布萊克?馬斯特斯的生活變得不再平靜,。一切始于2012年春天,，他在斯坦福大學(xué)一門課上的勤奮和持之以恒。4月到6月,，他陸續(xù)上傳了19篇聽課筆記到輕博客平臺Tumblr上,，每篇開頭都忠實(shí)地寫道：“錯誤和遺漏是我的問題，精彩內(nèi)容全是彼得的功勞,?！?br/>
事實(shí)上，布萊克功不可沒,。這份筆記很快風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò),，得到了240多萬點(diǎn)擊量。在此之前,，它只是一門面向250人講授的創(chuàng)業(yè)課程——主講人彼得?蒂爾,，代號CS183（它原本是一門計算機(jī)科學(xué)課）。
一年后的2013年6月,，布萊克在博客上難掩興奮：“彼得和我決定要把筆記出版了,！書名叫作《從0到1》（Zero to One）?！迸c此同時,，中信出版集團(tuán)副總編輯盧俊在《紐約時報》讀到一則消息：“PayPal創(chuàng)始人彼得?蒂爾的新書將于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版?！?/p>
盧俊和他的團(tuán)隊立刻著手引進(jìn)版權(quán),，等待成稿和策劃過程歷時一年半。2015年2月,，簡體中文版《從0到1》在中國大陸面市,。隨后幾個月間，這份“精編后的神奇筆記”在當(dāng)當(dāng),、京東幾大圖書排行榜上蟬聯(lián)冠軍,，最終銷量過百萬，堪稱2015年超級商業(yè)暢銷書。彼得?蒂爾也成了中國這片創(chuàng)業(yè)熱土上最炙手可熱的明星導(dǎo)師,。
“但在兩年前,，中國還沒人認(rèn)識他，”盧俊坐在中信出版社一間空空的會議室,，向我回憶道,，“我們幾乎是以地板價拿到了版權(quán)?！弊鳛橐幻Y深的經(jīng)管圖書出版人,，他侃侃而談,，對21世紀(jì)以來的每一本商業(yè)暢銷書如數(shù)家珍,，即便它出自競爭對手之手。當(dāng)然,，他也不掩飾身為《從0到1》的“價值發(fā)現(xiàn)者”的驕傲,，認(rèn)為這本書代表了“信息經(jīng)濟(jì)時代知識分享體系的開端”。
很難說這算不算過譽(yù),，畢竟它獲得的贊賞已經(jīng)足夠多了,。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在英文版《從0到1》面市伊始就評價道：“這本書不僅適合野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者,，假如你想在到處彌漫的悲觀論調(diào)之外,，找到別的關(guān)于未來世界的看法，它也值得一讀,?！?/p>
然而即便如此，英文版在美國的銷量也只有二十多萬,。中國的銷量約等于世界其他各地銷量之和,。這讓人感到好奇，為何偏偏在中國,？一本商業(yè)暢銷書究竟是如何把住時代脈搏的,？
奇點(diǎn)系列
估值
中信出版社位于北京市朝陽區(qū)富盛大廈，四百多名員工占據(jù)了這里的8到10層,。盧俊并沒有自己的辦公室,，9月，他把卡位從9樓搬到10樓——他剛剛卸任經(jīng)管分社社長的職務(wù),，接管少兒圖書業(yè)務(wù),。這源于他對下一波出版浪潮的判斷，正如2013年他對這一波浪潮的判斷一樣,?！拔覄傓D(zhuǎn)，二胎政策就放開了,?！彼Φ?。
2013年正是微博微信營銷風(fēng)生水起之時，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)不是商業(yè)世界的主流,。在那之前,，中信出版過的創(chuàng)業(yè)書籍只有兩本：《精益創(chuàng)業(yè)》和《創(chuàng)業(yè)的36條軍規(guī)》，后者的作者是拉卡拉董事長孫陶然,。這樣一本實(shí)戰(zhàn)手冊型的書賣了十多萬冊,，在盧俊看來成績不錯（一般賣到3萬冊以上可視為暢銷）。他還注意到,，那一年,，知名的垂直電商酒仙網(wǎng)和《創(chuàng)業(yè)家》雜志合作送酒，“和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的媒介竟然有這么大的可能性,，說明背后的需求和人群正在聚合,。”他說,。
在盧俊之前,，有兩個編輯報過“從0到1”這個選題，都沒通過評估,。輪到盧俊,，他把之前的觀察和判斷猛講了一通。選題委員會的領(lǐng)導(dǎo)問,，那你能賣多少啊,。盧俊說，5萬冊,。評估通過,，他覺得這句話作用最大?！皠e人不敢說,，我說了?！?/p>
博達(dá)著作權(quán)代理有限公司是《從0到1》的中文版權(quán)代理方,。這是一家老牌的臺灣公司，長期和中信合作,。版權(quán)代理是價格談判的緩沖機(jī)制和中間人,，幾輪協(xié)商后，雙方以5位數(shù)美金價格成交,。
“拋開銷量,，這也是一個非常平庸的價格。”為保密起見,，盧俊把定價分成三類：10萬美金以上為A類,，5萬到10萬美金為B類，5萬以下則是C類,，“相當(dāng)于C類的價格拿到了A類的貨,，還是C類里比較低的那種?！?/p>
就這樣,，2013年年中，盧俊團(tuán)隊集中攢下一批版權(quán),。除了《從0到1》,，還有硅谷天使投資人本?霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》、LinkedIn前總裁里德?霍夫曼的《聯(lián)盟》,、PayPal前營銷總監(jiān)埃里克?杰克遜的《支付戰(zhàn)爭》,。這幾本書成為后來“奇點(diǎn)系列”的主力,。
中信在外版書領(lǐng)域的深耕始于2001年,。這一年，王斌離開機(jī)械工業(yè)出版社華章公司,，出任中信出版社社長,。90年代，他主導(dǎo)計算機(jī)圖書的大批量引進(jìn),，華章也成為第一撥從海外引進(jìn)影印版管理圖書的公司,。對技術(shù)渴求的年代，C語言,、C+,、Java教程風(fēng)靡一時，“中關(guān)村海淀圖書城到處都是”,。在盧俊看來,，王斌社長在中信延續(xù)了做外版書的傳統(tǒng)，“再造了另一個華章”,。
定位
卓越成效管理
引爆
2014年下半年,，《從0到1》和其他幾本書稿先后到位，完成翻譯和三審三校,，但“策劃沒想好,，裝幀形態(tài)沒想好，是沒法負(fù)責(zé)任上市的”,?！稄?到1》策劃編輯李琛告訴我。這讓她在2014年底陷入了瘋狂的忙碌。
李琛2012年畢業(yè)后就在中信工作,，細(xì)語輕聲,，熱情中有一絲疲憊。在“奇點(diǎn)系列”的5本書中,，她負(fù)責(zé)了3本,，從選題期一直跟進(jìn)到上市后的營銷推廣?！白龅倪^程中就發(fā)現(xiàn)這幾本書不僅都跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),、創(chuàng)新有關(guān)，彼此之間也特別有淵源,?！彼f的“淵源”，在硅谷歷史上有個更著名的稱號——PayPal“黑幫”,。
在《財富》雜志2007年那個著名的封面照片上,，你能看到一間西部風(fēng)格的酒吧里圍坐著一群人，彼得?蒂爾單手托腮坐在正中,、里德?霍夫曼在后排穩(wěn)如泰山（但照片遺漏了大名鼎鼎的埃隆?馬斯克和YouTube華人創(chuàng)始人陳士駿）,。他們曾在PayPal并肩作戰(zhàn)，又在PayPal賣給eBay后先后離開,，各自創(chuàng)辦了投資基金,、互聯(lián)網(wǎng)公司、新能源與電動車公司——情理之中的,，他們書中的故事互相關(guān)聯(lián),，多有映照，“很適合做成套系”,。核心策劃思路有了,，李琛心中的石頭落了地。
從“奇點(diǎn)”（世界形成之初,，宇宙中所有物質(zhì)的勢能）這個名字到熒光墨封面的使用,，這套書確像盧俊心中設(shè)想的那樣，“沉靜,、理性,，又閃閃發(fā)光”。
由于《從0到1》的輻射效應(yīng),，整個“奇點(diǎn)系列”后來的銷量也沖到了驚人的150多萬冊,。
2015年1月初，正式發(fā)售之前,，盧俊帶著《從0到1》的樣書來到北京國展的圖書訂貨會,。這是一個例行的行業(yè)交流會,，全國各地的出版社、訂貨商,、書店在此互通有無,，計劃新一年的發(fā)行和采購。盧俊向一些書商推薦《從0到1》,，作者多么牛,，題材多么棒，但“他們無感”,。倒是一些讀者來打聽,，想買書，李琛告訴他們,，“還沒上市呢,，先上網(wǎng)預(yù)購吧！”
《從0到1》是在2015年2月9日上市的,，距離農(nóng)歷春節(jié)還有8天,。這原本是圖書銷售的淡季，平時賣過1000本才可能登頂?shù)脑落N售榜單,，春節(jié)期間賣過200本就行,。《從0到1》不溫不火地賣了十多天,，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一直徘徊在三十四名,。
真正起變化是在大年初四。那天凌晨5點(diǎn)多,，徐小平發(fā)了一條微博：“連續(xù)三個凌晨起床讀Peter Thiel的Zero To One（《從0到1》中信出版社），心情激動沸騰,。好久沒有讀到這樣充滿原創(chuàng)思想,、充滿商業(yè)智慧、充滿創(chuàng)業(yè)法寶的經(jīng)典了,。在這個被手機(jī)統(tǒng)治了閱讀的時代,，我從這本紙書中感到了那種特異迷人的書香。所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該讀三遍,，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南,。”
“就那一晚,，嘩嘩地幾百冊就沒了,。”李琛記得特別清楚,。
《從0到1》首印5萬冊,，“從2月下旬起到5月一直斷貨,，怎么加印都來不及”，盧俊說,。這期間,，彼得?蒂爾受中信邀請第一次來到中國，李總理在兩會上提出“大眾創(chuàng)業(yè),、萬眾創(chuàng)新”,，彼得?蒂爾第二次來中國，熱潮一波緊跟著一波,，“形成了一個巨大的輿論場,，創(chuàng)投圈的牛人、財經(jīng)媒體,、創(chuàng)業(yè)者,，大家都在討論這本書?！?/p>
“他們的討論都是自發(fā)的嗎,？”我問盧俊?！皩?，我們只是引誘了他們?！?/p>
摸索
2001年,，由中信引進(jìn)的《誰動了我的奶酪》面市，這本有著漫畫畫風(fēng)的管理寓言成為中國經(jīng)管出版領(lǐng)域里程碑式的作品,，總銷量超過200萬冊,。兩只老鼠和兩個老鼠一樣大的小人在迷宮里打轉(zhuǎn)、撞墻,、想心事,，啟迪人們?nèi)绾握业健吧心莻€最想得到的東西”。
“多少有點(diǎn)勵志傾向吧,，”《出版商務(wù)周報》總編輯陳德評價道,，“這也是那個時代暢銷書的共性?！彼浀媚且粫r期,，粗制濫造的跟風(fēng)書盛行，“奶酪系列”不下20種,，最離譜的叫《誰拿走了我的肉包子》,。
中國在1992年加入世界版權(quán)公約，在此之前,，出版行業(yè)沒有版權(quán)概念,，抓來就出,，火了就跟，一本引進(jìn)的暢銷書在國內(nèi)常有多個版本,。后來才逐漸出現(xiàn)唯一版本的書,，“版權(quán)收攏，說白了就是各家出版社瓜分版權(quán),、劃分勢力的過程”,，華章經(jīng)管出版中心副總編輯袁璐說，“這個過程經(jīng)歷了十多年,?！?/p>
2009年，華章購得《定位》（Positioning）的中文版權(quán),，并于次年出版,。這本1980年代問世的作品，作者是營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯,。在副標(biāo)題由原版的“智力大戰(zhàn)”變成中文版的“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”之后,，至今在中國長盛不衰，年銷量超過20萬冊,。任何一個經(jīng)管類圖書榜單以任何一種周期計數(shù)的前15名里,，一定可以找到它的身影。
情形類似的“基石性”作品還有《卓有成效的管理者》,，作者德魯克被稱為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”,。在他逝世10周年的2015年，關(guān)于德魯克理論是否深刻和“學(xué)術(shù)”的爭辯依然在進(jìn)行,，但他作為“超級暢銷書”作者的地位仍未動搖一絲一毫,。
幾乎每一位出版界人士都在采訪中提到，經(jīng)管類圖書本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)型需求,，伴隨著中國企業(yè)摸索發(fā)展道路的步伐而蓬勃,。20世紀(jì)頭10年中，財務(wù)管理,、戰(zhàn)略管理、市場營銷,，MBA,、企業(yè)案例、商業(yè)史傳等門類紛繁的“大商業(yè)”圖書,，從西方魚貫而入,。“連小老板都在看經(jīng)管書,?！北R俊說,。
《誰動了我的奶酪》、《杰克?韋爾奇自傳》,、《基業(yè)長青》,、《從優(yōu)秀到卓越》這些銷量過百萬的作品，都在此邏輯下涌現(xiàn),，而在理論層面提供新知的《長尾理論》,、《免費(fèi)》（兩本書作者都是《連線》主編克里斯?安德森），也都有不俗銷量,。它們或是貢獻(xiàn)了大公司經(jīng)營和管理的寶貴案例,，或是提供了關(guān)于商業(yè)模式和消費(fèi)規(guī)律的洞見。
吳曉波在《激蕩三十年》中提到一本出版于2001年的美國暢銷商業(yè)圖書——吉姆?柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》,。那一年,，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅從納斯達(dá)克波及中國，“成長的煩惱彌漫在整個商業(yè)界”,?？铝炙乖跁兄赋觯汗緦?shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒有關(guān)系,；“技術(shù)以及技術(shù)推動的變革,，實(shí)際上并不能激發(fā)從優(yōu)秀到卓越的跨越?！边@對于此前狂飆突進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說,，無疑是當(dāng)頭棒喝。
盡管這本書在2006年才被中信引進(jìn)中國,，但它依然在現(xiàn)實(shí)語境中激發(fā)思考,，比如柯林斯認(rèn)為“合并和收購在推動公司跨越過程中沒有起到任何作用”，而在當(dāng)年,，跨國公司和跨國資本大肆收購中國民營企業(yè)的案例俯仰皆是,。時任《中國企業(yè)家》總編輯的牛文文就曾撰文，標(biāo)題是,，“為什么要賣掉企業(yè),？”
如今，經(jīng)管類圖書在整個圖書行業(yè)的占比已經(jīng)從10年前的15%下降到4.5%,。這既是主流商業(yè)知識普及造成的市場衰微,，也源于行業(yè)自身從混亂到有序，資源向幾家頂尖的出版社集聚,。
《從0到1》似乎成了馬太效應(yīng)的力證,，盡管盧俊也會說，“它是一個奇跡,?！?/p>
切片
“圖書編輯永遠(yuǎn)是最時尚的行業(yè),。穿得可能最土，但潮流一定趕得最緊,?！鼻澳ヨF圖書營銷負(fù)責(zé)人范小北在分析了一系列暢銷書的“關(guān)鍵詞”之后，下此結(jié)論,。
2015年,，他又成了“最時尚”的創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)了一款約人看電影的社交APP,。毫無懸念地,，他是《從0到1》的讀者，在“思維方式,、戰(zhàn)略制定和打造企業(yè)文化上都很有收獲”的同時,，以職業(yè)慣性提取了這本超級暢銷書的關(guān)鍵詞——商業(yè)哲學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),、大V營銷,。
“創(chuàng)業(yè)本身就是一個試錯的過程，成千上萬的人在實(shí)踐,，前仆后繼,。你看別人在哪跌倒的，怎么爬起來的,，如果有人能講出點(diǎn)門道,，就會非常吸引人?！狈缎”闭f,。在他看來，《從0到1》更可貴之處在于,，“它是商業(yè)哲學(xué),、概念”，是不會過時的,。至于它能精準(zhǔn)地踩中時點(diǎn),，一部分是“操盤手的眼光和審時度勢”，一部分就是撞大運(yùn)了,。
盧俊大概會接受這個說法,。回到2013年,，在向選題委員會陳述理由一二三的背后，是他對時代大勢“似有若無”的判斷,?！斑~克爾?波特說的發(fā)展中國家三段論,，是投資驅(qū)動、消費(fèi)驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動,。中國已經(jīng)經(jīng)歷過第一個,，消費(fèi)驅(qū)動正在進(jìn)行著，創(chuàng)新驅(qū)動即將來臨,。當(dāng)時我只是認(rèn)為,，中國處于消費(fèi)和創(chuàng)新之間的關(guān)鍵點(diǎn)，但創(chuàng)新具體什么時候來,，不知道,。”
被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出：2015年,，全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值前10名中,，中國公司占據(jù)3席（京東排名第11），而1995年前這個數(shù)字是零,；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長7%,，智能手機(jī)用戶數(shù)增長21%，全球第一,；尤其值得關(guān)注的是中國的“數(shù)字創(chuàng)新”（她提到社交型電商,、本地服務(wù)、并購加速）和“物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”（以小米為例）,。
此外,，她還強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者期待能夠更加省力且更有效率地獲得他們想要的東西，這將改變商業(yè)的基石”,。而在這一點(diǎn)上,，無論是效率還是量級，中國都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,。
2015年的中國,，互聯(lián)網(wǎng)席卷了一切。它在人們衣食住行,、上網(wǎng),、消費(fèi)、理財?shù)姆椒矫婷?，伺機(jī)引爆,，連圖書這個最傳統(tǒng)的行業(yè)也不例外。
大年初八,，年味還沒散盡,。彼得?蒂爾受中信出版社邀約，來到國家會議中心參加新書座談。這是他第一次來到中國——一個在他書中被置于“從0到1”反面的國度,。當(dāng)他走上講臺的那一刻,，他震驚壞了。1500人的會場座無虛席,，和幾天前他在臺北遭受的“冷遇”大不相同,。他不解，“同樣是春節(jié),，北京怎么會有這么多人來看我,？”
