“內(nèi)容的時(shí)代到了。”騰訊公司副總裁林松濤說,。從今年3月開始,，騰訊將優(yōu)質(zhì)資源向內(nèi)容平臺(tái)傾斜，作為這場內(nèi)容戰(zhàn)役的主角,，騰訊企鵝號已經(jīng)被委以重任,，它將成為騰訊征戰(zhàn)內(nèi)容市場的排頭兵。

11月8日,，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊公司首席運(yùn)營官任宇昕更是宣布,，明年將向企鵝號投入100億元人民幣，來扶持和幫助企鵝號內(nèi)容生態(tài)能夠完成新的升級,。騰訊作為頭部平臺(tái)的一個(gè)窗口，它的舉措可以看出整個(gè)內(nèi)容市場將由此發(fā)生新的變化,。當(dāng)然，游戲規(guī)則也變了。

商業(yè)價(jià)值與內(nèi)容繁榮

內(nèi)容市場的火熱源自其背后的商業(yè)價(jià)值,。主投過B站、羅輯思維,、開心麻花,、新世相、皮皮魯?shù)绕脚_(tái)型公司和內(nèi)容生產(chǎn)者的葉春燕,，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人,，她看到的巨大商業(yè)價(jià)值首先來源于“比較大的結(jié)構(gòu)性變化”，大的結(jié)構(gòu)性變化來源于經(jīng)濟(jì),、人口和科技的變化，其中,，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)行業(yè)的改造”,，“垂直內(nèi)容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內(nèi)容價(jià)值的放大周期和速度,。”

商業(yè)價(jià)值帶來了整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的繁榮,。粗略統(tǒng)計(jì)，2016年,，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達(dá)到3820億元，與日韓相當(dāng),，預(yù)計(jì)到2020年將超過日韓，成為全球第二,。

更重要的是，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,，流量就是生命，而內(nèi)容能天然地帶來流量,?！盎ヂ?lián)網(wǎng)后期,，新的社交平臺(tái)很難涌現(xiàn)，工具用戶增長遇到瓶頸,，電商類交易性平臺(tái)獲客也越來越難，內(nèi)容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個(gè)點(diǎn),。”葉春燕的判斷與林松濤一致,。林松濤認(rèn)為,，“內(nèi)容可以連接一切，‘內(nèi)容+’或像‘互聯(lián)網(wǎng)+’一樣成為流行概念,。”

“內(nèi)容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達(dá)百億級市場規(guī)模,，今日頭條、百度都已在這個(gè)市場里掘到黃金,。公開數(shù)據(jù)顯示，百度信息流業(yè)務(wù)以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)的年化收入超過10億美元,，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元。

百度,、阿里、騰訊,、今日頭條都在投入重金，卡位內(nèi)容市場,。不久前，百度正式發(fā)布熊掌號,，與百度百家號構(gòu)成內(nèi)容市場雙引擎,；今年,，阿里巴巴將原UC訂閱號,、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)自建布局,；騰訊也在今年成立以天天快報(bào)為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部。

“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號,，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅,；2015年4月,，蔡躍棟注冊了同道文化公司,，并開始開發(fā)周邊衍生品

平臺(tái)升級內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場經(jīng)歷了前半場的野蠻生長后,，正在從無序走向有序,。內(nèi)容生態(tài)圈秩序正在被重構(gòu),，特別是今年6月1日，隨著國新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》,，內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)入有序化運(yùn)營時(shí)代，由此,，對于平臺(tái)上分發(fā)傳播的內(nèi)容也相應(yīng)地提出有序的要求。

有序?yàn)閮?nèi)容帶來閱讀價(jià)值,，資本市場已經(jīng)對內(nèi)容的價(jià)值給予了肯定。11月7日,，閱文集團(tuán)在香港IPO，騰訊通過全資附屬公司間接控制61.95%的股權(quán),，其成為閱文集團(tuán)上市最大的受益者。

這無疑提振了包括騰訊在內(nèi)的大小玩家們做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信心,。公開數(shù)據(jù)顯示,，閱文集團(tuán)、掌閱,、中文在線、百度文學(xué)及阿里文學(xué)是國內(nèi)五大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司,，其中，閱文集團(tuán)以43.2%的市場份額位居行業(yè)第一,，其余四家分別為14.9%,、6.6%、1.8%和1.4%,。

閱文集團(tuán)的運(yùn)營模式對平臺(tái)做大做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有一定的借鑒意義。在閱文集團(tuán)的產(chǎn)品中,，QQ閱讀作為旗艦產(chǎn)品是統(tǒng)一的移動(dòng)內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺(tái)，同時(shí),，QQ瀏覽器、騰訊新聞,、微信讀書是主要的分發(fā)通道。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群,，Online Media Group）正在打造以企鵝號為內(nèi)容匯總地和分發(fā)平臺(tái)，多渠道一鍵分發(fā),。騰訊內(nèi)部也正在不停地整合資源,、重新梳理規(guī)則,、梳理政策。對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說,，這是平臺(tái)型的打法。

馬化騰對于深耕內(nèi)容表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的關(guān)注,，這也是騰訊內(nèi)容事業(yè)發(fā)展力爭頭牌的推動(dòng)力。10月25日,，馬化騰在康奈爾科技學(xué)院演講時(shí)表示，騰訊未來的戰(zhàn)略是兩個(gè)詞：科技和文化,。他認(rèn)為,，無論AI和科技如何進(jìn)步,，文化都是無法替代的。

11月6日,， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會(huì)前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到,，“海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成‘大內(nèi)容’戰(zhàn)略,。只有內(nèi)容足夠‘大’，才能匹配‘全用戶’需求,。當(dāng)然‘大’并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內(nèi)容生成土壤的肥沃,、不同內(nèi)容間交融創(chuàng)新的活躍、內(nèi)容分發(fā)渠道的豐富等,。”

隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)下半場的到來,，這些平臺(tái)將創(chuàng)造新的開放內(nèi)容生態(tài),，以此承載“大內(nèi)容”,。

賦能內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

在葉春燕的投資邏輯中,，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)首先在平臺(tái)，然后是渠道,，最后才是頭部內(nèi)容。而其中,，渠道更側(cè)重于匹配內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，頭部內(nèi)容將更側(cè)重于“某一垂直,、重度人群的內(nèi)容服務(wù)”。

投資羅輯思維是2015年,，恰逢葉春燕說的“結(jié)構(gòu)性變化”,，整個(gè)微信公眾號生態(tài)崛起了,，羅輯思維就是在此時(shí)脫穎而出，成為頭部內(nèi)容之一,。在投資人看來,，羅輯思維與其他內(nèi)容不一樣在于，它在一開始就抓住了某一類人的調(diào)性,，然后深度服務(wù)他們。加上羅輯思維后來的電商平臺(tái)探索和“得到”,，葉春燕更多從這個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)身上看到了驚喜,，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過程其實(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的不斷更新迭代,。這是對過剩內(nèi)容的一個(gè)再排序和再變現(xiàn)。

“同道大叔”同樣是在2015年進(jìn)行正規(guī)化商業(yè)運(yùn)作的,。此前，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號,，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅；2015年4月,，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品,。

無論是對羅輯思維還是同道大叔來說，目前都面臨一個(gè)更大的問題,，那就是怎么突破原有的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,，不斷擴(kuò)大核心用戶的外延，形成一個(gè)更巨大的平臺(tái),。

同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說，“實(shí)際上我們不僅僅是一個(gè)自媒體,，我們把自己定位為一個(gè)內(nèi)容加基礎(chǔ)的IP公司。IP是有品牌效用的,，是具有萬物可連接性的。”在李晗的理解里，IP可以使產(chǎn)品更有趣,、更有場景感，比如電商,，“就會(huì)形成一定的空間感，也有整體的感覺”,，他具體到一些硬座營銷上,，“組成一個(gè)party,，粉絲趴也好，能跟粉絲,、商家做好互動(dòng),?！痹诶铌峡磥恚@是做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，“內(nèi)容的價(jià)值在于可以給這些產(chǎn)品定標(biāo)準(zhǔn),。”

而對整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說,，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內(nèi)容形成聚集優(yōu)勢。這需要更大的渠道和平臺(tái)加入這場狂歡,。李晗說，“現(xiàn)階段需要新的平臺(tái),，比如靠企業(yè)號來發(fā)力，一些平臺(tái)會(huì)給創(chuàng)業(yè)者帶來大量的流量,，提供一些新的機(jī)會(huì)。”

騰訊的做法是產(chǎn)生渠道后進(jìn)行孵化＋資本驅(qū)動(dòng),。首先,，通過城市合伙人、新媒體學(xué)院,、眾創(chuàng)空間,、高校等渠道,，整合百億產(chǎn)業(yè)資源支持內(nèi)容創(chuàng)作者,，完成對內(nèi)容從業(yè)者的孵化；其次,，通過打通騰訊全產(chǎn)品線構(gòu)建全平臺(tái)分發(fā)體系,，一點(diǎn)接入、全平臺(tái)分發(fā),，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供百億流量支持，幫助內(nèi)容從業(yè)者成長,；第三，投入百億元資金,，通過分成、IP孵化和專項(xiàng)投資,，助力內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)騰飛，長久發(fā)展,。

“我們是內(nèi)容創(chuàng)作者、流量平臺(tái)和前端展示舞臺(tái)中間的連接器,?！绷炙蓾f，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要進(jìn)行多渠道分發(fā),，“我們將來有更多的平臺(tái),，包括一些外部平臺(tái)，如果你一個(gè)一個(gè)平臺(tái)發(fā)布有很大的成本,，對你來說光賬號都要注冊多少個(gè),，這個(gè)很難做,。讓這個(gè)事情更好更高效地一點(diǎn)接入，你可以在一個(gè)界面看到所有的東西,。”

無疑,，技術(shù)在內(nèi)容平臺(tái)上具有不容忽視的重要性。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺(tái)都在尋求通過技術(shù)使得分發(fā)更細(xì)致,、更多元的設(shè)計(jì),，“在不同流量的場景,、需求和內(nèi)容的匹配度上面，包括同一興趣里面的分級和內(nèi)容分級的匹配上,，這些維度都是我們現(xiàn)在重點(diǎn)建設(shè)的事情?！绷炙蓾f,，目的只有一個(gè),，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準(zhǔn)地創(chuàng)作，“可以每天看到你的內(nèi)容在各個(gè)平臺(tái)曝光的情況,，用戶的屬性是什么樣的，感興趣的是什么樣的內(nèi)容,?！?/p>

新的分發(fā)機(jī)制是要讓內(nèi)容更精準(zhǔn)高效地直達(dá)用戶，直接的結(jié)果是能夠增加內(nèi)容創(chuàng)作者的收益,，從而使內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生良性循環(huán)。林松濤對結(jié)果的期待是所有設(shè)計(jì)的源頭,，“未來讓你的內(nèi)容更好地觸達(dá)更合適你的用戶,，并且是合理的曝光”，“因?yàn)檫@些會(huì)帶來你的收益,，而且是各個(gè)平臺(tái)的收益匯總”,。

讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢

“個(gè)性化推薦的形式是一種新的推出形式。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內(nèi)容,，而這個(gè)平臺(tái)需要大量的內(nèi)容源,，需要各位編輯、達(dá)人等等,，以及時(shí)輸出更多有趣的,、個(gè)性化的內(nèi)容給平臺(tái)去做推廣，”李晗認(rèn)為“這是一個(gè)很大的前景”,，但同時(shí),，“平臺(tái)的紅利減少了，對于創(chuàng)業(yè)者來說需要尋找新的平臺(tái)和載體來做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”,。

有了高效精準(zhǔn)的分發(fā)機(jī)制和個(gè)性推薦，相應(yīng)地就需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行匹配,，而吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入，關(guān)鍵是能否幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者賺到錢,?！百嶅X更難了，發(fā)放的商業(yè)廣告也好,，商業(yè)的持續(xù)化,，對于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的?！崩铌险f,。

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作不是說他們做得不好，而是他們沒有得到應(yīng)有的回報(bào),。今天很多內(nèi)容創(chuàng)作者因?yàn)闆]有辦法有足夠的收入，沒有把內(nèi)容創(chuàng)作變成自己的事業(yè),，就沒有變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,。”為了增加內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入,，對于不同階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，林松濤有不同的想法，“頭部公司通過IP培育,、專項(xiàng)投資等方式打通產(chǎn)業(yè)全鏈條，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化,；對腰部公司尤其是其中的MCN公司,，企鵝號將會(huì)整合騰訊線上線下資源,，用好開放平臺(tái)的流量,、開創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力,，分領(lǐng)域、地域?qū)@些腰部空間進(jìn)行扶持,，幫助這些公司做大做強(qiáng)；長尾公司,，將提高分成規(guī)模，幫助這些長尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實(shí)現(xiàn)更好地商業(yè)回報(bào),。”

盜版是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的噩夢,，也是影響其收入的重要因素,。“中國內(nèi)容的總曝光一點(diǎn)都不少,，為什么內(nèi)容創(chuàng)作者只能拿到產(chǎn)業(yè)鏈總收入的10%，不是因?yàn)樗麄冎粦?yīng)該分10%,，而是因?yàn)榇罅康膬?nèi)容曝光跟你們沒有關(guān)系。雖然是你的作品,，被別人拿到別的地方,，用戶看得也很開心，你根本不知道,。這才是中國內(nèi)容行業(yè)的現(xiàn)狀,。包括我們跟很多MCN、頭部的CP聊,，他們是很無助的，因?yàn)楹芏嗳嘶撕芏嘈难?、花了很多成本做出來的?dòng)作，直接被人搬運(yùn),。搬運(yùn)成為關(guān)鍵詞和主旋律的時(shí)候,，是這個(gè)行業(yè)的悲哀,?！绷炙蓾f。

如果能夠建立起一個(gè)生態(tài)良好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境,，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說,，就可以專心于創(chuàng)作,。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的基礎(chǔ),。因?yàn)樽鳛橐詢?nèi)容輸出為主的平臺(tái)，內(nèi)容是基礎(chǔ),，內(nèi)容為王,。我覺得還是需要仰仗一些平臺(tái)來給予內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧,?！崩铌险f，這將確確實(shí)實(shí)是“新的成長機(jī)會(huì)”,，也是“可以兌現(xiàn)的機(jī)會(huì)”。