情趣用品轉(zhuǎn)型

中國(guó)情趣用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，頭部玩家正從線上往線下市場(chǎng)發(fā)展。新三板情趣電商春水堂（839466.OC）創(chuàng)始人藺德剛在杭州西湖邊開(kāi)設(shè)了一個(gè)面積達(dá)9000平方米的智能情侶酒店——情詩(shī)酒店,，試圖在線下市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)新零售物種,。

每個(gè)見(jiàn)到藺德剛的人都會(huì)有強(qiáng)烈的疑惑：咦，你怎么做這個(gè),？2002年,，南開(kāi)大學(xué)物理系畢業(yè)生藺德剛（花名春叔）創(chuàng)建了春水堂，主要在線上銷(xiāo)售情趣用品,。當(dāng)時(shí),，情趣用品市場(chǎng)是一個(gè)暴利行業(yè)，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里,，從廠家到顧客手里,，要經(jīng)過(guò)品牌商、批發(fā)商,、零售商三個(gè)層級(jí),，通過(guò)層層加價(jià)，情趣用品的加價(jià)率達(dá)到五倍,。

除了可觀的毛利,，藺德剛還意識(shí)到一個(gè)趨勢(shì),，“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，人的性觀念也會(huì)越來(lái)越開(kāi)放,。觀念的開(kāi)放會(huì)使得情趣行業(yè)市場(chǎng)變得越來(lái)越大,，屬于朝陽(yáng)行業(yè)?！碧A德剛特意強(qiáng)調(diào),，他看中的是“情趣”，這個(gè)男女之間有空間互動(dòng)的荷爾蒙生意,。他定義自己為“以兩個(gè)人為服務(wù)目標(biāo)的親密關(guān)系服務(wù)商”,，從春水堂，到情詩(shī)酒店,，為兩性服務(wù)的本質(zhì)沒(méi)有變化,，只是零售業(yè)態(tài)的升級(jí)。

有意思的是,，情趣用品電商也是最早試水線上線下渠道融合發(fā)展的行業(yè),。早在2006年，春水堂就開(kāi)始試水加盟店模式,，拓展線下渠道,。到2008年，春水堂在全國(guó)曾開(kāi)設(shè)一百多家加盟店,，覆蓋16個(gè)省市,。而另一家情趣電商桔色成人也在2006年開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，2007年開(kāi)始規(guī)?；瘮U(kuò)張,，其加盟店超過(guò)1050家，到2012年,，桔色成人已出現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的加盟商,。

但是藺德剛在探索渠道融合時(shí)有些“曲線救國(guó)”。他原本設(shè)計(jì)的線下加盟店模式發(fā)展并不順利,，只能在2009年聚焦線上垂直電商業(yè)態(tài)發(fā)展，使得線上收入成為其主要收入來(lái)源,。據(jù)公開(kāi)資料,，到2014年、2015年,，其線上收入分別占公司收入總額的97%和98.16%,。

在后來(lái)O2O概念興起時(shí)，藺德剛對(duì)于線下開(kāi)店也保持了警惕,。他認(rèn)為,，線下店面的服務(wù)半徑和固定用戶群有限,，租金、人工成本上升不足以匹配銷(xiāo)售收入,。加上,，對(duì)加盟店的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)，是一個(gè)對(duì)品牌而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的隱患,。

2012年,，隨著80后、90后新生代消費(fèi)群體的崛起,，情趣電商迎來(lái)春天,。2013年，合力資本對(duì)春水堂進(jìn)行A輪投資,，為春水堂下一步的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┝藦椝帯?/p>

2014年，藺德剛主導(dǎo)春水堂轉(zhuǎn)型“垂直電商+自有品牌”,，除了研發(fā)投入外,，還在深圳自建硅膠仿真人偶和性愛(ài)機(jī)器人等情趣用品工廠。與此同時(shí),，春水堂新三板掛牌計(jì)劃也在進(jìn)行,。2013年，常州春水堂成立,，成為登陸新三板的主體公司,。藺德剛持有常州春水堂45.1172%的股份，通過(guò)公司股東北京大象安泰投資咨詢中心（有限合伙,，簡(jiǎn)稱“大象安泰”）持有常州春水堂8.1809%的股份,，合計(jì)持有公司53.2981%的股份。

在常州春水堂成立后,，藺德剛又發(fā)起成立了泊龍酒店管理（北京）有限公司（簡(jiǎn)稱“泊龍酒店”）,，計(jì)劃切入情侶酒店市場(chǎng)。泊龍酒店注冊(cè)資本531.248萬(wàn)元,，常州春水堂持有泊龍酒店23.53%的股份,。

2016年11月14日，春水堂在新三板掛牌,。在此之前,，春水堂完成了B輪和C輪融資，聯(lián)創(chuàng)永宣,、同創(chuàng)偉業(yè),、合力資本和方正和生成為春水堂的股東。

藺德剛在資本,、渠道,、生產(chǎn)三方面的探索和構(gòu)建成為他的商業(yè)特色,，也符合整個(gè)社會(huì)大趨勢(shì)下消費(fèi)升級(jí)變化的需求。

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女性視角的情侶酒店

從發(fā)展線下加盟店到開(kāi)設(shè)情侶酒店,，業(yè)態(tài)變化的背后是藺德剛不變的商業(yè)邏輯,。藺德剛曾說(shuō)，京東,、阿里用金融變現(xiàn),，春水堂用線下場(chǎng)景變現(xiàn)。

在上市之后,，研發(fā)投入需求較大的春水堂面臨業(yè)績(jī)壓力,，這也是其急于找到變現(xiàn)途徑的動(dòng)力。根據(jù)春水堂的財(cái)報(bào),，2014年,、2015年、2016年?duì)I業(yè)收入分別為1848.53萬(wàn)元,、4057.7萬(wàn)元,、4261萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為負(fù)1124.62萬(wàn)元,、負(fù)1849.09萬(wàn)元,、負(fù)2504萬(wàn)元。

2014年,，春水堂花費(fèi)100萬(wàn)元聘請(qǐng)顧問(wèn)公司對(duì)國(guó)內(nèi)情侶酒店市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，當(dāng)時(shí)在中國(guó)酒店業(yè)3090億元的總交易額中，有30%是男女型消費(fèi),，也就是說(shuō)主打男女消費(fèi)的情侶酒店市場(chǎng)容量在900億元左右,，而實(shí)際上，當(dāng)年國(guó)內(nèi)情侶酒店的規(guī)模只有194億元,，供需之間存在巨大的差距,。

參照日本情趣酒店的發(fā)展歷程，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著巨大的想象空間,。在日本,，有一半的性行為發(fā)生在情侶酒店里。每天大概有137萬(wàn)名情侶去情侶酒店,，每年將近5億人次,。日本情侶酒店產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4萬(wàn)億日元，是日本豐田汽車(chē)公司營(yíng)業(yè)額的4倍,，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的2倍。日本已有近4萬(wàn)家情趣旅館,，僅在東京就有近10%,。?

事實(shí)上,，早在春水堂做情侶酒店之前，沿海地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)低檔情侶酒店,。到目前為止,，北京、上海和西安已經(jīng)有品牌情趣酒店出現(xiàn),，比如北京萬(wàn)愛(ài),、上海薇愛(ài)和西安天地情。

但藺德剛認(rèn)為,，他要進(jìn)行的這場(chǎng)情侶酒店實(shí)驗(yàn)是有本質(zhì)變化的,。“我們定位做男女生意,，會(huì)發(fā)現(xiàn)相處的空間對(duì)于男女相處的影響是巨大的,。”比如,，日本情趣酒店興起,，是因?yàn)槿毡炯彝ゾ幼∶娣e都很小，家里如果有小朋友,，夫妻之間缺乏私密空間,，便產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)需求，需要一個(gè)短時(shí)的二人獨(dú)處的空間,，“但（日本,、中國(guó)臺(tái)灣的情趣酒店模式）性符號(hào)太嚴(yán)重了，基本主體是性愛(ài)空間”,。

藺德剛不想要這樣的情侶酒店,，“我為什么覺(jué)得這個(gè)（模式）是錯(cuò)的，因?yàn)橐晕覀冏鲞@種男女生意的理解來(lái)看,，女性和男性的思維方式是不一樣的,。男性簡(jiǎn)單直接，屬于目標(biāo)型思維導(dǎo)向,，女性本身并不排斥性愛(ài),，但是會(huì)非常反感直奔主題，女人要的,，是浪漫,、美和有趣?！?/p>

更大的基本面判斷趨勢(shì)是,，“2014年、2015年是中國(guó)酒店業(yè)變革期,?！碧A德剛分析,，2005年到2015年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展期，“以如家,、漢庭為代表”,，“但是到了2014年、2015年談消費(fèi)升級(jí),，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店隨著地租上漲,、人工上漲，已經(jīng)是微利了,?！边€有一個(gè)湊巧是，“2015年前后是經(jīng)濟(jì)型酒店第一批加盟商到期的密集期,?！?/p>

藺德剛認(rèn)為自己更大的時(shí)代機(jī)遇在于“基于代際需求變化產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)”，“2005年到2010年是商務(wù)酒店,，出行的主體人群是60后,、70后，到2015年前后,，出行主體人群是80后,、85后，2015年的時(shí)候80年的人35歲,，89年的人26歲,。到現(xiàn)在，其實(shí)85后到92,、93是住宿市場(chǎng)的主體,。”而這一代人觀念的開(kāi)放性和消費(fèi)主義的盛行,，帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。“中國(guó)情侶住宿市場(chǎng)將從2017年的1200億元增加到2020年的1800億元,?！碧A德剛說(shuō)，“年輕情侶對(duì)于酒店住宿的消費(fèi)需求,，不再是商務(wù)酒店那種‘爸爸那一代的睡眠工具’,，而是二人世界的浪漫體驗(yàn)空間?！?/p>

情趣房間內(nèi)景

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無(wú)論是從哪個(gè)層面切入,，藺德剛構(gòu)建的路徑是“情詩(shī)酒店服務(wù)于男女，是男女相處的二人世界，酒店只是一個(gè)載體,，而二人相處里核心的主角其實(shí)是女人,。男人為女人花錢(qián)是原點(diǎn)促發(fā)，所以說(shuō)到底這其實(shí)應(yīng)該是一家做女人喜歡的,、女性視角的情侶酒店”。

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客單價(jià)與入住率超過(guò)五星級(jí)酒店

2015年6月,，藺德剛開(kāi)始籌備情侶酒店,。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的打磨，2017年8月正式開(kāi)業(yè),。藺德剛為其取名“情詩(shī)酒店”,。藺德剛找來(lái)B2B情趣用品電商的程翀、原喜來(lái)登（青島店）業(yè)主代表朱晶,、有十幾年連鎖酒店管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的姚利永做合伙人,。其中，藺德剛作為老大主要負(fù)責(zé)資本,、戰(zhàn)略規(guī)劃和核心風(fēng)險(xiǎn)控制,，程翀作為總經(jīng)理統(tǒng)籌線上線下經(jīng)營(yíng)，朱晶主要負(fù)責(zé)線下酒店的日常運(yùn)營(yíng),，姚利永主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和酒店?duì)I建,。?

第一家情詩(shī)酒店位于杭州西湖旁，占地9000平方米,?！叭艘氐阶晕遥匀皇且粋€(gè)重要的屬性,?！碧A德剛對(duì)地址的要求是“風(fēng)景優(yōu)美，建筑獨(dú)特”,。目前的情詩(shī)酒店內(nèi)建了5棟別墅,，一共33間客房，每棟別墅都有不同的名字,，分別是初見(jiàn)樓,、情之樓、所起樓,、入心樓,、為詩(shī)樓，它們組合起來(lái)便是情詩(shī)酒店的“情詩(shī)”所在——“情之所起,，入心為詩(shī)”,。這個(gè)山體結(jié)構(gòu)的酒店單個(gè)房間的裝修成本是30萬(wàn)，“如果是在城里開(kāi)，（單間裝修成本）會(huì)控制在16萬(wàn),?！?/p>

在建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，情詩(shī)酒店特別在意用戶的隱私,。在5棟別墅和情詩(shī)酒店的院子內(nèi),，可以做到客戶盡可能不碰面，各玩各的,。比如,，住別墅二層的客戶，可以通過(guò)屋外的樓梯直達(dá)房間,，避免與一樓的客戶見(jiàn)面,；院內(nèi)的道路曲徑通幽，在院子里散步的客戶,，也很少會(huì)碰面,；酒店內(nèi)不設(shè)公共餐廳，采取點(diǎn)餐,、送餐的方式,；任何客房服務(wù)都是被動(dòng)提供，避免打擾住客,。

在藺德剛的構(gòu)想中,，情詩(shī)酒店更像是他精心培育的一個(gè)心理學(xué)作品，“我們把女性回歸本我的8個(gè)心理密碼——自然,、浪漫,、幻想、獵奇,、積欲,、自戀、暴露,、破壞,，作為酒店空間設(shè)計(jì)的底層邏輯，因?yàn)橐曈X(jué)聲覺(jué)和體感都只是媒介,，心理滿足才是人的終極追求,。”

情詩(shī)酒店的目標(biāo)客戶群除了來(lái)自常規(guī)預(yù)定渠道,，還來(lái)自于春水堂的線上導(dǎo)流,。春水堂做情趣用品電商15年積累了大量有效市場(chǎng)數(shù)據(jù)和200萬(wàn)用戶。根據(jù)藺德剛的數(shù)據(jù)分析,，春水堂男女顧客比例為6:4,，其中85-90后群體占42%,，他們追求新鮮、刺激,、獵奇和浪漫,。

藺德剛規(guī)劃了情詩(shī)酒店的閉環(huán)消費(fèi)鏈，他想讓酒店“不止要賺睡覺(jué)的錢(qián),，還要賺浪漫的錢(qián),，以及樂(lè)趣的錢(qián)”。他設(shè)計(jì)了一些“制造氛圍”的定制服務(wù),，“核心是滿足女人的感覺(jué),。”比如,，情詩(shī)酒店有一個(gè)房間叫“幔·纏綿”,，有一面3米×4米的電影墻,，可以“在星空下看電影”，星空燈制造浪漫的場(chǎng)景,，兩個(gè)人一起看電影又是一個(gè)需要消耗時(shí)間的行為,，所以這個(gè)房間又設(shè)置了一個(gè)酒吧吧臺(tái)，可以邊看電影邊喝點(diǎn)小酒,。而在私密的二人空間里,，情趣用品會(huì)以“隱蔽的，不破壞環(huán)境”的形式出現(xiàn),，“（隨時(shí)可消費(fèi)）制服,、情趣內(nèi)衣、按摩油,、眼罩等場(chǎng)景需求品,。”甚至,，有一間名為“聲·無(wú)忌”的房間,，整面墻都是特殊玻璃，從房?jī)?nèi)可以看到房外所有景致,，從外往內(nèi)是不透明的,，而房間正中央是一個(gè)浴缸，“這個(gè)房間滿足人們的暴露欲,?！?/p>

情詩(shī)酒店開(kāi)業(yè)一個(gè)月后的七夕，當(dāng)天入住的客房在十天前已被訂完,。而去哪兒網(wǎng),、途牛旅游網(wǎng),、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程和藝龍等電商平臺(tái)在2017年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在情人節(jié),、三八婦女節(jié)、七夕等節(jié)日,，情侶酒店的訂房量都呈現(xiàn)了高峰,，這也表明了市場(chǎng)對(duì)情侶酒店的認(rèn)可。

據(jù)去哪兒網(wǎng)于2017年3月發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份“酒店情趣報(bào)告”顯示,，“她時(shí)代”已到來(lái),，女性成為自己身體的主導(dǎo)，更“會(huì)玩”,，并深諳酒店選擇之道,。除一線城市外，成都,、重慶入選“情趣酒店”高頻開(kāi)房城市top5,。

藺德剛說(shuō)，開(kāi)業(yè)一個(gè)月,，周末的情詩(shī)酒店供不應(yīng)求,，平時(shí)則在70%以上，平均入住率在80%,。而且,，情詩(shī)酒店平均客單價(jià)略超五星級(jí)酒店，客房定價(jià)在800元至1500元之間（未來(lái)新開(kāi)城區(qū)店均價(jià)700元,，處于四五星級(jí)酒店之間）,。

在第一家店得到市場(chǎng)驗(yàn)證之后，藺德剛希望通過(guò)“加盟為主直營(yíng)為輔”的形式擴(kuò)張情詩(shī)酒店門(mén)店的數(shù)量,。情詩(shī)酒店在輸出品牌,、設(shè)計(jì)、管理和客戶的基礎(chǔ)上,，用“品牌授權(quán)＋管理費(fèi)分賬”的方式合作,，進(jìn)行快速擴(kuò)張。藺德剛的目標(biāo)是迅速占領(lǐng)中高檔情侶酒店加盟市場(chǎng)的最高份額,。

“我是學(xué)物理的,，但我骨子里是一個(gè)文人?！碧A德剛對(duì)自己的認(rèn)知加速了他對(duì)市場(chǎng)前景的判斷,，“從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看，我當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（夫妻店）比較弱,，但是隨著人們觀念的開(kāi)放,，市場(chǎng)會(huì)變大,，真正驅(qū)動(dòng)（市場(chǎng)變大）的是人性?！?/p>