10月9日凌晨4點(diǎn)，理查德·塞勒的手機(jī)突然響起。他看了一眼來電，顯示是瑞典號碼,，這讓他心頭一喜。果然,，瑞典皇家科學(xué)院宣布,，將2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予美國芝加哥大學(xué)理查德·塞勒（Richard H. Thaler）,，以表彰他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，獎(jiǎng)金900萬瑞典克朗,。

塞勒最具代表性的思想曾由他本人在電影《大空頭》中闡述——最瘋狂的事莫過于認(rèn)為人類總是理性的,。從1977年“誤入”心理學(xué)領(lǐng)域至今，塞勒和他的心理學(xué)家朋友們,，推動(dòng)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從一門“離經(jīng)叛道”,、被傳統(tǒng)權(quán)威所不屑的學(xué)科，發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)不可或缺的分支,。他不是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域第一個(gè)獲諾獎(jiǎng)的人,，但他對這門學(xué)科發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)無可替代。

非理性

作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人,，塞勒的學(xué)術(shù)成長經(jīng)歷也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展歷程。

塞勒在紐約羅徹斯特大學(xué)經(jīng)濟(jì)系讀研究生的時(shí)候,，就對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論開始產(chǎn)生懷疑,。不過，當(dāng)時(shí)的他很清楚,，自己“不算一名好學(xué)生”,。就連他的指導(dǎo)老師舍溫·羅森（Sherwin Rosen）也曾公開表示，“當(dāng)時(shí)我們對他沒有抱什么大的期望,?！?/p>

因此，面對課堂學(xué)習(xí)中產(chǎn)生的疑問,，他并不確定是經(jīng)濟(jì)理論本身的問題,，還是因?yàn)樗约簺]能夠很好地理解這些知識。但是,，這些疑問總是時(shí)不時(shí)地出現(xiàn),，讓他不能不去思考。

他的研究論文課題是“生命的價(jià)值”,，其中有個(gè)典型問題,，A：假定學(xué)生來上一門課，可能會(huì)感染一種疾病,，概率千分之一,。只有一份解藥，你愿意出多少錢,？B：假定醫(yī)院在研究一種疾病,，需要志愿者，參與者染病概率為千分之一,，你認(rèn)為志愿者最少應(yīng)該向醫(yī)院要多少錢,？

理論上來說兩個(gè)問題的答案應(yīng)該是一樣的,。但是實(shí)驗(yàn)證明人們的選擇千差萬別。對于情況A,，很多人表示愿意出2000美元,，但是對于B很多人表示不能低于50萬美元，甚至有的人表示給多少錢都不會(huì)參與,。

“對一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說,，這些發(fā)現(xiàn)既令人困惑，又讓人覺得荒謬,。我把結(jié)果告訴了舍溫,，他讓我別在這件事上浪費(fèi)時(shí)間，趕緊寫論文,，但我對此卻十分著迷,。這到底是怎么一回事呢？”塞勒在他的《錯(cuò)誤的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)故事》一書中這樣描述,。

他在經(jīng)濟(jì)學(xué)論文中描述普通人的行為,，卻被認(rèn)為是怪誕的行為。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,，“人是理性的”是最基本的假設(shè),。這個(gè)假設(shè)讓塞勒困惑不已。因?yàn)樗吹降娜?，跟?jīng)濟(jì)學(xué)家口中的人完全不同,。有效市場中都是正常現(xiàn)象,，但塞勒看到很多反常,，反常現(xiàn)象的背后是人的非理性行為,。

他在后來經(jīng)常用一個(gè)“腰果”案例來解釋理性經(jīng)濟(jì)人與普通人的差異,。想象一下，兩個(gè)人坐在桌旁,，桌上有一碗腰果,。那個(gè)普通人把腰果拿走了，經(jīng)濟(jì)人正好看到,，兩人之間發(fā)生一組對話,。

經(jīng)濟(jì)人：為什么拿走腰果？

普通人：因?yàn)槲也幌朐俪粤恕?/p>

經(jīng)濟(jì)人：既然不想再吃,，就按照自己的想法不吃就好了,，為何非得拿走呢？

普通人：如果腰果放在那,，我就可能忍不住再吃一些,。所以我拿走,。

經(jīng)濟(jì)人：如果是這樣，說明你其實(shí)想多吃點(diǎn)腰果,，所以拿走是愚蠢的舉動(dòng),。

這雖然是一個(gè)假想的問題，但在那個(gè)年代,，塞勒與經(jīng)濟(jì)學(xué)家的很多對話都與此類似,。

帶著重重疑問，直到1977年夏天,，他在加州結(jié)識了兩位心理學(xué)大師丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫基·特沃斯基（Amos Tversky）,，前者是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，更是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)人,；后者對塞勒的研究影響深遠(yuǎn),，塞勒后來回憶說：“自1977年和特沃斯基相識以來，我堅(jiān)持用一種方法來檢驗(yàn)自己所寫的每一篇論文,，即，特沃斯基會(huì)同意這篇論文發(fā)表嗎,？”

頻繁跨領(lǐng)域的碰撞，讓賽勒的思考逐漸明晰起來,，他在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究才可以說是正式開始,。“40年前,，我跟我的心理學(xué)導(dǎo)師們一起度過了特別的一年,，他們做的心理學(xué)研究跟我的研究計(jì)劃相關(guān)，我的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也與他們的研究有關(guān)聯(lián),?！比赵讷@獎(jiǎng)后表示。

心理賬戶,、社會(huì)偏好,、自我控制不足

那個(gè)夏天快結(jié)束時(shí)，卡尼曼和特沃斯基攜家人到斯坦福大學(xué)訪問,。塞勒親眼見證了兩位心理學(xué)家“前景理論”論文的完成,，并與卡尼曼進(jìn)行多次“山間散步”。除此之外,，塞勒所有的時(shí)間都待在經(jīng)濟(jì)研究局,，“除了思考，什么都不做,?！?/p>

早期在羅切斯特大學(xué)的研究對塞勒來說并不理想,，在他看來，那些資深教授拘泥于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法,，而后來爭取到斯坦福大學(xué)做研究的那一年,，才讓他在某個(gè)時(shí)刻突然決定，要全身心投入研究人類的“行為”這項(xiàng)新事業(yè),。

塞勒受到諾獎(jiǎng)表彰的主要研究也在這一年當(dāng)中得到確認(rèn),。在此期間，塞勒完成了兩篇論文,，并確定了“心理賬戶”和“自我控制”的兩個(gè)首要研究課題,。同時(shí)，他爭取到了康奈爾大學(xué)的教職,，康奈爾大學(xué)成為塞勒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)系統(tǒng)化研究的重要基地,。

在康奈爾大學(xué)期間，為了獲得終身教職,，塞勒發(fā)表了多篇論文,。1975至2015年間，除2010年外,，塞勒每年都會(huì)發(fā)表學(xué)術(shù)論文,，有時(shí)候一年就發(fā)表五篇，十分勤奮,。與此同時(shí),，塞勒還出版了五本專著，前期主要是《贏者的詛咒》（1991）,、《類理性經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1991）,、《行為金融學(xué)演進(jìn)》（1993），2008年出版了令他蜚聲海內(nèi)外的《助推》,，2015年又出版了暢銷至今的《錯(cuò)誤的行為：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)故事》,。

在最近的這本專著中，塞勒既介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要討論,，也坦誠講述了自己從入門到有所成就的過程,，同時(shí)介紹了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從無到有的發(fā)展歷史。該書也全面地展示了塞勒對推動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范圍的擴(kuò)大,、推進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展所做出的巨大貢獻(xiàn),。

通過不斷的交流研討、專注的研究實(shí)驗(yàn),，以及大量的論述寫作,，塞勒在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的理論也廣為傳播。70年代是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)軔期,，塞勒在這段時(shí)期內(nèi)對多個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)進(jìn)行了系統(tǒng)思考,，包括區(qū)分理性經(jīng)濟(jì)人與非理性的普通人,，探討機(jī)會(huì)成本與稟賦效應(yīng)，建立非理性行為清單,，論證前景理論與價(jià)值函數(shù)等等,。這些研究也為塞勒后期的理論形成奠定了基礎(chǔ)。

事實(shí)上,，此次諾獎(jiǎng)花落行為經(jīng)濟(jì)學(xué),，主要就是為了表彰塞勒在有限理性、社會(huì)偏好和自我控制不足等領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)分析,。諾獎(jiǎng)評審委員會(huì)認(rèn)為,，塞勒的研究成果拓展了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范圍，在人們的經(jīng)濟(jì)行為和心理活動(dòng)之間架起了一座橋梁,，對經(jīng)濟(jì)研究和決策意義重大,。

在有限理性方面，塞勒開創(chuàng)了“心理賬戶”理論,，即一個(gè)人會(huì)針對單個(gè)的心理賬戶來決策,，而不是針對整體的影響而決策；社會(huì)偏好方面,，塞勒通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),，相對于需求推動(dòng)的價(jià)格上漲，消費(fèi)者更愿意接受成本推動(dòng)的價(jià)格上漲,，認(rèn)為后者更公平,；自我控制不足方面，塞勒發(fā)現(xiàn),，人們往往會(huì)因?yàn)槎唐谡T惑而放棄長遠(yuǎn)利益，并非所有人都像理性經(jīng)濟(jì)人一樣,，為養(yǎng)老存儲(chǔ)適當(dāng)額度的資金,，因此幫助人們存錢是必要的，比如制定養(yǎng)老金計(jì)劃,。

利用投資者的失誤來賺錢

與很多諾獎(jiǎng)得主不同,，塞勒對有限理性、社會(huì)偏好,、自我控制不足的研究,，也成為他進(jìn)行投資實(shí)踐的理論支撐。

1993年,，塞勒與另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家富勒合伙成立了富勒&塞勒資產(chǎn)管理公司（ Fuller & Thaler Asset Managemen）,，目前管理資金超過90億美金。而該機(jī)構(gòu)的投資理念就是“投資者會(huì)失誤”,、“利用投資者的失誤來賺錢”,。

金融市場是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“沖突”最激烈的地方,。金融市場的特點(diǎn)是交易頻繁而迅速，價(jià)格快速發(fā)現(xiàn)并形成,。換言之,，如果有人犯了錯(cuò)，還有一部分聰明人會(huì)起到平衡作用,，“校正”價(jià)格,，所以愚蠢的行為不會(huì)影響市場價(jià)格。

這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說的“有效市場假說”,，即市場是有效的,。一般而言，這一假說包含兩部分,，一是“價(jià)格是合理的”,，二是“天下沒有免費(fèi)的午餐”，也稱之為“沒有辦法跑贏市場”,。這個(gè)理論最初由傳奇人物尤金·法瑪提出,，后來一直被當(dāng)作經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假說。

塞勒對有效市場假說的態(tài)度十分明確,。首先,，認(rèn)可其規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的參照性。如果沒有理性模型作為起點(diǎn),，行為金融學(xué)的研究就無從開始,；如果沒有理性框架，也就沒有所謂反?，F(xiàn)象,，也就無法發(fā)現(xiàn)非理性行為。無論研究什么課題都需要一個(gè)起點(diǎn),，有效市場假說就是這個(gè)最佳起點(diǎn),。

其次，不認(rèn)可“有效市場假說”對資本市場的描述,。從股市來看,，大多數(shù)基金經(jīng)理都沒有跑贏市場，但是市場確實(shí)有反?，F(xiàn)象,，也有非理性行為，有時(shí)反應(yīng)過度,，有時(shí)反應(yīng)不足,。

事實(shí)上這也恰恰是塞勒后來成立資管公司的主要理論基礎(chǔ)——投資者往往對壞消息反應(yīng)過度，對好消息反應(yīng)不足，這時(shí)就是賺錢的機(jī)會(huì),?！百嶅X是有可能的，雖然并不容易,?！?/p>

塞勒對金融市場非理性行為的研究，是理論與實(shí)踐并行的,。富勒&塞勒資管公司官網(wǎng)的首頁已經(jīng)掛出了塞勒獲得諾獎(jiǎng)的消息,，同時(shí)還有對行為金融學(xué)的定義——心理學(xué)與金融學(xué)的交叉領(lǐng)域，為人們的非理性投資行為提供解釋,。同時(shí)以顯眼字體打出了公司的投資理念——投資者會(huì)犯錯(cuò),，我們尋找這些錯(cuò)誤。有兩種錯(cuò)誤會(huì)創(chuàng)造買入機(jī)會(huì),，過度反應(yīng)和不足反應(yīng),。

對于有效市場假說的第一部分，塞勒也不認(rèn)可,，不但不認(rèn)可“價(jià)格是合理的”,，還認(rèn)為價(jià)格通常都是錯(cuò)誤的，有時(shí)候甚至錯(cuò)得很離譜,。以房地產(chǎn)為例,，當(dāng)房價(jià)快速上漲時(shí)，如果房主和銀行都是理性經(jīng)濟(jì)人,，應(yīng)該會(huì)意識到價(jià)格下跌的可能性在增大,。但是調(diào)查顯示，人們沒有預(yù)期價(jià)格會(huì)回歸,，反而認(rèn)為房價(jià)會(huì)漲得更高,。

對于未來行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的展望，塞勒在《錯(cuò)誤的行為》一書中列出一份自己的心愿清單,，他希望經(jīng)濟(jì)學(xué)所有分支都可以從研究普通人的行為中獲得益處,，尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。不過,，在他看來，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究創(chuàng)新是有風(fēng)險(xiǎn)的,，但是依然要堅(jiān)持,。

“在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程中，我們很多次向經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要人物提出,，理性模型是不符合事實(shí)的,。但是，我不能建議所有人都從事我這樣的高風(fēng)險(xiǎn)職業(yè),，我是個(gè)特例,，我很幸運(yùn)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)碰到了卡尼曼和特沃斯基,。不過，當(dāng)你的機(jī)會(huì)成本很低時(shí),，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且直言不諱是值得的,，當(dāng)你所追尋的道路和我所從事的事業(yè)一樣有趣時(shí)，你更應(yīng)該如此,?！?/p>