10月9日凌晨4點，理查德·塞勒的手機(jī)突然響起。他看了一眼來電,，顯示是瑞典號碼,，這讓他心頭一喜。果然,，瑞典皇家科學(xué)院宣布,，將2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予美國芝加哥大學(xué)理查德·塞勒（Richard H. Thaler），以表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn),，獎金900萬瑞典克朗,。
塞勒最具代表性的思想曾由他本人在電影《大空頭》中闡述——最瘋狂的事莫過于認(rèn)為人類總是理性的。從1977年“誤入”心理學(xué)領(lǐng)域至今,，塞勒和他的心理學(xué)家朋友們,，推動行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從一門“離經(jīng)叛道”、被傳統(tǒng)權(quán)威所不屑的學(xué)科,，發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)一個不可或缺的分支,。他不是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域第一個獲諾獎的人，但他對這門學(xué)科發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)無可替代,。
非理性
作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人,，塞勒的學(xué)術(shù)成長經(jīng)歷也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程。
塞勒在紐約羅徹斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)系讀研究生的時候,，就對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論開始產(chǎn)生懷疑,。不過，當(dāng)時的他很清楚,，自己“不算一名好學(xué)生”,。就連他的指導(dǎo)老師舍溫·羅森（Sherwin Rosen）也曾公開表示，“當(dāng)時我們對他沒有抱什么大的期望,?！?/p>
因此，面對課堂學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的疑問,，他并不確定是經(jīng)濟(jì)理論本身的問題,，還是因為他自己沒能夠很好地理解這些知識。但是,，這些疑問總是時不時地出現(xiàn),，讓他不能不去思考。
他的研究論文課題是“生命的價值”,，其中有個典型問題,，A：假定學(xué)生來上一門課，可能會感染一種疾病,，概率千分之一,。只有一份解藥,，你愿意出多少錢？B：假定醫(yī)院在研究一種疾病,，需要志愿者,，參與者染病概率為千分之一，你認(rèn)為志愿者最少應(yīng)該向醫(yī)院要多少錢,？
理論上來說兩個問題的答案應(yīng)該是一樣的,。但是實驗證明人們的選擇千差萬別。對于情況A,，很多人表示愿意出2000美元,，但是對于B很多人表示不能低于50萬美元，甚至有的人表示給多少錢都不會參與,。
“對一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說,，這些發(fā)現(xiàn)既令人困惑，又讓人覺得荒謬,。我把結(jié)果告訴了舍溫,，他讓我別在這件事上浪費時間，趕緊寫論文,，但我對此卻十分著迷,。這到底是怎么一回事呢？”塞勒在他的《錯誤的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)故事》一書中這樣描述,。
他在經(jīng)濟(jì)學(xué)論文中描述普通人的行為,，卻被認(rèn)為是怪誕的行為。因為在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,，“人是理性的”是最基本的假設(shè),。這個假設(shè)讓塞勒困惑不已。因為他看到的人,，跟經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的人完全不同,。有效市場中都是正常現(xiàn)象,，但塞勒看到很多反常,，反常現(xiàn)象的背后是人的非理性行為,。
他在后來經(jīng)常用一個“腰果”案例來解釋理性經(jīng)濟(jì)人與普通人的差異,。想象一下，兩個人坐在桌旁,，桌上有一碗腰果。那個普通人把腰果拿走了,，經(jīng)濟(jì)人正好看到,，兩人之間發(fā)生一組對話,。
經(jīng)濟(jì)人：為什么拿走腰果？
普通人：因為我不想再吃了,。
經(jīng)濟(jì)人：既然不想再吃,，就按照自己的想法不吃就好了，為何非得拿走呢,？
普通人：如果腰果放在那,，我就可能忍不住再吃一些。所以我拿走,。
經(jīng)濟(jì)人：如果是這樣,，說明你其實想多吃點腰果，所以拿走是愚蠢的舉動,。
這雖然是一個假想的問題,，但在那個年代，塞勒與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的很多對話都與此類似,。
帶著重重疑問,，直到1977年夏天，他在加州結(jié)識了兩位心理學(xué)大師丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫基·特沃斯基（Amos Tversky）,，前者是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主,，更是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)人；后者對塞勒的研究影響深遠(yuǎn),，塞勒后來回憶說：“自1977年和特沃斯基相識以來,，我堅持用一種方法來檢驗自己所寫的每一篇論文，即,，特沃斯基會同意這篇論文發(fā)表嗎,？”
頻繁跨領(lǐng)域的碰撞，讓賽勒的思考逐漸明晰起來,，他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究才可以說是正式開始,。“40年前,，我跟我的心理學(xué)導(dǎo)師們一起度過了特別的一年,，他們做的心理學(xué)研究跟我的研究計劃相關(guān)，我的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也與他們的研究有關(guān)聯(lián),?！比赵讷@獎后表示。
心理賬戶,、社會偏好,、自我控制不足
那個夏天快結(jié)束時，卡尼曼和特沃斯基攜家人到斯坦福大學(xué)訪問。塞勒親眼見證了兩位心理學(xué)家“前景理論”論文的完成,，并與卡尼曼進(jìn)行多次“山間散步”,。除此之外，塞勒所有的時間都待在經(jīng)濟(jì)研究局,，“除了思考,，什么都不做?！?/p>
早期在羅切斯特大學(xué)的研究對塞勒來說并不理想,，在他看來，那些資深教授拘泥于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法,，而后來爭取到斯坦福大學(xué)做研究的那一年,，才讓他在某個時刻突然決定，要全身心投入研究人類的“行為”這項新事業(yè),。
塞勒受到諾獎表彰的主要研究也在這一年當(dāng)中得到確認(rèn),。在此期間，塞勒完成了兩篇論文,，并確定了“心理賬戶”和“自我控制”的兩個首要研究課題,。同時，他爭取到了康奈爾大學(xué)的教職,，康奈爾大學(xué)成為塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)化研究的重要基地,。
在康奈爾大學(xué)期間，為了獲得終身教職,，塞勒發(fā)表了多篇論文,。1975至2015年間，除2010年外,，塞勒每年都會發(fā)表學(xué)術(shù)論文,，有時候一年就發(fā)表五篇，十分勤奮,。與此同時,，塞勒還出版了五本專著，前期主要是《贏者的詛咒》（1991）,、《類理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1991）,、《行為金融學(xué)演進(jìn)》（1993），2008年出版了令他蜚聲海內(nèi)外的《助推》,，2015年又出版了暢銷至今的《錯誤的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)故事》,。
在最近的這本專著中，塞勒既介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要討論,，也坦誠講述了自己從入門到有所成就的過程,，同時介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從無到有的發(fā)展歷史。該書也全面地展示了塞勒對推動經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范圍的擴(kuò)大、推進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展所做出的巨大貢獻(xiàn),。
通過不斷的交流研討,、專注的研究實驗，以及大量的論述寫作,，塞勒在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的理論也廣為傳播。70年代是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔期,，塞勒在這段時期內(nèi)對多個經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)思考,，包括區(qū)分理性經(jīng)濟(jì)人與非理性的普通人，探討機(jī)會成本與稟賦效應(yīng),，建立非理性行為清單,，論證前景理論與價值函數(shù)等等。這些研究也為塞勒后期的理論形成奠定了基礎(chǔ),。
事實上,，此次諾獎花落行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，主要就是為了表彰塞勒在有限理性,、社會偏好和自我控制不足等領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)分析,。諾獎評審委員會認(rèn)為，塞勒的研究成果拓展了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍,，在人們的經(jīng)濟(jì)行為和心理活動之間架起了一座橋梁,，對經(jīng)濟(jì)研究和決策意義重大。
在有限理性方面,，塞勒開創(chuàng)了“心理賬戶”理論,，即一個人會針對單個的心理賬戶來決策，而不是針對整體的影響而決策,；社會偏好方面,，塞勒通過實驗發(fā)現(xiàn)，相對于需求推動的價格上漲,，消費者更愿意接受成本推動的價格上漲,，認(rèn)為后者更公平；自我控制不足方面,，塞勒發(fā)現(xiàn),，人們往往會因為短期誘惑而放棄長遠(yuǎn)利益，并非所有人都像理性經(jīng)濟(jì)人一樣,，為養(yǎng)老存儲適當(dāng)額度的資金,，因此幫助人們存錢是必要的，比如制定養(yǎng)老金計劃,。
利用投資者的失誤來賺錢
與很多諾獎得主不同,，塞勒對有限理性、社會偏好、自我控制不足的研究,，也成為他進(jìn)行投資實踐的理論支撐,。
1993年，塞勒與另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家富勒合伙成立了富勒&塞勒資產(chǎn)管理公司（ Fuller & Thaler Asset Managemen）,，目前管理資金超過90億美金,。而該機(jī)構(gòu)的投資理念就是“投資者會失誤”、“利用投資者的失誤來賺錢”,。
金融市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“沖突”最激烈的地方,。金融市場的特點是交易頻繁而迅速，價格快速發(fā)現(xiàn)并形成,。換言之,，如果有人犯了錯，還有一部分聰明人會起到平衡作用,，“校正”價格,，所以愚蠢的行為不會影響市場價格。
這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說的“有效市場假說”,，即市場是有效的,。一般而言，這一假說包含兩部分,，一是“價格是合理的”,，二是“天下沒有免費的午餐”，也稱之為“沒有辦法跑贏市場”,。這個理論最初由傳奇人物尤金·法瑪提出,，后來一直被當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假說。
塞勒對有效市場假說的態(tài)度十分明確,。首先,，認(rèn)可其規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的參照性。如果沒有理性模型作為起點,，行為金融學(xué)的研究就無從開始,；如果沒有理性框架，也就沒有所謂反?，F(xiàn)象,，也就無法發(fā)現(xiàn)非理性行為。無論研究什么課題都需要一個起點,，有效市場假說就是這個最佳起點,。
其次，不認(rèn)可“有效市場假說”對資本市場的描述,。從股市來看,，大多數(shù)基金經(jīng)理都沒有跑贏市場,，但是市場確實有反常現(xiàn)象,，也有非理性行為,，有時反應(yīng)過度，有時反應(yīng)不足,。
事實上這也恰恰是塞勒后來成立資管公司的主要理論基礎(chǔ)——投資者往往對壞消息反應(yīng)過度,，對好消息反應(yīng)不足，這時就是賺錢的機(jī)會,?！百嶅X是有可能的，雖然并不容易,。”
塞勒對金融市場非理性行為的研究,，是理論與實踐并行的,。富勒&塞勒資管公司官網(wǎng)的首頁已經(jīng)掛出了塞勒獲得諾獎的消息，同時還有對行為金融學(xué)的定義——心理學(xué)與金融學(xué)的交叉領(lǐng)域,，為人們的非理性投資行為提供解釋,。同時以顯眼字體打出了公司的投資理念——投資者會犯錯，我們尋找這些錯誤,。有兩種錯誤會創(chuàng)造買入機(jī)會,，過度反應(yīng)和不足反應(yīng)。
對于有效市場假說的第一部分,，塞勒也不認(rèn)可,，不但不認(rèn)可“價格是合理的”，還認(rèn)為價格通常都是錯誤的,，有時候甚至錯得很離譜,。以房地產(chǎn)為例，當(dāng)房價快速上漲時,，如果房主和銀行都是理性經(jīng)濟(jì)人,，應(yīng)該會意識到價格下跌的可能性在增大。但是調(diào)查顯示,，人們沒有預(yù)期價格會回歸,，反而認(rèn)為房價會漲得更高。
對于未來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的展望,，塞勒在《錯誤的行為》一書中列出一份自己的心愿清單,，他希望經(jīng)濟(jì)學(xué)所有分支都可以從研究普通人的行為中獲得益處，尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué),。不過,，在他看來,，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究創(chuàng)新是有風(fēng)險的，但是依然要堅持,。
“在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程中,，我們很多次向經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要人物提出，理性模型是不符合事實的,。但是,，我不能建議所有人都從事我這樣的高風(fēng)險職業(yè)，我是個特例,，我很幸運在最恰當(dāng)?shù)臅r間點碰到了卡尼曼和特沃斯基,。不過，當(dāng)你的機(jī)會成本很低時,，承擔(dān)風(fēng)險并且直言不諱是值得的,，當(dāng)你所追尋的道路和我所從事的事業(yè)一樣有趣時，你更應(yīng)該如此,?！?/p>
