布萊克?馬斯特斯的生活變得不再平靜,。一切始于2012年春天，他在斯坦福大學(xué)一門(mén)課上的勤奮和持之以恒,。4月到6月,，他陸續(xù)上傳了19篇聽(tīng)課筆記到輕博客平臺(tái)Tumblr上，每篇開(kāi)頭都忠實(shí)地寫(xiě)道：“錯(cuò)誤和遺漏是我的問(wèn)題,，精彩內(nèi)容全是彼得的功勞,。”
事實(shí)上,，布萊克功不可沒(méi),。這份筆記很快風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，得到了240多萬(wàn)點(diǎn)擊量,。在此之前,，它只是一門(mén)面向250人講授的創(chuàng)業(yè)課程——主講人彼得?蒂爾，代號(hào)CS183（它原本是一門(mén)計(jì)算機(jī)科學(xué)課）,。
一年后的2013年6月,，布萊克在博客上難掩興奮：“彼得和我決定要把筆記出版了！書(shū)名叫作《從0到1》（Zero to One）,?！迸c此同時(shí)，中信出版集團(tuán)副總編輯盧俊在《紐約時(shí)報(bào)》讀到一則消息：“PayPal創(chuàng)始人彼得?蒂爾的新書(shū)將于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版,?！?/p>
盧俊和他的團(tuán)隊(duì)立刻著手引進(jìn)版權(quán)，等待成稿和策劃過(guò)程歷時(shí)一年半,。2015年2月,，簡(jiǎn)體中文版《從0到1》在中國(guó)大陸面市,。隨后幾個(gè)月間，這份“精編后的神奇筆記”在當(dāng)當(dāng),、京東幾大圖書(shū)排行榜上蟬聯(lián)冠軍,，最終銷量過(guò)百萬(wàn)，堪稱2015年超級(jí)商業(yè)暢銷書(shū),。彼得?蒂爾也成了中國(guó)這片創(chuàng)業(yè)熱土上最炙手可熱的明星導(dǎo)師,。
“但在兩年前，中國(guó)還沒(méi)人認(rèn)識(shí)他,，”盧俊坐在中信出版社一間空空的會(huì)議室,，向我回憶道，“我們幾乎是以地板價(jià)拿到了版權(quán),?！弊鳛橐幻Y深的經(jīng)管圖書(shū)出版人，他侃侃而談,，對(duì)21世紀(jì)以來(lái)的每一本商業(yè)暢銷書(shū)如數(shù)家珍,，即便它出自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之手。當(dāng)然,，他也不掩飾身為《從0到1》的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”的驕傲,，認(rèn)為這本書(shū)代表了“信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)分享體系的開(kāi)端”。
很難說(shuō)這算不算過(guò)譽(yù),，畢竟它獲得的贊賞已經(jīng)足夠多了,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在英文版《從0到1》面市伊始就評(píng)價(jià)道：“這本書(shū)不僅適合野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者,，假如你想在到處彌漫的悲觀論調(diào)之外,，找到別的關(guān)于未來(lái)世界的看法，它也值得一讀,?！?/p>
然而即便如此，英文版在美國(guó)的銷量也只有二十多萬(wàn),。中國(guó)的銷量約等于世界其他各地銷量之和,。這讓人感到好奇，為何偏偏在中國(guó),？一本商業(yè)暢銷書(shū)究竟是如何把住時(shí)代脈搏的,？
奇點(diǎn)系列
估值
中信出版社位于北京市朝陽(yáng)區(qū)富盛大廈，四百多名員工占據(jù)了這里的8到10層,。盧俊并沒(méi)有自己的辦公室,，9月，他把卡位從9樓搬到10樓——他剛剛卸任經(jīng)管分社社長(zhǎng)的職務(wù),，接管少兒圖書(shū)業(yè)務(wù),。這源于他對(duì)下一波出版浪潮的判斷,，正如2013年他對(duì)這一波浪潮的判斷一樣?！拔覄傓D(zhuǎn)，二胎政策就放開(kāi)了,?！彼Φ馈?/p>
2013年正是微博微信營(yíng)銷風(fēng)生水起之時(shí),，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)不是商業(yè)世界的主流,。在那之前，中信出版過(guò)的創(chuàng)業(yè)書(shū)籍只有兩本：《精益創(chuàng)業(yè)》和《創(chuàng)業(yè)的36條軍規(guī)》,，后者的作者是拉卡拉董事長(zhǎng)孫陶然,。這樣一本實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)型的書(shū)賣了十多萬(wàn)冊(cè)，在盧俊看來(lái)成績(jī)不錯(cuò)（一般賣到3萬(wàn)冊(cè)以上可視為暢銷）,。他還注意到,，那一年，知名的垂直電商酒仙網(wǎng)和《創(chuàng)業(yè)家》雜志合作送酒,，“和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的媒介竟然有這么大的可能性,，說(shuō)明背后的需求和人群正在聚合?！彼f(shuō),。
在盧俊之前，有兩個(gè)編輯報(bào)過(guò)“從0到1”這個(gè)選題,，都沒(méi)通過(guò)評(píng)估,。輪到盧俊，他把之前的觀察和判斷猛講了一通,。選題委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)問(wèn),，那你能賣多少啊。盧俊說(shuō),，5萬(wàn)冊(cè),。評(píng)估通過(guò)，他覺(jué)得這句話作用最大,?！皠e人不敢說(shuō)，我說(shuō)了,?！?/p>
博達(dá)著作權(quán)代理有限公司是《從0到1》的中文版權(quán)代理方。這是一家老牌的臺(tái)灣公司,，長(zhǎng)期和中信合作,。版權(quán)代理是價(jià)格談判的緩沖機(jī)制和中間人,，幾輪協(xié)商后，雙方以5位數(shù)美金價(jià)格成交,。
“拋開(kāi)銷量,，這也是一個(gè)非常平庸的價(jià)格?！睘楸Ｃ芷鹨?jiàn),，盧俊把定價(jià)分成三類：10萬(wàn)美金以上為A類，5萬(wàn)到10萬(wàn)美金為B類,，5萬(wàn)以下則是C類,，“相當(dāng)于C類的價(jià)格拿到了A類的貨，還是C類里比較低的那種,?！?/p>
就這樣，2013年年中,，盧俊團(tuán)隊(duì)集中攢下一批版權(quán),。除了《從0到1》，還有硅谷天使投資人本?霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》,、LinkedIn前總裁里德?霍夫曼的《聯(lián)盟》,、PayPal前營(yíng)銷總監(jiān)埃里克?杰克遜的《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》。這幾本書(shū)成為后來(lái)“奇點(diǎn)系列”的主力,。
中信在外版書(shū)領(lǐng)域的深耕始于2001年,。這一年，王斌離開(kāi)機(jī)械工業(yè)出版社華章公司,，出任中信出版社社長(zhǎng),。90年代，他主導(dǎo)計(jì)算機(jī)圖書(shū)的大批量引進(jìn),，華章也成為第一撥從海外引進(jìn)影印版管理圖書(shū)的公司,。對(duì)技術(shù)渴求的年代，C語(yǔ)言,、C+,、Java教程風(fēng)靡一時(shí)，“中關(guān)村海淀圖書(shū)城到處都是”,。在盧俊看來(lái),，王斌社長(zhǎng)在中信延續(xù)了做外版書(shū)的傳統(tǒng)，“再造了另一個(gè)華章”,。
定位
卓越成效管理
引爆
2014年下半年,，《從0到1》和其他幾本書(shū)稿先后到位，完成翻譯和三審三校,，但“策劃沒(méi)想好,，裝幀形態(tài)沒(méi)想好,，是沒(méi)法負(fù)責(zé)任上市的”?！稄?到1》策劃編輯李琛告訴我,。這讓她在2014年底陷入了瘋狂的忙碌。
李琛2012年畢業(yè)后就在中信工作,，細(xì)語(yǔ)輕聲,，熱情中有一絲疲憊。在“奇點(diǎn)系列”的5本書(shū)中,，她負(fù)責(zé)了3本，從選題期一直跟進(jìn)到上市后的營(yíng)銷推廣,?！白龅倪^(guò)程中就發(fā)現(xiàn)這幾本書(shū)不僅都跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新有關(guān),，彼此之間也特別有淵源,。”她所說(shuō)的“淵源”,，在硅谷歷史上有個(gè)更著名的稱號(hào)——PayPal“黑幫”,。
在《財(cái)富》雜志2007年那個(gè)著名的封面照片上，你能看到一間西部風(fēng)格的酒吧里圍坐著一群人,，彼得?蒂爾單手托腮坐在正中,、里德?霍夫曼在后排穩(wěn)如泰山（但照片遺漏了大名鼎鼎的埃隆?馬斯克和YouTube華人創(chuàng)始人陳士駿）。他們?cè)赑ayPal并肩作戰(zhàn),，又在PayPal賣給eBay后先后離開(kāi),，各自創(chuàng)辦了投資基金、互聯(lián)網(wǎng)公司,、新能源與電動(dòng)車公司——情理之中的,，他們書(shū)中的故事互相關(guān)聯(lián)，多有映照,，“很適合做成套系”,。核心策劃思路有了，李琛心中的石頭落了地,。
從“奇點(diǎn)”（世界形成之初,，宇宙中所有物質(zhì)的勢(shì)能）這個(gè)名字到熒光墨封面的使用，這套書(shū)確像盧俊心中設(shè)想的那樣,，“沉靜,、理性，又閃閃發(fā)光”,。
由于《從0到1》的輻射效應(yīng),，整個(gè)“奇點(diǎn)系列”后來(lái)的銷量也沖到了驚人的150多萬(wàn)冊(cè),。
2015年1月初，正式發(fā)售之前,，盧俊帶著《從0到1》的樣書(shū)來(lái)到北京國(guó)展的圖書(shū)訂貨會(huì),。這是一個(gè)例行的行業(yè)交流會(huì)，全國(guó)各地的出版社,、訂貨商,、書(shū)店在此互通有無(wú)，計(jì)劃新一年的發(fā)行和采購(gòu),。盧俊向一些書(shū)商推薦《從0到1》,，作者多么牛，題材多么棒,，但“他們無(wú)感”,。倒是一些讀者來(lái)打聽(tīng)，想買書(shū),，李琛告訴他們,，“還沒(méi)上市呢，先上網(wǎng)預(yù)購(gòu)吧,！”
《從0到1》是在2015年2月9日上市的,，距離農(nóng)歷春節(jié)還有8天。這原本是圖書(shū)銷售的淡季,，平時(shí)賣過(guò)1000本才可能登頂?shù)脑落N售榜單,，春節(jié)期間賣過(guò)200本就行?！稄?到1》不溫不火地賣了十多天,，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一直徘徊在三十四名。
真正起變化是在大年初四,。那天凌晨5點(diǎn)多,，徐小平發(fā)了一條微博：“連續(xù)三個(gè)凌晨起床讀Peter Thiel的Zero To One（《從0到1》中信出版社），心情激動(dòng)沸騰,。好久沒(méi)有讀到這樣充滿原創(chuàng)思想,、充滿商業(yè)智慧、充滿創(chuàng)業(yè)法寶的經(jīng)典了,。在這個(gè)被手機(jī)統(tǒng)治了閱讀的時(shí)代,，我從這本紙書(shū)中感到了那種特異迷人的書(shū)香。所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀三遍,，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南,。”
“就那一晚，嘩嘩地幾百冊(cè)就沒(méi)了,?！崩铊∮浀锰貏e清楚。
《從0到1》首印5萬(wàn)冊(cè),，“從2月下旬起到5月一直斷貨,，怎么加印都來(lái)不及”，盧俊說(shuō),。這期間,，彼得?蒂爾受中信邀請(qǐng)第一次來(lái)到中國(guó)，李總理在兩會(huì)上提出“大眾創(chuàng)業(yè),、萬(wàn)眾創(chuàng)新”,，彼得?蒂爾第二次來(lái)中國(guó)，熱潮一波緊跟著一波,，“形成了一個(gè)巨大的輿論場(chǎng),，創(chuàng)投圈的牛人、財(cái)經(jīng)媒體,、創(chuàng)業(yè)者,，大家都在討論這本書(shū),?！?/p>
“他們的討論都是自發(fā)的嗎？”我問(wèn)盧俊,?！皩?duì)，我們只是引誘了他們,?！?/p>
摸索
2001年，由中信引進(jìn)的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》面市,，這本有著漫畫(huà)畫(huà)風(fēng)的管理寓言成為中國(guó)經(jīng)管出版領(lǐng)域里程碑式的作品,，總銷量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)。兩只老鼠和兩個(gè)老鼠一樣大的小人在迷宮里打轉(zhuǎn),、撞墻,、想心事，啟迪人們?nèi)绾握业健吧心莻€(gè)最想得到的東西”,。
“多少有點(diǎn)勵(lì)志傾向吧,，”《出版商務(wù)周報(bào)》總編輯陳德評(píng)價(jià)道，“這也是那個(gè)時(shí)代暢銷書(shū)的共性,?！彼浀媚且粫r(shí)期，粗制濫造的跟風(fēng)書(shū)盛行，“奶酪系列”不下20種,，最離譜的叫《誰(shuí)拿走了我的肉包子》,。
中國(guó)在1992年加入世界版權(quán)公約，在此之前,，出版行業(yè)沒(méi)有版權(quán)概念,，抓來(lái)就出，火了就跟,，一本引進(jìn)的暢銷書(shū)在國(guó)內(nèi)常有多個(gè)版本,。后來(lái)才逐漸出現(xiàn)唯一版本的書(shū)，“版權(quán)收攏,，說(shuō)白了就是各家出版社瓜分版權(quán),、劃分勢(shì)力的過(guò)程”，華章經(jīng)管出版中心副總編輯袁璐說(shuō),，“這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了十多年,。”
2009年,，華章購(gòu)得《定位》（Positioning）的中文版權(quán),，并于次年出版。這本1980年代問(wèn)世的作品,，作者是營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯,。在副標(biāo)題由原版的“智力大戰(zhàn)”變成中文版的“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷觀念”之后，至今在中國(guó)長(zhǎng)盛不衰,，年銷量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè),。任何一個(gè)經(jīng)管類圖書(shū)榜單以任何一種周期計(jì)數(shù)的前15名里，一定可以找到它的身影,。
情形類似的“基石性”作品還有《卓有成效的管理者》,，作者德魯克被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。在他逝世10周年的2015年,，關(guān)于德魯克理論是否深刻和“學(xué)術(shù)”的爭(zhēng)辯依然在進(jìn)行,，但他作為“超級(jí)暢銷書(shū)”作者的地位仍未動(dòng)搖一絲一毫。
幾乎每一位出版界人士都在采訪中提到,，經(jīng)管類圖書(shū)本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)型需求,，伴隨著中國(guó)企業(yè)摸索發(fā)展道路的步伐而蓬勃。20世紀(jì)頭10年中,，財(cái)務(wù)管理,、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷,，MBA,、企業(yè)案例,、商業(yè)史傳等門(mén)類紛繁的“大商業(yè)”圖書(shū)，從西方魚(yú)貫而入,?！斑B小老板都在看經(jīng)管書(shū)?！北R俊說(shuō),。
《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克?韋爾奇自傳》,、《基業(yè)長(zhǎng)青》,、《從優(yōu)秀到卓越》這些銷量過(guò)百萬(wàn)的作品，都在此邏輯下涌現(xiàn),，而在理論層面提供新知的《長(zhǎng)尾理論》,、《免費(fèi)》（兩本書(shū)作者都是《連線》主編克里斯?安德森），也都有不俗銷量,。它們或是貢獻(xiàn)了大公司經(jīng)營(yíng)和管理的寶貴案例,，或是提供了關(guān)于商業(yè)模式和消費(fèi)規(guī)律的洞見(jiàn)。
吳曉波在《激蕩三十年》中提到一本出版于2001年的美國(guó)暢銷商業(yè)圖書(shū)——吉姆?柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》,。那一年,，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅從納斯達(dá)克波及中國(guó)，“成長(zhǎng)的煩惱彌漫在整個(gè)商業(yè)界”,?？铝炙乖跁?shū)中指出：公司實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒(méi)有關(guān)系,；“技術(shù)以及技術(shù)推動(dòng)的變革,，實(shí)際上并不能激發(fā)從優(yōu)秀到卓越的跨越,?！边@對(duì)于此前狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝,。
盡管這本書(shū)在2006年才被中信引進(jìn)中國(guó),，但它依然在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中激發(fā)思考，比如柯林斯認(rèn)為“合并和收購(gòu)在推動(dòng)公司跨越過(guò)程中沒(méi)有起到任何作用”,，而在當(dāng)年,，跨國(guó)公司和跨國(guó)資本大肆收購(gòu)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的案例俯仰皆是。時(shí)任《中國(guó)企業(yè)家》總編輯的牛文文就曾撰文,，標(biāo)題是,，“為什么要賣掉企業(yè)？”
如今,，經(jīng)管類圖書(shū)在整個(gè)圖書(shū)行業(yè)的占比已經(jīng)從10年前的15%下降到4.5%,。這既是主流商業(yè)知識(shí)普及造成的市場(chǎng)衰微，也源于行業(yè)自身從混亂到有序，資源向幾家頂尖的出版社集聚,。
《從0到1》似乎成了馬太效應(yīng)的力證,，盡管盧俊也會(huì)說(shuō)，“它是一個(gè)奇跡,?！?/p>
切片
“圖書(shū)編輯永遠(yuǎn)是最時(shí)尚的行業(yè)。穿得可能最土,，但潮流一定趕得最緊,。”前磨鐵圖書(shū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人范小北在分析了一系列暢銷書(shū)的“關(guān)鍵詞”之后,，下此結(jié)論,。
2015年，他又成了“最時(shí)尚”的創(chuàng)業(yè)者,，開(kāi)發(fā)了一款約人看電影的社交APP,。毫無(wú)懸念地，他是《從0到1》的讀者,，在“思維方式,、戰(zhàn)略制定和打造企業(yè)文化上都很有收獲”的同時(shí)，以職業(yè)慣性提取了這本超級(jí)暢銷書(shū)的關(guān)鍵詞——商業(yè)哲學(xué),、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),、大V營(yíng)銷。
“創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程,，成千上萬(wàn)的人在實(shí)踐,，前仆后繼。你看別人在哪跌倒的,，怎么爬起來(lái)的,，如果有人能講出點(diǎn)門(mén)道，就會(huì)非常吸引人,?！狈缎”闭f(shuō)。在他看來(lái),，《從0到1》更可貴之處在于,，“它是商業(yè)哲學(xué)、概念”,，是不會(huì)過(guò)時(shí)的,。至于它能精準(zhǔn)地踩中時(shí)點(diǎn)，一部分是“操盤(pán)手的眼光和審時(shí)度勢(shì)”,，一部分就是撞大運(yùn)了,。
盧俊大概會(huì)接受這個(gè)說(shuō)法,。回到2013年,，在向選題委員會(huì)陳述理由一二三的背后,，是他對(duì)時(shí)代大勢(shì)“似有若無(wú)”的判斷?！斑~克爾?波特說(shuō)的發(fā)展中國(guó)家三段論,，是投資驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),。中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)第一個(gè),，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)正在進(jìn)行著，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)即將來(lái)臨,。當(dāng)時(shí)我只是認(rèn)為,，中國(guó)處于消費(fèi)和創(chuàng)新之間的關(guān)鍵點(diǎn)，但創(chuàng)新具體什么時(shí)候來(lái),，不知道,。”
被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：2015年,，全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值前10名中,，中國(guó)公司占據(jù)3席（京東排名第11），而1995年前這個(gè)數(shù)字是零,；中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)7%,，智能手機(jī)用戶數(shù)增長(zhǎng)21%，全球第一,；尤其值得關(guān)注的是中國(guó)的“數(shù)字創(chuàng)新”（她提到社交型電商,、本地服務(wù)、并購(gòu)加速）和“物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”（以小米為例）,。
此外,，她還強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者期待能夠更加省力且更有效率地獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”,。而在這一點(diǎn)上,，無(wú)論是效率還是量級(jí),，中國(guó)都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,。
2015年的中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)席卷了一切,。它在人們衣食住行,、上網(wǎng)、消費(fèi),、理財(cái)?shù)姆椒矫婷?，伺機(jī)引爆,，連圖書(shū)這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)也不例外。
大年初八,，年味還沒(méi)散盡,。彼得?蒂爾受中信出版社邀約，來(lái)到國(guó)家會(huì)議中心參加新書(shū)座談,。這是他第一次來(lái)到中國(guó)——一個(gè)在他書(shū)中被置于“從0到1”反面的國(guó)度,。當(dāng)他走上講臺(tái)的那一刻，他震驚壞了,。1500人的會(huì)場(chǎng)座無(wú)虛席,，和幾天前他在臺(tái)北遭受的“冷遇”大不相同。他不解,，“同樣是春節(jié),，北京怎么會(huì)有這么多人來(lái)看我？”
