“內容的時代到了,?！彬v訊公司副總裁林松濤說。從今年3月開始,，騰訊將優(yōu)質資源向內容平臺傾斜,，作為這場內容戰(zhàn)役的主角，騰訊企鵝號已經(jīng)被委以重任,，它將成為騰訊征戰(zhàn)內容市場的排頭兵,。
11月8日，在成都舉行的2017騰訊全球合作伙伴大會上,，騰訊公司首席運營官任宇昕更是宣布,，明年將向企鵝號投入100億元人民幣，來扶持和幫助企鵝號內容生態(tài)能夠完成新的升級,。騰訊作為頭部平臺的一個窗口,，它的舉措可以看出整個內容市場將由此發(fā)生新的變化。當然,，游戲規(guī)則也變了,。
商業(yè)價值與內容繁榮
內容市場的火熱源自其背后的商業(yè)價值。主投過B站,、羅輯思維,、開心麻花、新世相,、皮皮魯?shù)绕脚_型公司和內容生產(chǎn)者的葉春燕,，現(xiàn)為正心谷創(chuàng)新資本合伙人，她看到的巨大商業(yè)價值首先來源于“比較大的結構性變化”,，大的結構性變化來源于經(jīng)濟,、人口和科技的變化，其中,，“科技的因素體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)對整個行業(yè)的改造”，“垂直內容能夠興起的很大一部分原因是跟互聯(lián)網(wǎng)有關，互聯(lián)網(wǎng)改變了垂直內容價值的放大周期和速度,?！?/p>
商業(yè)價值帶來了整個內容產(chǎn)業(yè)的繁榮。粗略統(tǒng)計,，2016年,，中國互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)營收規(guī)模達到3820億元，與日韓相當,，預計到2020年將超過日韓，成為全球第二,。
更重要的是,，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量就是生命,，而內容能天然地帶來流量,。“互聯(lián)網(wǎng)后期,，新的社交平臺很難涌現(xiàn),，工具用戶增長遇到瓶頸，電商類交易性平臺獲客也越來越難,，內容就成為互聯(lián)網(wǎng)獲客和增加粘性很重要的一個點,。”葉春燕的判斷與林松濤一致,。林松濤認為,，“內容可以連接一切，‘內容+’或像‘互聯(lián)網(wǎng)+’一樣成為流行概念,?！?/p>
“內容+”背后的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告已達百億級市場規(guī)模，今日頭條,、百度都已在這個市場里掘到黃金,。公開數(shù)據(jù)顯示，百度信息流業(yè)務以Q3業(yè)績?yōu)榛鶞实哪昊杖氤^10億美元,，而今日頭條創(chuàng)始人張一鳴更是放言到2020年收入超100億美元,。
百度、阿里,、騰訊,、今日頭條都在投入重金，卡位內容市場,。不久前,，百度正式發(fā)布熊掌號，與百度百家號構成內容市場雙引擎；今年,，阿里巴巴將原UC訂閱號,、優(yōu)酷自頻道賬號統(tǒng)一升級為大魚號，進行平臺生態(tài)自建布局,；騰訊也在今年成立以天天快報為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部,。
“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅,；2015年4月,，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品
平臺升級內容
互聯(lián)網(wǎng)內容市場經(jīng)歷了前半場的野蠻生長后,，正在從無序走向有序,。內容生態(tài)圈秩序正在被重構，特別是今年6月1日,，隨著國新辦頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》,，內容平臺進入有序化運營時代，由此,，對于平臺上分發(fā)傳播的內容也相應地提出有序的要求,。
有序為內容帶來閱讀價值，資本市場已經(jīng)對內容的價值給予了肯定,。11月7日,，閱文集團在香港IPO，騰訊通過全資附屬公司間接控制61.95%的股權,，其成為閱文集團上市最大的受益者,。
這無疑提振了包括騰訊在內的大小玩家們做大做強內容產(chǎn)業(yè)的信心。公開數(shù)據(jù)顯示,，閱文集團,、掌閱、中文在線,、百度文學及阿里文學是國內五大網(wǎng)絡文學公司,，其中，閱文集團以43.2%的市場份額位居行業(yè)第一,，其余四家分別為14.9%,、6.6%、1.8%和1.4%,。
閱文集團的運營模式對平臺做大做強內容產(chǎn)業(yè)有一定的借鑒意義,。在閱文集團的產(chǎn)品中，QQ閱讀作為旗艦產(chǎn)品是統(tǒng)一的移動內容匯總地和分發(fā)平臺,，同時,，QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信讀書是主要的分發(fā)通道,。騰訊OMG事業(yè)群（網(wǎng)絡媒體事業(yè)群,，Online Media Group）正在打造以企鵝號為內容匯總地和分發(fā)平臺，多渠道一鍵分發(fā),。騰訊內部也正在不停地整合資源,、重新梳理規(guī)則、梳理政策,。對于內容創(chuàng)業(yè)來說,，這是平臺型的打法。
馬化騰對于深耕內容表現(xiàn)出了強烈的關注,，這也是騰訊內容事業(yè)發(fā)展力爭頭牌的推動力,。10月25日，馬化騰在康奈爾科技學院演講時表示,，騰訊未來的戰(zhàn)略是兩個詞：科技和文化。他認為,，無論AI和科技如何進步,，文化都是無法替代的。
11月6日,， 馬化騰在2017騰訊全球合作伙伴大會前發(fā)表的《給合作伙伴的一封信》中提到,，“海量數(shù)字內容的生成與分發(fā)正在促成‘大內容’戰(zhàn)略。只有內容足夠‘大’,，才能匹配‘全用戶’需求,。當然‘大’并不僅僅指規(guī)模數(shù)量和品種類型多，更包括內容生成土壤的肥沃,、不同內容間交融創(chuàng)新的活躍,、內容分發(fā)渠道的豐富等?！?/p>
隨著內容創(chuàng)業(yè)下半場的到來,，這些平臺將創(chuàng)造新的開放內容生態(tài)，以此承載“大內容”,。
賦能內容產(chǎn)業(yè)
在葉春燕的投資邏輯中,，內容產(chǎn)業(yè)的著力點首先在平臺，然后是渠道,，最后才是頭部內容,。而其中，渠道更側重于匹配內容生產(chǎn)機制,，頭部內容將更側重于“某一垂直,、重度人群的內容服務”。
投資羅輯思維是2015年，恰逢葉春燕說的“結構性變化”,，整個微信公眾號生態(tài)崛起了,，羅輯思維就是在此時脫穎而出，成為頭部內容之一,。在投資人看來,，羅輯思維與其他內容不一樣在于，它在一開始就抓住了某一類人的調性,，然后深度服務他們,。加上羅輯思維后來的電商平臺探索和“得到”，葉春燕更多從這個內容團隊身上看到了驚喜,，整個內容生產(chǎn)過程其實是內容生產(chǎn)機制的不斷更新迭代,。這是對過剩內容的一個再排序和再變現(xiàn)。
“同道大叔”同樣是在2015年進行正規(guī)化商業(yè)運作的,。此前,，“同道大叔”創(chuàng)始人蔡躍棟在2013年注冊了同道大叔微博賬號，通過“大叔吐槽星座”系列漫畫走紅,；2015年4月,，蔡躍棟注冊了同道文化公司，并開始開發(fā)周邊衍生品,。
無論是對羅輯思維還是同道大叔來說,，目前都面臨一個更大的問題，那就是怎么突破原有的內容生產(chǎn)機制,，不斷擴大核心用戶的外延,，形成一個更巨大的平臺。
同道大叔聯(lián)合創(chuàng)始人李晗說,，“實際上我們不僅僅是一個自媒體,，我們把自己定位為一個內容加基礎的IP公司。IP是有品牌效用的,，是具有萬物可連接性的,。”在李晗的理解里,，IP可以使產(chǎn)品更有趣,、更有場景感，比如電商,，“就會形成一定的空間感,，也有整體的感覺”，他具體到一些硬座營銷上,，“組成一個party,，粉絲趴也好,，能跟粉絲、商家做好互動,?！痹诶铌峡磥恚@是做標準化的產(chǎn)品,，“內容的價值在于可以給這些產(chǎn)品定標準,。”
而對整個內容產(chǎn)業(yè)來說,，目前面臨的問題是怎么把碎片化分散的內容形成聚集優(yōu)勢,。這需要更大的渠道和平臺加入這場狂歡。李晗說,，“現(xiàn)階段需要新的平臺,，比如靠企業(yè)號來發(fā)力，一些平臺會給創(chuàng)業(yè)者帶來大量的流量,，提供一些新的機會,。”
騰訊的做法是產(chǎn)生渠道后進行孵化＋資本驅動,。首先,，通過城市合伙人、新媒體學院,、眾創(chuàng)空間、高校等渠道,，整合百億產(chǎn)業(yè)資源支持內容創(chuàng)作者,，完成對內容從業(yè)者的孵化；其次,，通過打通騰訊全產(chǎn)品線構建全平臺分發(fā)體系,，一點接入、全平臺分發(fā),，為內容創(chuàng)作者提供百億流量支持,，幫助內容從業(yè)者成長；第三,，投入百億元資金,，通過分成、IP孵化和專項投資,，助力內容創(chuàng)作者實現(xiàn)騰飛,，長久發(fā)展。
“我們是內容創(chuàng)作者,、流量平臺和前端展示舞臺中間的連接器,?！绷炙蓾f，內容創(chuàng)業(yè)者需要進行多渠道分發(fā),，“我們將來有更多的平臺,，包括一些外部平臺，如果你一個一個平臺發(fā)布有很大的成本,，對你來說光賬號都要注冊多少個,，這個很難做。讓這個事情更好更高效地一點接入,，你可以在一個界面看到所有的東西,。”
無疑,，技術在內容平臺上具有不容忽視的重要性,。幾乎所有具有分發(fā)功能的平臺都在尋求通過技術使得分發(fā)更細致、更多元的設計,，“在不同流量的場景,、需求和內容的匹配度上面，包括同一興趣里面的分級和內容分級的匹配上,，這些維度都是我們現(xiàn)在重點建設的事情,。”林松濤說,，目的只有一個,，內容創(chuàng)業(yè)者可以更加精準地創(chuàng)作，“可以每天看到你的內容在各個平臺曝光的情況,，用戶的屬性是什么樣的,，感興趣的是什么樣的內容?！?/p>
新的分發(fā)機制是要讓內容更精準高效地直達用戶,，直接的結果是能夠增加內容創(chuàng)作者的收益，從而使內容生態(tài)產(chǎn)生良性循環(huán),。林松濤對結果的期待是所有設計的源頭,，“未來讓你的內容更好地觸達更合適你的用戶，并且是合理的曝光”,，“因為這些會帶來你的收益,，而且是各個平臺的收益匯總”。
讓內容創(chuàng)業(yè)者賺到錢
“個性化推薦的形式是一種新的推出形式,。它能根據(jù)用戶的喜好推薦用戶感興趣的內容,，而這個平臺需要大量的內容源，需要各位編輯,、達人等等,，以及時輸出更多有趣的,、個性化的內容給平臺去做推廣，”李晗認為“這是一個很大的前景”,，但同時,，“平臺的紅利減少了，對于創(chuàng)業(yè)者來說需要尋找新的平臺和載體來做內容創(chuàng)業(yè)”,。
有了高效精準的分發(fā)機制和個性推薦,，相應地就需要有優(yōu)質的內容進行匹配，而吸引優(yōu)質內容創(chuàng)業(yè)者加入,，關鍵是能否幫助內容創(chuàng)業(yè)者賺到錢,。“賺錢更難了,，發(fā)放的商業(yè)廣告也好,，商業(yè)的持續(xù)化，對于創(chuàng)業(yè)者是有一定影響的,?！崩铌险f。
“內容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作不是說他們做得不好,，而是他們沒有得到應有的回報,。今天很多內容創(chuàng)作者因為沒有辦法有足夠的收入，沒有把內容創(chuàng)作變成自己的事業(yè),，就沒有變成內容創(chuàng)業(yè)者,。”為了增加內容創(chuàng)業(yè)者的收入,，對于不同階段的內容創(chuàng)業(yè)者,，林松濤有不同的想法，“頭部公司通過IP培育,、專項投資等方式打通產(chǎn)業(yè)全鏈條,，以實現(xiàn)商業(yè)價值最大化,；對腰部公司尤其是其中的MCN公司,，企鵝號將會整合騰訊線上線下資源，用好開放平臺的流量,、開創(chuàng)空間和眾創(chuàng)空間的能力,，分領域、地域對這些腰部空間進行扶持,，幫助這些公司做大做強,；長尾公司，將提高分成規(guī)模,，幫助這些長尾公司或者比較小的創(chuàng)造者實現(xiàn)更好地商業(yè)回報,?！?/p>
盜版是內容創(chuàng)業(yè)者的噩夢，也是影響其收入的重要因素,?！爸袊鴥热莸目偲毓庖稽c都不少，為什么內容創(chuàng)作者只能拿到產(chǎn)業(yè)鏈總收入的10%,，不是因為他們只應該分10%,，而是因為大量的內容曝光跟你們沒有關系。雖然是你的作品,，被別人拿到別的地方,，用戶看得也很開心，你根本不知道,。這才是中國內容行業(yè)的現(xiàn)狀,。包括我們跟很多MCN、頭部的CP聊,，他們是很無助的,，因為很多人花了很多心血、花了很多成本做出來的動作,，直接被人搬運,。搬運成為關鍵詞和主旋律的時候，是這個行業(yè)的悲哀,?！绷炙蓾f。
如果能夠建立起一個生態(tài)良好的內容創(chuàng)業(yè)環(huán)境,，對于內容創(chuàng)作者來說,，就可以專心于創(chuàng)作?！皟?yōu)質的內容是發(fā)展的基礎,。因為作為以內容輸出為主的平臺，內容是基礎,，內容為王,。我覺得還是需要仰仗一些平臺來給予內容創(chuàng)業(yè)者一些支持吧?！崩铌险f,，這將確確實實是“新的成長機會”，也是“可以兌現(xiàn)的機會”,。
