54歲再創(chuàng)業(yè)
2009年,，李建全第二次創(chuàng)業(yè),，成立深圳全棉時代科技有限公司（以下簡稱“全棉時代”）,，這一年他54歲,。在此前的18年里,，他創(chuàng)立的穩(wěn)健醫(yī)療集團有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健醫(yī)療”）已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),，并在2009年10月8日成功登陸美國納斯達克完成IPO,。
李建全把自己的第二次創(chuàng)業(yè)稱為“推倒重來”,。相比較于第一次創(chuàng)業(yè)時的沖動——“那時我是因為失業(yè)被迫創(chuàng)業(yè)”，第二次創(chuàng)業(yè)更有計劃,、更有目標,。
1978年，李建全從湖北省外貿學院（現(xiàn)更名為武漢紡織大學外經(jīng)貿學院）畢業(yè),，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司做推銷員,。到1988年，工作了10年的李建全看到外貿行業(yè)正在發(fā)生變化,，工廠也開始做外貿自營業(yè)務,，他覺得這是趨勢，便毅然決然放棄鐵飯碗,，南下珠海發(fā)展,。
1989年，李建全跳槽到珠海一家小公司謀職,。一年半后,，因為所在業(yè)務板塊盈利能力不理想，他被公司辭退了,。兩年后,，李建全注冊成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療，騎著自行車做起了老板,。經(jīng)歷又一個10年的艱辛打拼后,，2001年，穩(wěn)健醫(yī)療已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),。
也是在2001年,，李建全決定在OEM業(yè)務之外，打造自有品牌，成立穩(wěn)健實業(yè)（深圳）有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健實業(yè)”）,，推出了自主品牌“Winner”,。經(jīng)過多年為國際醫(yī)療品牌做貼牌加工業(yè)務，穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質量獲得了歐美,、日本等醫(yī)院的認可,。
推出自主品牌后，李建全在科研投入上毫不手軟,。2003年起,，他先后投入數(shù)億元資金，研發(fā)“全棉水刺無紡布”技術,，2005年研發(fā)成功并獲得專利,。全棉水刺無紡布質地柔軟，親膚性好,、不刺激,，可以避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題。而且,，它的生產(chǎn)周期只需要2-3天,，而傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個月。
2007年,，穩(wěn)健醫(yī)療開始批量生產(chǎn)全棉水刺無紡布,。但是讓李建全沒有想到的是，產(chǎn)品賣不出去,，主要原因是進入歐美日等市場的產(chǎn)品認證被卡住了,，“因為它有一些法律法規(guī)的問題”，“一些習慣問題,，不是馬上能夠用得上去,。”就在李建全一籌莫展的時候,，他發(fā)現(xiàn)國內的衛(wèi)生巾廠家對這個產(chǎn)品很感興趣,，2008年，穩(wěn)健醫(yī)療將大批棉質卷材賣給了國內的衛(wèi)生巾廠家,。
李建全看到了“醫(yī)療轉日用”的巨大商機，“在這種情況下,，我想醫(yī)療上面有好處,，既沒有絨毛又沒有紗透，柔軟度這么好,，用在民用上也是可以的,。”李建全原來患有過敏性鼻炎，他在用紙巾時常會遇到一個尷尬的場景,，比如坐飛機時,，“旁邊都有人，你流鼻涕趕快拿紙巾一擦,，用大量的紙,，越擦越流，因為細菌含量太高,，而且有些熒光物質和粉末,，用紙巾越多，越讓我不舒服,?！薄叭绻麚Q上醫(yī)療級的全棉粗紡布會怎么樣？尤其是用在小孩更為嬌嫩的皮膚上,，沒有細菌,，沒有多少熒光、又柔軟,?！被谑袌隹瞻缀蛯嵱眯噪p重因素的考慮，李建全決定把這一專利技術用于母嬰產(chǎn)品的開發(fā)上,。2009年全棉時代成立,，同年10月8日，穩(wěn)健醫(yī)療成功在美國納斯達克上市,。
“開創(chuàng)全棉時代的時候,，我腦子里有一個想法，要在國際上把中國產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉,，成為不可替代的中國制造,。”
穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料行業(yè)打下的品質基礎為日用消費品生產(chǎn)打開了門路,。李建全說,，穩(wěn)健醫(yī)療二三十年賺的每一分錢全部滾動投入到工廠去了，“你可以看到我們的工廠凈化環(huán)境,，全面的質量控制,，這一切的一切，幫助我建立一個好的消費品牌打下基礎,?！崩罱ㄈ詫ψ约旱漠a(chǎn)品這么有底氣，“坦白地說,，我們有穩(wěn)健醫(yī)療強大的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控,，高度的質量意識，保證了全棉時代的產(chǎn)品完全不同于很多原來的產(chǎn)品。這就是全棉時代的價值,?！?/p>
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從虧損近2億元到逆勢崛起
然而，全棉時代的初創(chuàng)之路并不好走,，雖然是“富二代”創(chuàng)業(yè),，但是它同樣經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)公司艱難爬坡的痛苦歷程。在產(chǎn)品開發(fā)上,，全棉時代基于全棉水刺無紡布技術研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾,、女性衛(wèi)生巾這兩類，之后逐漸細分出嬰童,、女士,、家居和男士四大品類。
最開始的時候,，全棉時代走了不少彎路,，盲目鋪渠道。后來,，通過及時調整產(chǎn)品和渠道,，扭轉了頹勢。2009年,，全棉時代在深圳開了第一家門店,，隨后，開了很多線下門店,。當時,，電商渠道的勢頭很強勁，線下渠道普遍生存狀況不理想,。全棉時代線下門店一直處于虧損狀態(tài),。
李建全也在嘗試新渠道突破。2011年,，全棉時代在北京組建電商團隊,，搭建了自營B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓,、唯品會等電商平臺,。經(jīng)過一年的電商試水，運營數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬元的銷售額,，卻虧損了1500萬元,。
那時，李建全天天晚上睡不著覺,，看不到希望，差一點就堅持不下去。所有人都在質疑全棉時代,，他自己也開始懷疑,，項目還要不要繼續(xù)做。
“第二年很多人開始質疑了,，當時我們的股東也在質疑,，你這個事情是不可持續(xù)的”，更大的外部變因是,，2012年,，穩(wěn)健醫(yī)療從美國納斯達克退市，“兩年多的時間,，美國投資人不理解,，你虧本做這個事，人家是不買單的,，所以我們股價跌得非常厲害”,，與此同時，國內也找不到人來投資了,，李建全只能靠自己,，只能靠企業(yè)的自我發(fā)展。
全棉時代以“母嬰”為突破口,，把核心競爭力放在純棉柔巾,、棉尿褲、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面,。當時,，很多人認為，全棉時代從商業(yè)邏輯上來說是成立的,，“但是不可持續(xù)”,，“那么大的成本，（棉柔巾）賣二十多塊錢,，人家（紙巾）賣6塊錢,，你說再環(huán)保，（紙巾）已經(jīng)用這么多年了,，誰去管你環(huán)保不環(huán)保,，人家用了再說?！泵鎸@些質疑,，李建全不愿意妥協(xié)。他有一點倔,，心想怎么都得堅持自己的理念,。
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2018年2月26日,，北京，李建全（右二）與陳妍希（左二）出席全棉時代·京東2018戰(zhàn)略發(fā)布會
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“如果進一步深入分析棉柔巾和紙巾的性價比,，會發(fā)現(xiàn)20元的棉柔巾和6元的紙巾實際上差不多,。”李建全舉了一個例子,，一般人洗手以后要拿兩三張紙巾擦手,，因為一張一擦就破了，但是棉柔巾一張就夠,，“一張抵三張,，這樣價錢就差不多了”，棉柔巾還能重復使用,。李建全掏出口袋里用過的棉柔巾,，“用了一次以后又放在口袋里，我再用一次,，可以多用兩次,、三次，就比紙巾便宜多了,?！?/p>
而且，棉柔巾比紙巾更環(huán)保,，而中產(chǎn)階級對于綠色環(huán)保的品牌基因是非常在意的,。紙巾要消耗大量的木漿，“紙巾賣6塊錢,，但是對生態(tài)的損耗可能是600塊錢”,，在紙巾的定價中沒有考慮到這一塊社會成本，“消費者承擔未來子孫后代環(huán)保的價值損失”,，但是棉柔巾不一樣,，“棉花每年生長，可以在鹽堿地,、沙漠地,、半沙漠地生長，種棉花可以保持水土不流失,，對地球是再生的過程,，棉花丟棄后可以變成肥料，不產(chǎn)生任何污染,?！?/p>
既然產(chǎn)品沒有問題，綜合性價比又不比紙巾差,，那么問題的癥結出在哪里,？在仔細分析了電商和線下門店兩個渠道后,，李建全發(fā)現(xiàn)了原因。
線下門店主要的原因是全棉時代初代店設計風格不符合顧客審美,。當時,，門店選用了黃色系,，與中產(chǎn)階級的審美調性不符合,。后來，全棉時代全棉升級了自己的門店設計,。
在電商渠道上,，李建全發(fā)現(xiàn)，流量不是萬能藥,，因此不再盲目地鋪流量,。2012年，李建全將電商公司搬遷到深圳,。他做了兩個調整：第一,，不輕易參加打折促銷，要打折就直接讓利給消費者,；第二,，不再盲目地買流量，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動,。
在一系列調整下,，2012年全棉時代線上銷售額達到2000萬元，2013年實現(xiàn)7000萬元的銷售額,，開始盈利,。但此時，全棉時代整體上還是虧損的,，主要是因為線下門店的虧損拖累了整體業(yè)績,，需要用線上收入去填補線下虧損。
經(jīng)過李建全一系列改革,，2014年,，全棉時代實現(xiàn)了整體盈利，銷售額接近4億元,，2015年銷售額達到7.8億元,。
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成功密碼
“我們從2014年開始做到第一，保持到現(xiàn)在,，壓力非常大,，很多人想超越，在中國你要保持第一名非常不容易,，后面能保持幾年我不敢說,?！崩罱ㄈf。
為了保證品質,，全棉時代線上線下產(chǎn)品質量一致,。“我們首先要保證信譽,，”李健全覺得,，有時線上價格可能會比線下價格便宜一點，如果消費者在線下消費覺得虧了可以投訴,，“還可以退給我,。”
通過品質,、設計和誠信經(jīng)營等努力,，全棉時代終于贏得了市場認可?！跋M者慢慢喜愛了”,，這樣的話，對于全棉時代建立營銷渠道來說就比較容易了,。
為了推廣全棉時代的品牌理念,，李建全在全國進行了兩百多場的棉花演講，“每一場講棉花,，不講產(chǎn)品,，讓很多人理解真的做這件事情對社會有價值，對我的子孫后代有價值,?！崩罱ㄈ沫h(huán)保理念感動了消費者，“他們說這個事情真的要支持你們”,，“棉的產(chǎn)品大家越來越喜愛,，這樣我們的銷量越來越大，工費成本降低,，產(chǎn)品慢慢有一點盈利,，否則怎么能堅持下來?！?/p>
在全棉時代的運營過程中,，李建全在幾個關鍵環(huán)節(jié)上的堅持成就了公司。首先,，在成立全棉時代時,，有人勸他到國外去注冊，但他堅持做一個中國品牌,；其次,，早在全棉時代做電商時,，就有人勸他要搞線上專供款，線上產(chǎn)品定價和線下不同,，當時很多品牌都這么干,；第三，堅持做直營沒有做加盟,；第四,，堅持不提價，全棉時代的產(chǎn)品價格在2010年確定后,，“到現(xiàn)在還是這個價,，而這期間棉花的價格已上漲了一倍?！?/p>
李建全很舍得在電商渠道上砸錢。光是2016年,，在淘寶等電商渠道和官網(wǎng)上砸下去的推廣費就達4517.75萬元,，占總廣告費用的55.83%。?由此帶來的回報也很豐厚,，到2017年,，全棉時代的銷售額已經(jīng)達到30億元。
“雙十一”現(xiàn)在是李建全一把手工程,。每年的“雙十一”,，全棉時代都會成立指揮部，李建全擔任總指揮,，對資源進行調配,，“那一天要發(fā)那么大量的貨物，幾百萬的單,?！睘榱伺浜先迺r代的銷售，整個穩(wěn)健醫(yī)療集團五六千人可以提供后端支持,，“雙十一發(fā)貨調配1500人到1600人,，平時100個人就可以了”，“如果不是集團公司怎么可能做到,，你說找外面的人,，那些人根本不可能做好這些事情，因為這里面有很大的專業(yè)性,?！?/p>
為了保證發(fā)貨的效率，李建全投資3億元在湖北黃崗建設了一個自動化物流中心,，“我們一個小小的企業(yè)投入這么大的物流成本,，這都是為了增強服務消費者的意愿,。”
在線下渠道這塊,，全棉時代已經(jīng)從北上廣深向三線城市下沉,。“這是通過十多年慢慢讓消費者理解到,，它的產(chǎn)品性價比是最好的,。”李建全說,。
現(xiàn)在,，全棉時代的對標品牌是MUJI。李建全并不諱言在向MUJI學習,，像MUJI,、優(yōu)衣庫這些品牌身上的小資調性是全棉時代需要學習的，但是產(chǎn)品質量,，李建全還是對全棉時代更有信心,。他現(xiàn)在就怕消費者不去比較產(chǎn)品本身，而是根據(jù)品牌調性去選擇產(chǎn)品,。
為了保證全棉時代在品質上趕超對手,，獲得消費者認可，李建全在研發(fā)上投入了幾個億,，占到整個銷售額的4%至5%,。
為了進一步推動棉以替代化纖，目前全棉時代正在研發(fā)免燙棉服,。以前,，女性穿化纖衣服一洗以后晾干就可以穿了，但是棉的要稍微燙一下,，加上棉的彈性不如化纖,，在設計款式時會有局限?！白鲆欢夹g上的加工,，讓它能夠抗皺，特別有彈性,，像針織棉的彈性,，換一種織法，不是加任何化纖的東西在里面,，同樣是棉的織法上面也保持有彈性,，”李建全相信技術的不斷進步也能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來改變，“我們這里會有更多好的東西產(chǎn)生?！?/p>
李建全的夢想是,，有一天棉花能夠替代化纖帶動人們形成新的生活方式。在他看來,，只有形成生活方式,，讓大家用得多，產(chǎn)業(yè)才能改變,。在人類千年的棉花使用歷史上,，其占比已經(jīng)從100%下降到現(xiàn)在的36%，遠低于化纖,，“化纖便宜,，但損耗的是地球資源，消費者有時候不太理解,，買5塊錢,、10塊錢化纖的東西，買回去用完就丟了,，這是很不環(huán)保的,。”
李建全的夢想之路也許還要走很久,，但他邁出了成功的第一步。
