布萊克?馬斯特斯的生活變得不再平靜,。一切始于2012年春天,，他在斯坦福大學一門課上的勤奮和持之以恒,。4月到6月，他陸續(xù)上傳了19篇聽課筆記到輕博客平臺Tumblr上,，每篇開頭都忠實地寫道：“錯誤和遺漏是我的問題,，精彩內(nèi)容全是彼得的功勞?！?br/>
事實上,，布萊克功不可沒。這份筆記很快風靡網(wǎng)絡,，得到了240多萬點擊量,。在此之前，它只是一門面向250人講授的創(chuàng)業(yè)課程——主講人彼得?蒂爾,，代號CS183（它原本是一門計算機科學課）,。
一年后的2013年6月，布萊克在博客上難掩興奮：“彼得和我決定要把筆記出版了,！書名叫作《從0到1》（Zero to One）,。”與此同時,，中信出版集團副總編輯盧俊在《紐約時報》讀到一則消息：“PayPal創(chuàng)始人彼得?蒂爾的新書將于2014年3月由皇冠出版社（Crown Business）出版,。”
盧俊和他的團隊立刻著手引進版權(quán),，等待成稿和策劃過程歷時一年半,。2015年2月，簡體中文版《從0到1》在中國大陸面市,。隨后幾個月間,，這份“精編后的神奇筆記”在當當、京東幾大圖書排行榜上蟬聯(lián)冠軍,，最終銷量過百萬,，堪稱2015年超級商業(yè)暢銷書。彼得?蒂爾也成了中國這片創(chuàng)業(yè)熱土上最炙手可熱的明星導師,。
“但在兩年前,，中國還沒人認識他，”盧俊坐在中信出版社一間空空的會議室,，向我回憶道,，“我們幾乎是以地板價拿到了版權(quán)?！弊鳛橐幻Y深的經(jīng)管圖書出版人,，他侃侃而談,，對21世紀以來的每一本商業(yè)暢銷書如數(shù)家珍，即便它出自競爭對手之手,。當然,，他也不掩飾身為《從0到1》的“價值發(fā)現(xiàn)者”的驕傲，認為這本書代表了“信息經(jīng)濟時代知識分享體系的開端”,。
很難說這算不算過譽,，畢竟它獲得的贊賞已經(jīng)足夠多了?！督?jīng)濟學人》在英文版《從0到1》面市伊始就評價道：“這本書不僅適合野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者,，假如你想在到處彌漫的悲觀論調(diào)之外，找到別的關(guān)于未來世界的看法,，它也值得一讀,。”
然而即便如此,，英文版在美國的銷量也只有二十多萬,。中國的銷量約等于世界其他各地銷量之和。這讓人感到好奇,，為何偏偏在中國,？一本商業(yè)暢銷書究竟是如何把住時代脈搏的？
奇點系列
估值
中信出版社位于北京市朝陽區(qū)富盛大廈,，四百多名員工占據(jù)了這里的8到10層,。盧俊并沒有自己的辦公室，9月,，他把卡位從9樓搬到10樓——他剛剛卸任經(jīng)管分社社長的職務,，接管少兒圖書業(yè)務。這源于他對下一波出版浪潮的判斷,，正如2013年他對這一波浪潮的判斷一樣,。“我剛轉(zhuǎn),，二胎政策就放開了,。”他笑道,。
2013年正是微博微信營銷風生水起之時,，創(chuàng)業(yè)遠不是商業(yè)世界的主流。在那之前,，中信出版過的創(chuàng)業(yè)書籍只有兩本：《精益創(chuàng)業(yè)》和《創(chuàng)業(yè)的36條軍規(guī)》,，后者的作者是拉卡拉董事長孫陶然。這樣一本實戰(zhàn)手冊型的書賣了十多萬冊,，在盧俊看來成績不錯（一般賣到3萬冊以上可視為暢銷）,。他還注意到,，那一年，知名的垂直電商酒仙網(wǎng)和《創(chuàng)業(yè)家》雜志合作送酒,，“和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的媒介竟然有這么大的可能性,，說明背后的需求和人群正在聚合,?！彼f。
在盧俊之前,，有兩個編輯報過“從0到1”這個選題,，都沒通過評估。輪到盧俊,，他把之前的觀察和判斷猛講了一通,。選題委員會的領(lǐng)導問，那你能賣多少啊,。盧俊說,，5萬冊。評估通過,，他覺得這句話作用最大,。“別人不敢說,，我說了,。”
博達著作權(quán)代理有限公司是《從0到1》的中文版權(quán)代理方,。這是一家老牌的臺灣公司,，長期和中信合作。版權(quán)代理是價格談判的緩沖機制和中間人,，幾輪協(xié)商后,，雙方以5位數(shù)美金價格成交。
“拋開銷量,，這也是一個非常平庸的價格,。”為保密起見,，盧俊把定價分成三類：10萬美金以上為A類,，5萬到10萬美金為B類，5萬以下則是C類,，“相當于C類的價格拿到了A類的貨,，還是C類里比較低的那種?！?/p>
就這樣,，2013年年中,，盧俊團隊集中攢下一批版權(quán)。除了《從0到1》,，還有硅谷天使投資人本?霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》,、LinkedIn前總裁里德?霍夫曼的《聯(lián)盟》、PayPal前營銷總監(jiān)埃里克?杰克遜的《支付戰(zhàn)爭》,。這幾本書成為后來“奇點系列”的主力,。
中信在外版書領(lǐng)域的深耕始于2001年。這一年,，王斌離開機械工業(yè)出版社華章公司,，出任中信出版社社長。90年代,，他主導計算機圖書的大批量引進,，華章也成為第一撥從海外引進影印版管理圖書的公司。對技術(shù)渴求的年代,，C語言,、C+、Java教程風靡一時,，“中關(guān)村海淀圖書城到處都是”,。在盧俊看來，王斌社長在中信延續(xù)了做外版書的傳統(tǒng),，“再造了另一個華章”,。
定位
卓越成效管理
引爆
2014年下半年，《從0到1》和其他幾本書稿先后到位,，完成翻譯和三審三校,，但“策劃沒想好，裝幀形態(tài)沒想好,，是沒法負責任上市的”,。《從0到1》策劃編輯李琛告訴我,。這讓她在2014年底陷入了瘋狂的忙碌,。
李琛2012年畢業(yè)后就在中信工作，細語輕聲,，熱情中有一絲疲憊,。在“奇點系列”的5本書中，她負責了3本,，從選題期一直跟進到上市后的營銷推廣,。“做的過程中就發(fā)現(xiàn)這幾本書不僅都跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),、創(chuàng)新有關(guān),，彼此之間也特別有淵源,。”她所說的“淵源”,，在硅谷歷史上有個更著名的稱號——PayPal“黑幫”,。
在《財富》雜志2007年那個著名的封面照片上，你能看到一間西部風格的酒吧里圍坐著一群人,，彼得?蒂爾單手托腮坐在正中,、里德?霍夫曼在后排穩(wěn)如泰山（但照片遺漏了大名鼎鼎的埃隆?馬斯克和YouTube華人創(chuàng)始人陳士駿）。他們曾在PayPal并肩作戰(zhàn),，又在PayPal賣給eBay后先后離開,，各自創(chuàng)辦了投資基金,、互聯(lián)網(wǎng)公司,、新能源與電動車公司——情理之中的，他們書中的故事互相關(guān)聯(lián),，多有映照,，“很適合做成套系”。核心策劃思路有了,，李琛心中的石頭落了地,。
從“奇點”（世界形成之初，宇宙中所有物質(zhì)的勢能）這個名字到熒光墨封面的使用,，這套書確像盧俊心中設(shè)想的那樣,，“沉靜、理性,，又閃閃發(fā)光”,。
由于《從0到1》的輻射效應，整個“奇點系列”后來的銷量也沖到了驚人的150多萬冊,。
2015年1月初,，正式發(fā)售之前，盧俊帶著《從0到1》的樣書來到北京國展的圖書訂貨會,。這是一個例行的行業(yè)交流會,，全國各地的出版社、訂貨商,、書店在此互通有無,，計劃新一年的發(fā)行和采購。盧俊向一些書商推薦《從0到1》,，作者多么牛,，題材多么棒，但“他們無感”,。倒是一些讀者來打聽,，想買書,，李琛告訴他們，“還沒上市呢,，先上網(wǎng)預購吧,！”
《從0到1》是在2015年2月9日上市的，距離農(nóng)歷春節(jié)還有8天,。這原本是圖書銷售的淡季,，平時賣過1000本才可能登頂?shù)脑落N售榜單，春節(jié)期間賣過200本就行,?！稄?到1》不溫不火地賣了十多天，在當當網(wǎng)上一直徘徊在三十四名,。
真正起變化是在大年初四,。那天凌晨5點多，徐小平發(fā)了一條微博：“連續(xù)三個凌晨起床讀Peter Thiel的Zero To One（《從0到1》中信出版社）,，心情激動沸騰,。好久沒有讀到這樣充滿原創(chuàng)思想、充滿商業(yè)智慧,、充滿創(chuàng)業(yè)法寶的經(jīng)典了,。在這個被手機統(tǒng)治了閱讀的時代，我從這本紙書中感到了那種特異迷人的書香,。所有創(chuàng)業(yè)者都應該讀三遍,，把它作為自己案頭的創(chuàng)業(yè)指南?！?/p>
“就那一晚,，嘩嘩地幾百冊就沒了?！崩铊∮浀锰貏e清楚,。
《從0到1》首印5萬冊，“從2月下旬起到5月一直斷貨,，怎么加印都來不及”,，盧俊說。這期間,，彼得?蒂爾受中信邀請第一次來到中國,，李總理在兩會上提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”,，彼得?蒂爾第二次來中國,，熱潮一波緊跟著一波，“形成了一個巨大的輿論場，創(chuàng)投圈的牛人,、財經(jīng)媒體,、創(chuàng)業(yè)者，大家都在討論這本書,?！?/p>
“他們的討論都是自發(fā)的嗎？”我問盧俊,?！皩Γ覀冎皇且T了他們,?！?/p>
摸索
2001年，由中信引進的《誰動了我的奶酪》面市,，這本有著漫畫畫風的管理寓言成為中國經(jīng)管出版領(lǐng)域里程碑式的作品,，總銷量超過200萬冊。兩只老鼠和兩個老鼠一樣大的小人在迷宮里打轉(zhuǎn),、撞墻,、想心事，啟迪人們?nèi)绾握业健吧心莻€最想得到的東西”,。
“多少有點勵志傾向吧，”《出版商務周報》總編輯陳德評價道,，“這也是那個時代暢銷書的共性,。”他記得那一時期,，粗制濫造的跟風書盛行,，“奶酪系列”不下20種，最離譜的叫《誰拿走了我的肉包子》,。
中國在1992年加入世界版權(quán)公約,，在此之前，出版行業(yè)沒有版權(quán)概念,，抓來就出,，火了就跟，一本引進的暢銷書在國內(nèi)常有多個版本,。后來才逐漸出現(xiàn)唯一版本的書,，“版權(quán)收攏，說白了就是各家出版社瓜分版權(quán),、劃分勢力的過程”,，華章經(jīng)管出版中心副總編輯袁璐說，“這個過程經(jīng)歷了十多年,?！?/p>
2009年,，華章購得《定位》（Positioning）的中文版權(quán)，并于次年出版,。這本1980年代問世的作品,，作者是營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特和阿爾?里斯。在副標題由原版的“智力大戰(zhàn)”變成中文版的“有史以來對美國影響最大的營銷觀念”之后,，至今在中國長盛不衰,，年銷量超過20萬冊。任何一個經(jīng)管類圖書榜單以任何一種周期計數(shù)的前15名里,，一定可以找到它的身影,。
情形類似的“基石性”作品還有《卓有成效的管理者》，作者德魯克被稱為“現(xiàn)代管理學之父”,。在他逝世10周年的2015年,，關(guān)于德魯克理論是否深刻和“學術(shù)”的爭辯依然在進行，但他作為“超級暢銷書”作者的地位仍未動搖一絲一毫,。
幾乎每一位出版界人士都在采訪中提到,，經(jīng)管類圖書本質(zhì)上是一種學習型需求，伴隨著中國企業(yè)摸索發(fā)展道路的步伐而蓬勃,。20世紀頭10年中,，財務管理、戰(zhàn)略管理,、市場營銷,，MBA、企業(yè)案例,、商業(yè)史傳等門類紛繁的“大商業(yè)”圖書,，從西方魚貫而入?！斑B小老板都在看經(jīng)管書,。”盧俊說,。
《誰動了我的奶酪》,、《杰克?韋爾奇自傳》、《基業(yè)長青》,、《從優(yōu)秀到卓越》這些銷量過百萬的作品,，都在此邏輯下涌現(xiàn)，而在理論層面提供新知的《長尾理論》,、《免費》（兩本書作者都是《連線》主編克里斯?安德森）,，也都有不俗銷量。它們或是貢獻了大公司經(jīng)營和管理的寶貴案例，或是提供了關(guān)于商業(yè)模式和消費規(guī)律的洞見,。
吳曉波在《激蕩三十年》中提到一本出版于2001年的美國暢銷商業(yè)圖書——吉姆?柯林斯的《從優(yōu)秀到卓越》,。那一年，網(wǎng)絡泡沫破滅從納斯達克波及中國,，“成長的煩惱彌漫在整個商業(yè)界”,。柯林斯在書中指出：公司實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變,，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒有關(guān)系,；“技術(shù)以及技術(shù)推動的變革，實際上并不能激發(fā)從優(yōu)秀到卓越的跨越,?！边@對于此前狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，無疑是當頭棒喝,。
盡管這本書在2006年才被中信引進中國,，但它依然在現(xiàn)實語境中激發(fā)思考，比如柯林斯認為“合并和收購在推動公司跨越過程中沒有起到任何作用”,，而在當年,，跨國公司和跨國資本大肆收購中國民營企業(yè)的案例俯仰皆是。時任《中國企業(yè)家》總編輯的牛文文就曾撰文,，標題是,，“為什么要賣掉企業(yè)？”
如今,，經(jīng)管類圖書在整個圖書行業(yè)的占比已經(jīng)從10年前的15%下降到4.5%,。這既是主流商業(yè)知識普及造成的市場衰微，也源于行業(yè)自身從混亂到有序,，資源向幾家頂尖的出版社集聚。
《從0到1》似乎成了馬太效應的力證,，盡管盧俊也會說,，“它是一個奇跡?！?/p>
切片
“圖書編輯永遠是最時尚的行業(yè),。穿得可能最土，但潮流一定趕得最緊,?！鼻澳ヨF圖書營銷負責人范小北在分析了一系列暢銷書的“關(guān)鍵詞”之后，下此結(jié)論,。
2015年,，他又成了“最時尚”的創(chuàng)業(yè)者，開發(fā)了一款約人看電影的社交APP。毫無懸念地,，他是《從0到1》的讀者,，在“思維方式、戰(zhàn)略制定和打造企業(yè)文化上都很有收獲”的同時,，以職業(yè)慣性提取了這本超級暢銷書的關(guān)鍵詞——商業(yè)哲學,、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、大V營銷,。
“創(chuàng)業(yè)本身就是一個試錯的過程,，成千上萬的人在實踐，前仆后繼,。你看別人在哪跌倒的,，怎么爬起來的，如果有人能講出點門道,，就會非常吸引人,。”范小北說,。在他看來,，《從0到1》更可貴之處在于，“它是商業(yè)哲學,、概念”,，是不會過時的。至于它能精準地踩中時點,，一部分是“操盤手的眼光和審時度勢”,，一部分就是撞大運了。
盧俊大概會接受這個說法,?；氐?013年，在向選題委員會陳述理由一二三的背后,，是他對時代大勢“似有若無”的判斷,。“邁克爾?波特說的發(fā)展中國家三段論,，是投資驅(qū)動,、消費驅(qū)動和創(chuàng)新驅(qū)動。中國已經(jīng)經(jīng)歷過第一個,，消費驅(qū)動正在進行著,，創(chuàng)新驅(qū)動即將來臨。當時我只是認為,，中國處于消費和創(chuàng)新之間的關(guān)鍵點,，但創(chuàng)新具體什么時候來,，不知道?！?/p>
被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗?米克爾在《2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出：2015年,，全球互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值前10名中，中國公司占據(jù)3席（京東排名第11）,，而1995年前這個數(shù)字是零,；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長7%，智能手機用戶數(shù)增長21%,，全球第一,；尤其值得關(guān)注的是中國的“數(shù)字創(chuàng)新”（她提到社交型電商、本地服務,、并購加速）和“物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”（以小米為例）,。
此外，她還強調(diào)“消費者期待能夠更加省力且更有效率地獲得他們想要的東西,，這將改變商業(yè)的基石”,。而在這一點上，無論是效率還是量級,，中國都已經(jīng)遙遙領(lǐng)先,。
2015年的中國，互聯(lián)網(wǎng)席卷了一切,。它在人們衣食住行,、上網(wǎng)、消費,、理財?shù)姆椒矫婷?，伺機引爆，連圖書這個最傳統(tǒng)的行業(yè)也不例外,。
大年初八,，年味還沒散盡。彼得?蒂爾受中信出版社邀約,，來到國家會議中心參加新書座談,。這是他第一次來到中國——一個在他書中被置于“從0到1”反面的國度。當他走上講臺的那一刻,，他震驚壞了。1500人的會場座無虛席,，和幾天前他在臺北遭受的“冷遇”大不相同,。他不解，“同樣是春節(jié),，北京怎么會有這么多人來看我,？”
