54歲再創(chuàng)業(yè)

2009年,，李建全第二次創(chuàng)業(yè)，成立深圳全棉時(shí)代科技有限公司（以下簡稱“全棉時(shí)代”）,，這一年他54歲。在此前的18年里,，他創(chuàng)立的穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健醫(yī)療”）已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),，并在2009年10月8日成功登陸美國納斯達(dá)克完成IPO。

李建全把自己的第二次創(chuàng)業(yè)稱為“推倒重來”,。相比較于第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)的沖動(dòng)——“那時(shí)我是因?yàn)槭I(yè)被迫創(chuàng)業(yè)”,，第二次創(chuàng)業(yè)更有計(jì)劃、更有目標(biāo),。

1978年,，李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)院（現(xiàn)更名為武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進(jìn)出口公司做推銷員,。到1988年，工作了10年的李建全看到外貿(mào)行業(yè)正在發(fā)生變化,，工廠也開始做外貿(mào)自營業(yè)務(wù),，他覺得這是趨勢，便毅然決然放棄鐵飯碗,，南下珠海發(fā)展,。

1989年，李建全跳槽到珠海一家小公司謀職,。一年半后,，因?yàn)樗跇I(yè)務(wù)板塊盈利能力不理想，他被公司辭退了,。兩年后,，李建全注冊成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療，騎著自行車做起了老板,。經(jīng)歷又一個(gè)10年的艱辛打拼后,，2001年，穩(wěn)健醫(yī)療已成為中國最大的醫(yī)用敷料出口企業(yè),。

也是在2001年,，李建全決定在OEM業(yè)務(wù)之外，打造自有品牌,，成立穩(wěn)健實(shí)業(yè)（深圳）有限公司（以下簡稱“穩(wěn)健實(shí)業(yè)”）,，推出了自主品牌“Winner”。經(jīng)過多年為國際醫(yī)療品牌做貼牌加工業(yè)務(wù),，穩(wěn)健醫(yī)療的產(chǎn)品質(zhì)量獲得了歐美,、日本等醫(yī)院的認(rèn)可,。

推出自主品牌后，李建全在科研投入上毫不手軟,。2003年起,，他先后投入數(shù)億元資金，研發(fā)“全棉水刺無紡布”技術(shù),，2005年研發(fā)成功并獲得專利,。全棉水刺無紡布質(zhì)地柔軟，親膚性好,、不刺激,，可以避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題。而且,，它的生產(chǎn)周期只需要2-3天,，而傳統(tǒng)紡紗織布需要1-2個(gè)月。

2007年,，穩(wěn)健醫(yī)療開始批量生產(chǎn)全棉水刺無紡布,。但是讓李建全沒有想到的是，產(chǎn)品賣不出去,，主要原因是進(jìn)入歐美日等市場的產(chǎn)品認(rèn)證被卡住了,，“因?yàn)樗幸恍┓煞ㄒ?guī)的問題”，“一些習(xí)慣問題,，不是馬上能夠用得上去,。”就在李建全一籌莫展的時(shí)候,，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家對這個(gè)產(chǎn)品很感興趣,，2008年，穩(wěn)健醫(yī)療將大批棉質(zhì)卷材賣給了國內(nèi)的衛(wèi)生巾廠家,。

李建全看到了“醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的巨大商機(jī),，“在這種情況下，我想醫(yī)療上面有好處,，既沒有絨毛又沒有紗透,，柔軟度這么好，用在民用上也是可以的,?！崩罱ㄈ瓉砘加羞^敏性鼻炎，他在用紙巾時(shí)常會遇到一個(gè)尷尬的場景,，比如坐飛機(jī)時(shí),，“旁邊都有人，你流鼻涕趕快拿紙巾一擦，用大量的紙,，越擦越流,，因?yàn)榧?xì)菌含量太高，而且有些熒光物質(zhì)和粉末,，用紙巾越多,，越讓我不舒服?！薄叭绻麚Q上醫(yī)療級的全棉粗紡布會怎么樣,？尤其是用在小孩更為嬌嫩的皮膚上，沒有細(xì)菌,，沒有多少熒光,、又柔軟?！被谑袌隹瞻缀蛯?shí)用性雙重因素的考慮,，李建全決定把這一專利技術(shù)用于母嬰產(chǎn)品的開發(fā)上。2009年全棉時(shí)代成立,，同年10月8日,，穩(wěn)健醫(yī)療成功在美國納斯達(dá)克上市。

“開創(chuàng)全棉時(shí)代的時(shí)候,，我腦子里有一個(gè)想法,，要在國際上把中國產(chǎn)品Rubbish的帽子摘掉，成為不可替代的中國制造,。”

穩(wěn)健醫(yī)療在醫(yī)用敷料行業(yè)打下的品質(zhì)基礎(chǔ)為日用消費(fèi)品生產(chǎn)打開了門路,。李建全說,，穩(wěn)健醫(yī)療二三十年賺的每一分錢全部滾動(dòng)投入到工廠去了，“你可以看到我們的工廠凈化環(huán)境,，全面的質(zhì)量控制,，這一切的一切，幫助我建立一個(gè)好的消費(fèi)品牌打下基礎(chǔ),?！崩罱ㄈ詫ψ约旱漠a(chǎn)品這么有底氣，“坦白地說,，我們有穩(wěn)健醫(yī)療強(qiáng)大的醫(yī)療背景和醫(yī)療體系管控,，高度的質(zhì)量意識，保證了全棉時(shí)代的產(chǎn)品完全不同于很多原來的產(chǎn)品,。這就是全棉時(shí)代的價(jià)值,。”

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從虧損近2億元到逆勢崛起

然而，全棉時(shí)代的初創(chuàng)之路并不好走,，雖然是“富二代”創(chuàng)業(yè),，但是它同樣經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)公司艱難爬坡的痛苦歷程。在產(chǎn)品開發(fā)上,，全棉時(shí)代基于全棉水刺無紡布技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)的核心產(chǎn)品主要包括純棉柔巾,、女性衛(wèi)生巾這兩類，之后逐漸細(xì)分出嬰童,、女士,、家居和男士四大品類。

最開始的時(shí)候,，全棉時(shí)代走了不少彎路,，盲目鋪渠道。后來,，通過及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和渠道,，扭轉(zhuǎn)了頹勢。2009年,，全棉時(shí)代在深圳開了第一家門店,，隨后，開了很多線下門店,。當(dāng)時(shí),，電商渠道的勢頭很強(qiáng)勁，線下渠道普遍生存狀況不理想,。全棉時(shí)代線下門店一直處于虧損狀態(tài),。

李建全也在嘗試新渠道突破。2011年,，全棉時(shí)代在北京組建電商團(tuán)隊(duì),，搭建了自營B2C網(wǎng)站，并入駐了天貓,、唯品會等電商平臺,。經(jīng)過一年的電商試水，運(yùn)營數(shù)據(jù)一片慘淡：1000萬元的銷售額,，卻虧損了1500萬元,。

那時(shí)，李建全天天晚上睡不著覺,，看不到希望,，差一點(diǎn)就堅(jiān)持不下去。所有人都在質(zhì)疑全棉時(shí)代,，他自己也開始懷疑,，項(xiàng)目還要不要繼續(xù)做,。

“第二年很多人開始質(zhì)疑了，當(dāng)時(shí)我們的股東也在質(zhì)疑,，你這個(gè)事情是不可持續(xù)的”,，更大的外部變因是，2012年,，穩(wěn)健醫(yī)療從美國納斯達(dá)克退市,，“兩年多的時(shí)間，美國投資人不理解,，你虧本做這個(gè)事,，人家是不買單的，所以我們股價(jià)跌得非常厲害”,，與此同時(shí),，國內(nèi)也找不到人來投資了，李建全只能靠自己,，只能靠企業(yè)的自我發(fā)展,。

全棉時(shí)代以“母嬰”為突破口，把核心競爭力放在純棉柔巾,、棉尿褲,、嬰童和孕產(chǎn)服飾等產(chǎn)品方面。當(dāng)時(shí),，很多人認(rèn)為,，全棉時(shí)代從商業(yè)邏輯上來說是成立的，“但是不可持續(xù)”,，“那么大的成本,，（棉柔巾）賣二十多塊錢，人家（紙巾）賣6塊錢,，你說再環(huán)保,，（紙巾）已經(jīng)用這么多年了，誰去管你環(huán)保不環(huán)保,，人家用了再說?！泵鎸@些質(zhì)疑,，李建全不愿意妥協(xié)。他有一點(diǎn)倔,，心想怎么都得堅(jiān)持自己的理念,。

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2018年2月26日，北京,，李建全（右二）與陳妍希（左二）出席全棉時(shí)代·京東2018戰(zhàn)略發(fā)布會

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“如果進(jìn)一步深入分析棉柔巾和紙巾的性價(jià)比,，會發(fā)現(xiàn)20元的棉柔巾和6元的紙巾實(shí)際上差不多。”李建全舉了一個(gè)例子,，一般人洗手以后要拿兩三張紙巾擦手,，因?yàn)橐粡堃徊辆推屏耍敲奕峤硪粡埦蛪?，“一張抵三張,，這樣價(jià)錢就差不多了”，棉柔巾還能重復(fù)使用,。李建全掏出口袋里用過的棉柔巾,，“用了一次以后又放在口袋里，我再用一次,，可以多用兩次,、三次，就比紙巾便宜多了,?！?/p>

而且，棉柔巾比紙巾更環(huán)保,，而中產(chǎn)階級對于綠色環(huán)保的品牌基因是非常在意的,。紙巾要消耗大量的木漿，“紙巾賣6塊錢,，但是對生態(tài)的損耗可能是600塊錢”,，在紙巾的定價(jià)中沒有考慮到這一塊社會成本，“消費(fèi)者承擔(dān)未來子孫后代環(huán)保的價(jià)值損失”,，但是棉柔巾不一樣,，“棉花每年生長，可以在鹽堿地,、沙漠地,、半沙漠地生長，種棉花可以保持水土不流失,，對地球是再生的過程,，棉花丟棄后可以變成肥料，不產(chǎn)生任何污染,?！?/p>

既然產(chǎn)品沒有問題，綜合性價(jià)比又不比紙巾差,，那么問題的癥結(jié)出在哪里,？在仔細(xì)分析了電商和線下門店兩個(gè)渠道后，李建全發(fā)現(xiàn)了原因,。

線下門店主要的原因是全棉時(shí)代初代店設(shè)計(jì)風(fēng)格不符合顧客審美,。當(dāng)時(shí),，門店選用了黃色系，與中產(chǎn)階級的審美調(diào)性不符合,。后來,，全棉時(shí)代全棉升級了自己的門店設(shè)計(jì)。

在電商渠道上,，李建全發(fā)現(xiàn),，流量不是萬能藥，因此不再盲目地鋪流量,。2012年,，李建全將電商公司搬遷到深圳。他做了兩個(gè)調(diào)整：第一,，不輕易參加打折促銷,，要打折就直接讓利給消費(fèi)者；第二,，不再盲目地買流量,，只參加天貓“雙十一”這樣可以帶來大流量的活動(dòng)。

在一系列調(diào)整下,，2012年全棉時(shí)代線上銷售額達(dá)到2000萬元,，2013年實(shí)現(xiàn)7000萬元的銷售額，開始盈利,。但此時(shí),，全棉時(shí)代整體上還是虧損的，主要是因?yàn)榫€下門店的虧損拖累了整體業(yè)績,，需要用線上收入去填補(bǔ)線下虧損,。

經(jīng)過李建全一系列改革，2014年,，全棉時(shí)代實(shí)現(xiàn)了整體盈利,，銷售額接近4億元，2015年銷售額達(dá)到7.8億元,。

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成功密碼

“我們從2014年開始做到第一,，保持到現(xiàn)在，壓力非常大,，很多人想超越,，在中國你要保持第一名非常不容易，后面能保持幾年我不敢說,。”李建全說,。

為了保證品質(zhì),，全棉時(shí)代線上線下產(chǎn)品質(zhì)量一致,。“我們首先要保證信譽(yù),，”李健全覺得,，有時(shí)線上價(jià)格可能會比線下價(jià)格便宜一點(diǎn)，如果消費(fèi)者在線下消費(fèi)覺得虧了可以投訴,，“還可以退給我,。”

通過品質(zhì),、設(shè)計(jì)和誠信經(jīng)營等努力,，全棉時(shí)代終于贏得了市場認(rèn)可?！跋M(fèi)者慢慢喜愛了”,，這樣的話，對于全棉時(shí)代建立營銷渠道來說就比較容易了,。

為了推廣全棉時(shí)代的品牌理念,，李建全在全國進(jìn)行了兩百多場的棉花演講，“每一場講棉花,，不講產(chǎn)品,，讓很多人理解真的做這件事情對社會有價(jià)值，對我的子孫后代有價(jià)值,?！崩罱ㄈ沫h(huán)保理念感動(dòng)了消費(fèi)者，“他們說這個(gè)事情真的要支持你們”,，“棉的產(chǎn)品大家越來越喜愛,，這樣我們的銷量越來越大，工費(fèi)成本降低,，產(chǎn)品慢慢有一點(diǎn)盈利,，否則怎么能堅(jiān)持下來?！?/p>

在全棉時(shí)代的運(yùn)營過程中,，李建全在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的堅(jiān)持成就了公司。首先,，在成立全棉時(shí)代時(shí),，有人勸他到國外去注冊，但他堅(jiān)持做一個(gè)中國品牌,；其次,，早在全棉時(shí)代做電商時(shí)，就有人勸他要搞線上專供款,，線上產(chǎn)品定價(jià)和線下不同,，當(dāng)時(shí)很多品牌都這么干,；第三，堅(jiān)持做直營沒有做加盟,；第四,，堅(jiān)持不提價(jià)，全棉時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)格在2010年確定后,，“到現(xiàn)在還是這個(gè)價(jià),，而這期間棉花的價(jià)格已上漲了一倍?！?/p>

李建全很舍得在電商渠道上砸錢,。光是2016年，在淘寶等電商渠道和官網(wǎng)上砸下去的推廣費(fèi)就達(dá)4517.75萬元,，占總廣告費(fèi)用的55.83%,。?由此帶來的回報(bào)也很豐厚，到2017年,，全棉時(shí)代的銷售額已經(jīng)達(dá)到30億元,。

“雙十一”現(xiàn)在是李建全一把手工程。每年的“雙十一”,，全棉時(shí)代都會成立指揮部,，李建全擔(dān)任總指揮，對資源進(jìn)行調(diào)配,，“那一天要發(fā)那么大量的貨物,，幾百萬的單?！睘榱伺浜先迺r(shí)代的銷售,，整個(gè)穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)五六千人可以提供后端支持，“雙十一發(fā)貨調(diào)配1500人到1600人,，平時(shí)100個(gè)人就可以了”,，“如果不是集團(tuán)公司怎么可能做到，你說找外面的人,，那些人根本不可能做好這些事情,，因?yàn)檫@里面有很大的專業(yè)性?！?/p>

為了保證發(fā)貨的效率,，李建全投資3億元在湖北黃崗建設(shè)了一個(gè)自動(dòng)化物流中心，“我們一個(gè)小小的企業(yè)投入這么大的物流成本,，這都是為了增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)者的意愿,。”

在線下渠道這塊，全棉時(shí)代已經(jīng)從北上廣深向三線城市下沉,?！斑@是通過十多年慢慢讓消費(fèi)者理解到，它的產(chǎn)品性價(jià)比是最好的,。”李建全說,。

現(xiàn)在,，全棉時(shí)代的對標(biāo)品牌是MUJI。李建全并不諱言在向MUJI學(xué)習(xí),，像MUJI,、優(yōu)衣庫這些品牌身上的小資調(diào)性是全棉時(shí)代需要學(xué)習(xí)的，但是產(chǎn)品質(zhì)量,，李建全還是對全棉時(shí)代更有信心,。他現(xiàn)在就怕消費(fèi)者不去比較產(chǎn)品本身，而是根據(jù)品牌調(diào)性去選擇產(chǎn)品,。

為了保證全棉時(shí)代在品質(zhì)上趕超對手,，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，李建全在研發(fā)上投入了幾個(gè)億,，占到整個(gè)銷售額的4%至5%,。

為了進(jìn)一步推動(dòng)棉以替代化纖，目前全棉時(shí)代正在研發(fā)免燙棉服,。以前,，女性穿化纖衣服一洗以后晾干就可以穿了，但是棉的要稍微燙一下,，加上棉的彈性不如化纖,，在設(shè)計(jì)款式時(shí)會有局限?！白鲆欢夹g(shù)上的加工,，讓它能夠抗皺，特別有彈性,，像針織棉的彈性,，換一種織法，不是加任何化纖的東西在里面,，同樣是棉的織法上面也保持有彈性,，”李建全相信技術(shù)的不斷進(jìn)步也能給他的企業(yè)和產(chǎn)品帶來改變，“我們這里會有更多好的東西產(chǎn)生,?！?/p>

李建全的夢想是，有一天棉花能夠替代化纖帶動(dòng)人們形成新的生活方式,。在他看來,，只有形成生活方式,，讓大家用得多，產(chǎn)業(yè)才能改變,。在人類千年的棉花使用歷史上,，其占比已經(jīng)從100%下降到現(xiàn)在的36%，遠(yuǎn)低于化纖,，“化纖便宜,，但損耗的是地球資源，消費(fèi)者有時(shí)候不太理解,，買5塊錢,、10塊錢化纖的東西，買回去用完就丟了,，這是很不環(huán)保的,。”

李建全的夢想之路也許還要走很久,，但他邁出了成功的第一步,。