近日,，“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機(jī)號,？”登上知乎熱門話題，瀏覽量超四百萬,。接著社交媒體一波熱議,，紛紛贊揚(yáng)電話中客服男子的敬業(yè)與誠意。
4月12日,，按照椰樹牌椰汁包裝上提供的139開頭的手機(jī)號碼,，記者致電過去。不到半分鐘,，一名男子接通電話,，聲音低沉，語氣禮貌,，背景夾雜著嬰孩的哭泣聲,。據(jù)男子稱，椰樹牌椰汁包裝上印移動手機(jī)號碼已成傳統(tǒng),，最初是公司高層的決定,，主要為了快速對接客戶業(yè)務(wù)，比如處理零售門店的提貨需求等,，而不僅僅是為了解決消費(fèi)者投訴,。期間他接聽過各種電話，“什么樣的電話都有,，我們也都理解,，沒關(guān)系?！?/p>
此外,，男子表示這幾天電話的確增多。他做客服已有多年,，算不清具體時間,，但24小時必須開機(jī)。他也并非僅做客服，因?yàn)槭謾C(jī)有轉(zhuǎn)接設(shè)置,，客服不止一個,，“根據(jù)工作靈活安排，領(lǐng)導(dǎo)安排我們接我們就接,?！敝劣谧约哼€兼任公司哪些工作，男子婉拒記者該提問,。
自2月低俗廣告危機(jī)以來,，從贏家獲益的角度看，這的確給椰樹的企業(yè)形象扳回一城,。只不過,，危機(jī)形象修復(fù)早已成為專業(yè)化程序，這背后是否有椰樹集團(tuán)的軟廣植入與話題操作,，值得存疑,。
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“低俗門”再起
作為海南省龍頭企業(yè)，以及中國飲料工業(yè)十強(qiáng),，椰樹集團(tuán)已走過長達(dá)三十余年的漫長歲月,。
今年2月初，椰樹椰汁陷入虛假低俗廣告的危機(jī),，?？谑旋埲A工商局對其進(jìn)行立案調(diào)查，之后椰樹官方回應(yīng)稱,，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法,，避談廣告詞雙關(guān)語的另一層含義，并表示指控有可能導(dǎo)致“六千多員工失業(yè),，馬口鐵、紙箱,、白糖等相關(guān)企業(yè)失去1萬多個就業(yè)崗位,，將致使50萬種植椰汁的農(nóng)民‘脫富返貧’”。隨后,，椰樹集團(tuán)官微上置頂?shù)男乱曨l廣告上,，胸部豐滿的女主角已替換成四個不同年齡段的普通女生。
這并不是椰樹集團(tuán)廣告的第一次受挫,。從2006年開始,，椰樹椰汁的廣告就開始玩擦邊球與雙關(guān)游戲，圍繞“白嫩豐滿”展開營銷攻勢,。2009年,，椰樹集團(tuán)曾在海口市公交車上印有低俗廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī),，并繳納1000元罰款,。此后，市場不斷出現(xiàn)競爭對手,，椰樹椰汁的包裝與營銷策略卻始終未變,。2016年，椰樹椰汁更換經(jīng)典包裝,，仍以胸部豐滿的女性作為宣傳點(diǎn),，部分戶外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”。
3月18日,，國家廣播電視總局在微信上發(fā)文,，禁止電視臺播放椰樹牌椰汁部分版本廣告，指其“片面追求感官刺激,、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容,、違背社會風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差,，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)”,。
針對這起廣告危機(jī)事件，客服男子對記者稱,，椰樹集團(tuán)的廣告均通過中國廣告協(xié)會批準(zhǔn),，并表示“每個人有每個人的審美和看法”。這倒與最初的危機(jī)官方聲明語出同一邏輯：“我公司椰汁廣告不是低俗廣告,，而是大家看法不同造成的誤解,，正如國務(wù)院原副總理李先念說‘中國有的人就是少見多怪’?！?/p>
但《廣告法》總綱早已有明文規(guī)定,，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容”,，并且“不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者”,。知名醫(yī)療自媒體丁香醫(yī)生也曾發(fā)文表示椰汁并無豐胸功能。普通飲料卻以豐胸的功能暗示作為賣點(diǎn),，顯然違規(guī),。除椰樹椰汁之外，知名飲料品牌六個核桃,、紅牛和達(dá)能碧優(yōu)酸奶等也曾陷入虛假廣告爭議,。
3月底，椰樹牌衛(wèi)衣成為熱點(diǎn)，記者就此詢問客服男子衛(wèi)衣設(shè)計(jì)的出處,，他表示不清楚,，淘寶一家商鋪則稱衛(wèi)衣是“英國藝術(shù)家做的”。之后,，客服男子以有其他業(yè)務(wù)電話需要進(jìn)來為由,，婉拒了記者的其他提問，讓記者致電官網(wǎng)上的電話,。截至發(fā)稿,，記者致電椰樹集團(tuán)官網(wǎng)公布的一系列電話，品牌部接通一秒后,，對方掛斷,，其他分機(jī)無人接聽。
在椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站的“招商合作”欄目里,，一共僅有六篇文章,，其中兩條于今年發(fā)布，主要是對廣告虛假,、低俗問題的回應(yīng),。更早的一條發(fā)布于2017年9月5日，題為“椰樹集團(tuán)16.8萬高薪招聘大學(xué)本科學(xué)歷營銷人才”,。
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糾紛與爭議
時間撥回上世紀(jì),，椰樹集團(tuán)的前身還是海口罐頭廠,。
1956年,，地方國營海口罐頭廠建成,，80年代卻面臨連續(xù)五年虧損,，王光興臨危受命，推動多項(xiàng)改革,，使罐頭廠扭虧為盈,。王開啟了長達(dá)三十余年的掌權(quán)生涯，位及集團(tuán)董事長和黨委書記,，并出任全國、海南省人大代表,。
隨著改革開放帶來的生產(chǎn)紅利,，椰汁飲料研制成功，先進(jìn)生產(chǎn)線被引進(jìn),，企業(yè)規(guī)模也擴(kuò)大了,。1995年，海口罐頭廠正式改制為椰樹集團(tuán),，并在2006年由國有改為民營,，員工持股，納稅金額和就業(yè)崗位進(jìn)一步提升,。以此為節(jié)點(diǎn),，“白白嫩嫩”的一系列美女廣告設(shè)計(jì)開始進(jìn)入公眾視線。
在椰樹集團(tuán)的172項(xiàng)專利里,，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專利,，絕大部分是外觀專利。其中,，椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝圖甚至有美術(shù)類別的作品著作權(quán),。針對部分網(wǎng)友對品牌包裝的異議，客服男子對記者表示：“公司既然決定的話,，有公司的道理,，具體每個人的審美觀不一樣，這樣的意見我們也會跟上面反映,?！?/p>
最開始的包裝風(fēng)格，其實(shí)離不開椰樹集團(tuán)的兩個重要人物——王光興和柯蘭亭,。公開資料顯示,，董事長王光興在50年代的第一份工作就是美工，他初中畢業(yè),，最初做的辦板報(bào)和印報(bào)紙的宣傳工作,，而椰樹集團(tuán)的廣告科科長柯蘭亭則是畫家，曾任海南省美術(shù)家協(xié)會理事,。1998年,，由王光興和柯蘭亭共同設(shè)計(jì)的椰樹椰汁外包裝，獲得國家專利局的“外觀設(shè)計(jì)專利證書”,。
不過,，柯蘭亭在投資處工作時發(fā)現(xiàn)，在1994至1998年間,，椰樹集團(tuán)商標(biāo)貼紙的開支不合理,，每年幾億張商標(biāo)紙高于市場價(jià)，累計(jì)多投資7246.8萬元,，全流入一家私營印刷廠的口袋,。于是，柯蘭亭向椰樹集團(tuán)提交報(bào)告,，希望追究集團(tuán)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任,，一起“7000萬國資案”浮出水面,，海口市紀(jì)委和監(jiān)察局調(diào)查組介入,，但以缺乏事實(shí)根據(jù)為由,，案件不了了之。
1999年,，柯蘭亭在椰樹集團(tuán)大門前被兩名男子砍傷,，身中12刀，從此手腳常年季節(jié)性疼痛,，他狀告王光興及椰樹集團(tuán)雇兇殺人,，卻以敗訴告終。椰樹集團(tuán)方面認(rèn)為,，柯蘭亭是在為自己謀取利益,。2003年，柯被椰樹集團(tuán)辭退,，但設(shè)計(jì)保留使用,。
根據(jù)天眼查信息，現(xiàn)在椰樹集團(tuán)旗下控股26家企業(yè),。自2013年以來,，椰樹集團(tuán)共有至少160起法律訴訟案件，其中包括42起商業(yè)賄賂不正當(dāng)競爭糾紛,，24起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛,，18起勞動爭議。其中,，仍有柯蘭亭上訴的影子,，直至他2017年去世，享年僅60歲,。
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焦點(diǎn)與困境
回到那場危機(jī)里,，若清算得失，椰樹集團(tuán)未必是輸家,。
首先,，從社交媒體的風(fēng)評來看，網(wǎng)友并未對飲料本身留下不良印象,，產(chǎn)品的核心價(jià)值地位并未動搖,。其次，從今年屢次登熱搜的戰(zhàn)績來看,，對椰樹集團(tuán)而言,，危機(jī)帶來的曝光度或許已為其省下不少營銷費(fèi)用。
在自媒體與社交媒體的生態(tài)鏈上,，無聊與獵奇心理則成為傳播的標(biāo)靶,。一篇題為“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機(jī)號”的微信文章呼吁公眾不要打擾椰樹集團(tuán)客服，陳述其中趣味,，取得十萬加閱讀量,。
危機(jī)源頭的低俗廣告從視線焦點(diǎn)中淡出，成了歷史無傷大雅的注腳,，以及供人一笑的茶余談資,。只不過，注意力資源的轉(zhuǎn)移背后,，常常是被忽略的隱形控制,。話題很小，但聚沙成塔,，真假融合,，在宣傳自由的市場上，無原則營銷使魚目混珠成為可能,。
現(xiàn)代企業(yè)每逢危機(jī)事件發(fā)生之后,，都會對事件進(jìn)行定性，可彌補(bǔ)的便全力修復(fù),，這成了專業(yè)化程序,。根據(jù)具體情境與輕重緩急，誠實(shí)道歉是一種策略,，減輕責(zé)任是一種策略,，轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)也是一種策略。這些專業(yè)人員的工作,，或許長期,、彌散、細(xì)微而無孔不入,。當(dāng)它們與現(xiàn)代生活的各個鏈條達(dá)成完整的咬合,，每一次危機(jī)產(chǎn)生的影響與警示，開始消失,。
但之后,，企業(yè)的客觀與誠實(shí)卻從未成為立身原則，僅僅在不造成重大實(shí)質(zhì)傷害的前提之下將宣傳最大化以盈利,，利用當(dāng)代人心理,，無論是話題制造，還是欲蓋彌彰——除博人一笑之外,，說實(shí)話,，真正值得褒揚(yáng)之處并不多。
此外,，即使椰樹集團(tuán)什么都不做,，網(wǎng)友在泛娛樂時代的解構(gòu)玩法也足以推波助瀾,。
隨著中國食品飲料市場的穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)進(jìn)入壁壘不高,，椰樹牌椰汁的競品逐年增多,，低俗廣告與炒作背后，企業(yè)面對的是品牌老化的焦慮與困境,。面對年輕的新興消費(fèi)市場,，接下來繼續(xù)守舊吃老本，以維持品牌識別度,，還是迎合新的時代語境,，效果難說，這次危機(jī)與熱點(diǎn)或許可以成為椰樹集團(tuán)營銷思維的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。
此時才闖入人們視野的那個手機(jī)號碼,，就是證明。對于廣告尺度,，網(wǎng)上有一條熱評是“你什么時候能意識到大家都愛喝你家的椰汁不是因?yàn)閺V告而是因?yàn)楹煤取薄?/p>
如同回應(yīng)其他來電那樣,，客服男子最后再次對記者表示，“我們會把這些意見給上面反映,?！?/p>
上面是哪些人？椰樹集團(tuán)在王光興的帶領(lǐng)下走過三十余年,，今年,，他78歲。
