性玩具讓人有主動(dòng)探索的心

“性是生命,，性是永恒”。成人用品電商春水堂創(chuàng)始人藺德剛?cè)ツ暌姷街詫W(xué)家潘綏銘教授時(shí)請(qǐng)教了“性是什么”這個(gè)問題,，得到這個(gè)答案,。在此之前，他一直無法將性的概念形而上之,。相反,，他自承從事性用品銷售行業(yè)后，“心中多年看不到陽光,?！比缃瘢@位70后中年男人不但是中國最著名的成人用品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,，并且在今年3月份融資8000萬元,，這是成人用品電商至今為止所獲得的最大的一筆融資。

這位身材精瘦,、頭發(fā)半白,、創(chuàng)業(yè)十多年的中年男人，目標(biāo)是在2017年帶領(lǐng)春水堂在A股創(chuàng)業(yè)板上市,，成為中國成人用品第一股,。前景看上去頗為樂觀：他已經(jīng)在成人的話題下收獲了一眾粉絲，被親切地稱為“春叔”,，其中不乏具有廣泛影響力的人,，比如性學(xué)家潘綏銘和真格基金創(chuàng)始人徐小平。

除了“春叔”,，他還有個(gè)筆名叫“拎菜刀”,。前者是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)荔枝FM上那檔著名的《春叔帶你環(huán)游秘境》的兩性節(jié)目的主持人；而后者則是天涯,、貓撲曾經(jīng)熱捧的連載《我開情趣店的那些日子》（后集結(jié)為小說《成人之美》）的作者,。對(duì)于那些慕名而來的粉絲或用戶,，藺德剛了解他們的心態(tài)：“中國人大部分都是壓抑的，無法自由表達(dá),，隱忍,、約束，屋子很大,，但是被框在一個(gè)格子里,。”

有一次,，在性學(xué)家方剛的親密關(guān)系分享會(huì)上,，藺德剛演講時(shí)往桌子上攤了一堆性玩具?！爱?dāng)場(chǎng)就有兩個(gè)四十多歲的少婦被沖擊到了,，起身就走?！边@樣的狀況對(duì)于藺德剛來說并不鮮見,，“還有另外兩個(gè)少婦，能明顯感覺到她們坐立不安,，似乎想走,，但又想聽?！?/p>

想聽的最終還是留了下來,，“性玩具讓兩個(gè)人有主動(dòng)探索的心?！痹谧杂山涣鞯沫h(huán)節(jié),，坐立不安的少婦們找到藺德剛，分享自己真實(shí)的情況,。其中一個(gè)告訴他,，從結(jié)婚開始，老公就在性生活時(shí)堵她的嘴,，永遠(yuǎn)無趣,，從來沒有過高潮?！澳苋ミ@個(gè)沙龍,，都是帶著問題去的?！钡诙?，他收到少婦咨詢?nèi)绾钨徺I性玩具的短信。“很震驚,，通過一個(gè)分享會(huì),，從不可談到尋求探索?！?/p>

這是中國人性生活中的一個(gè)典型縮影,。事實(shí)上，與春水堂同期或之后的還有包括美色,、桔色、潘多拉,、愛之谷,、性價(jià)比等零售端的品牌在市場(chǎng)上耕耘。過去,，它們看中的是成人用品背后瘋狂的利潤率,，但當(dāng)性解放成為一種社會(huì)現(xiàn)象及生活方式后，其所帶來的就不僅僅是商業(yè)上的價(jià)值,。

易觀智庫發(fā)布的《中國成人用品B2C市場(chǎng)專題研究報(bào)告》指出,，2014年國內(nèi)性用品行業(yè)的內(nèi)銷零售額是1600億元，情趣用品市場(chǎng)年銷售額300億元,。B2C市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到了33.8億元,，同年增長(zhǎng)73.6%，占整個(gè)中國醫(yī)藥B2C市場(chǎng)的10.8%,，成為繼器械,、藥品后的又一高需品類。天貓及京東的數(shù)據(jù)則表明,，成人用品品類中,，情愛玩具的占比達(dá)到 57.7%，而安全避孕和人體潤滑分別占據(jù)了23.8%和18.5%,。消費(fèi)者中有70%是男性,，30%是女性，賣出去的女性用品占比卻高達(dá)80%……

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，創(chuàng)業(yè)者們迅速瞄準(zhǔn)商機(jī),，泡否馬佳佳、大象劉克楠等90后強(qiáng)勢(shì)介入,，資本推波助瀾,，將從業(yè)者從陰影處拉出，聚焦在閃光燈下,。每一個(gè)人都雄心勃勃,，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來激活這個(gè)曾經(jīng)不那么“光明正大”的行業(yè)。

藺德剛心甘情愿地被這股浪潮裹挾，這也是春水堂創(chuàng)立12年來,，距離成功最近的時(shí)刻了,。

成人用品生意

成人之美，看不到陽光

除了春水堂的老板之外,，藺德剛的身份還有國內(nèi)知名兩性關(guān)系專家,、獨(dú)立電臺(tái)DJ和情感作家。他精力充沛,，白天在辦公室與團(tuán)隊(duì)共同工作,，晚上則躲在麥克風(fēng)后面為粉絲們播出兩性節(jié)目并解答疑惑。當(dāng)然,，他還是位空中飛人,，除了往返于深圳的工廠外，全球各地的情趣用品展上,，經(jīng)常能看到他的身影,。

為何進(jìn)入成人用品行業(yè)？他說,，冥冥之中,，可能是性格的原因?！拔蚁矚g看人性,，舉案齊眉、父慈子孝,，這種傳統(tǒng)的框架我不看,，我是水瓶座嘛?！?002年,，兩次創(chuàng)業(yè)失敗的藺德剛開始籌備春水堂，“我96年畢業(yè),，98年開過一個(gè)餐館,，99年第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)候，做過一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司,?！蹦切┒际×恕?/p>

那是一個(gè)電商萌芽的時(shí)代,，當(dāng)時(shí)王峻濤的8848如日中天,，馬云的淘寶還未推出?！半娚淌欠衔业募寄艿??！痹谶x擇品類時(shí)，藺德剛發(fā)現(xiàn)成人用品先天對(duì)隱私的要求很適合電商的特征,?！爱?dāng)時(shí)調(diào)查發(fā)現(xiàn)利潤也非常高，百分之七八十的毛利潤,?！绷硗猓袊说男灾R(shí)也嚴(yán)重匱乏,。街頭那些最常見的“成人保健”,，直接掛著劣質(zhì)彩燈、閃爍著粉色曖昧氣息的燈牌吸引著路人,。

2003年8月28日,，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。至此,，中國的性用品不再是特殊商品，廠商無需前置審批,。政策改變業(yè)態(tài),，藺德剛趕上了好時(shí)候。

“這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者都是一些夫妻店,，商業(yè)技能,、經(jīng)營能力比較弱，不是現(xiàn)代化商人,，也缺乏企圖心,。當(dāng)你在一個(gè)非常不靠譜的行業(yè)，你用一個(gè)靠譜的心態(tài)去做的時(shí)候,，你是會(huì)贏的,。”藺德剛覺得,，隨著80后,、90后的成長(zhǎng)，成人用品市場(chǎng)會(huì)有未來,。

春水堂創(chuàng)立的初期,，是微博、微信還沒出現(xiàn)的年代,，藺德剛大部分時(shí)間泡在網(wǎng)上,，天涯和貓撲這樣的BBS成了他吸引粉絲和用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)。那時(shí)候,，他以“拎菜刀”之名連載《我開情趣店的那些日子》,，天涯點(diǎn)擊量超100萬，貓撲達(dá)到了3000萬。在后來集結(jié)出版的小說《成人之美》中,，他這樣描述當(dāng)時(shí)的生活,，“每天睡到自然醒，或者是被早上的訂購電話吵醒,?；杼旌诘氐缴钜梗蓸?、香煙,，是獨(dú)居人的伴侶。那時(shí)候,，不用煙灰缸,，用大可樂瓶剪掉一半，直到塞滿后丟棄,?！?/p>

早期創(chuàng)業(yè)的艱難并非來自生意本身，而是旁人異樣的眼光,。曾經(jīng)有一位收快遞的老大爺在看到春水堂發(fā)出的貨物后,，冷冷地丟下一句話：“好好的大小伙子干什么不好，干這個(gè),？,！”

藺德剛的困擾很大程度上也是中國成人用品市場(chǎng)最大的桎梏：自從1993年北京出現(xiàn)了中國大陸第一家情趣用品店“亞當(dāng)夏娃”之后，二十多年來,，成人用品一直以隱秘的方式默默改善著中國人性生活的品質(zhì),，一同改變的還有禁錮的性觀念。但改變得還不夠,，面對(duì)依舊無法坦然面對(duì)的中國人,，性學(xué)家方剛曾提出“把性用品變?yōu)槿粘Ｓ闷贰薄?/p>

大象避孕套創(chuàng)始人劉克楠對(duì)此也有相同的認(rèn)識(shí)，他告訴記者,，中國是一個(gè)長(zhǎng)期“性壓抑”的市場(chǎng),，在成人用品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)必須承受不同尋常的壓力。

春水堂從一開始就找準(zhǔn)了方向,。它要做的并不是在零售端與其他對(duì)手爭(zhēng)奪現(xiàn)有的市場(chǎng)——對(duì)消費(fèi)者來講沒意義,。“市場(chǎng)上光振動(dòng)棒就不下三萬款,，其中兩萬九千九百款沒意義,。”藺德剛要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng),。

2015年4月9日,，上海成人展,，參觀者在選購成人用品

成人用品也智能

真正的引爆點(diǎn)出現(xiàn)在2014年，在藺德剛看來,，這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān),。

2014年，各種智能硬件如雨后春筍,。10月,，春水堂推出針對(duì)產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴。這是一款針對(duì)產(chǎn)后媽媽,、通過鍛煉盆底肌來恢復(fù)產(chǎn)后陰道松弛的智能硬件,。“我們發(fā)現(xiàn)男人的需求是尺寸變大,，女人的需求是收放自如,。”iball看上去形似葫蘆,，“葫蘆支”尤長(zhǎng),，可以單手持握?！霸O(shè)計(jì)時(shí)參考了醫(yī)院的盆底康復(fù)療法,，連接手機(jī)后，它會(huì)告訴你你的爆發(fā)力,，持久力?！?/p>

通過73位體驗(yàn)員的檢驗(yàn),，iball迅速尋找著自己最合適的形狀?！拔覀冇幸蝗杭媛汅w驗(yàn)員,，用完后寫體驗(yàn)報(bào)告給我們?！J支’是藍(lán)牙,，起初很短，拿活人試驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有問題,，臨床收縮的時(shí)候,，是提的一個(gè)動(dòng)作，線就會(huì)被屏蔽掉,。后來無意之中測(cè)試了一個(gè)女胖子,，于是把它做長(zhǎng)?！?/p>

春水堂研發(fā)iball基于大數(shù)據(jù)的支撐,，它的設(shè)計(jì)思路來自以智能手環(huán)為代表的運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備在全球沉淀的數(shù)以千萬計(jì)的用戶,，他們記錄自己的跑步數(shù)據(jù)，然后在社交網(wǎng)站上與朋友分享,，并得到點(diǎn)“贊”,，這是一種新的潮流。使用iball的女性用戶也是這個(gè)群體的一個(gè)小分支,，在App提供的社區(qū)里,，她們各自分享著鍛煉經(jīng)驗(yàn)。

“使用體驗(yàn),、高科技,、創(chuàng)新性?！边@些關(guān)鍵詞令iball在德國漢諾威成人用品展上嚇了老外一大跳,。“老外沒想到中國人在成人用品領(lǐng)域也會(huì)有自主創(chuàng)新的能力,?！碧A德剛稱，當(dāng)時(shí)就有二十幾個(gè)廠家要代理iball,。

“為什么要做iball,？很簡(jiǎn)單，就是要讓女性去獲得快樂和自我表達(dá),，并建立一種表達(dá)和溝通,。”藺德剛的知識(shí)積累來自于大量的傾訴以及客戶反饋,。iball推出后模仿者甚眾,，但多數(shù)不得要領(lǐng)。他敏銳地意識(shí)到了這個(gè)行業(yè)缺乏創(chuàng)新和原創(chuàng)設(shè)計(jì)：“在國外,，工廠把貨批發(fā)給品牌商,，然后再給零售商，設(shè)計(jì)師拿不到數(shù)據(jù),，等于是閉門造車,，產(chǎn)品做完之后沒有臨床試驗(yàn)就出去了。這個(gè)行業(yè)是賺快錢,，產(chǎn)品賣得掉的時(shí)候,，退貨率很低，沒有什么壓力,，不用做研發(fā),。”

2014年年底,，春水堂與京東眾籌平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“iball智能縮陰啞鈴”的眾籌活動(dòng),，一時(shí)聲名大噪,。藺德剛的微信朋友圈成了營銷和用戶反饋的主要陣地：春叔曬出了大量女性用戶的交流反饋，雖然不乏尺度巨大的隱秘之語,，但也引來了好奇者或支持者,。

事實(shí)證明了藺德剛的判斷，“iball智能縮陰啞鈴”上線至今銷售5萬個(gè),，累計(jì)銷售額達(dá)到2000萬元,。

同樣意識(shí)到中國成人用品市場(chǎng)巨大價(jià)值的還有真格基金創(chuàng)始人徐小平，他同時(shí)也是著名的90后,、泡否科技創(chuàng)始人馬佳佳的天使投資人,。整個(gè)2012年，徐小平的桌上就放著一本書,，藺德剛寫的《成人之美》,，每天去辦公室看到這本書，他就熱血沸騰,。在徐小平看來,，成人用品電商的未來高企，類似春水堂這樣的線上品牌將逐步淘汰線下門店,。作為合力投資的出資人之一,，徐小平也間接參與了春水堂的A輪融資。

徐小平和藺德剛具有共識(shí)：互聯(lián)網(wǎng)在用戶洞察方面做得最透徹,?！按核玫目蛻舫速I產(chǎn)品自己用，也有送禮物的,，有朋友送給閨蜜,，還有兒媳婦送婆婆的?！碧A德剛告訴記者。

情趣百變,，真愛永恒

2008年,，《我開情趣店的那些日子》在網(wǎng)絡(luò)上火爆連載，藺德剛開始受到投資人關(guān)注,。彼時(shí),，成人用品是一個(gè)增速緩慢又競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。最早關(guān)注春水堂的是深創(chuàng)投,，但由于規(guī)模過小,，不得不最終放棄。直到2012年,，深創(chuàng)投才以3億元投資溫州愛侶,，后者是國內(nèi)最大的成人用品制造商之一,。

隨后，春水堂保持著每年50%的復(fù)合增長(zhǎng)率,，2014年銷售額突破3億元,。2015年3月，春水堂獲得聯(lián)創(chuàng)永宣和同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投,、合力資本跟投的B輪8000萬融資,。藺德剛認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)未來會(huì)有50億美金以上年銷售額的品牌出現(xiàn),。

在情趣網(wǎng)絡(luò)雜志Deeperjoy創(chuàng)始人秋水看來,，馬佳佳和春水堂的背后，是一群對(duì)情趣市場(chǎng)虎視眈眈但又不得要領(lǐng)的金主,。網(wǎng)站,、App、風(fēng)投這些名詞猶如山珍海味一般吸引人,，他們?cè)噲D用一個(gè)美女或一款產(chǎn)品撬動(dòng)情趣用品的電商市場(chǎng),。無論馬佳佳還是藺德剛，都不會(huì)是最后一個(gè)想把情趣用品市場(chǎng)領(lǐng)向高端的試水者,。

方剛的分享會(huì)結(jié)束后,，藺德剛收到一個(gè)女人的微信，她說：“春叔,，今天聽課最大的收獲不是營銷,，而是性快樂是值得被尊敬的?！痹陔S后的交流當(dāng)中,，藺德剛得知這是一個(gè)離異的女企業(yè)家，很優(yōu)秀,，不想再湊合結(jié)婚,，又無法接受炮友關(guān)系?！跋襁@種財(cái)富很成功,、但自我禁錮很嚴(yán)重的人是分裂的，把自己的靈魂剝離到身體之外,。她會(huì)有事業(yè)成功的榮耀感,，但她發(fā)自內(nèi)心地不快樂?！?/p>

這樣的例子比比皆是,。

“我們的客服跟我講過一個(gè)故事。有一個(gè)少婦打電話過來說,，謝謝你們,?？头荏@訝，少婦說結(jié)婚5年了,，從來就沒有高潮,，前一天老公從你們這買了一個(gè)震動(dòng)器，用了之后第一次體驗(yàn)到了高潮,，激動(dòng)得哭了,。”藺德剛說他會(huì)不斷收到類似的反饋,。

在性學(xué)家方剛看來,，性玩具其實(shí)是第三者，小兩口把它帶上床,，反而會(huì)讓生活中真的第三者出現(xiàn)的概率降低,。所以他有個(gè)觀點(diǎn)：把“第三者”帶上床。

藺德剛說,，人都有多元化的欲望,，女人也有青樓情結(jié)，男人也有獸性,。欲望都是需要被滿足,、被釋放的，當(dāng)人被壓抑的時(shí)候,，就會(huì)出現(xiàn)內(nèi)心的分裂,。理想的方式是在固定的性關(guān)系上，把方式多變,，滿足對(duì)方的多種需求,，同時(shí)充分地自我表達(dá)。所謂情趣百變,，真愛永恒,。

原電商品牌初刻的創(chuàng)始人許曉輝曾在微博上與藺德剛互動(dòng)，“一同事受不了文藝小清新,，一怒之下,，到了一家重口味公司，春水堂,。為了腐蝕我，快遞了三樣?xùn)|西,，包裝很精美,，打開很臉紅?！闭f起這件事,，藺德剛笑道,，來之前他們覺得這些東西很“淫蕩”，來了之后覺得這些其實(shí)很“坦蕩”,?！爱?dāng)我們能夠坦蕩談?wù)撨@個(gè)事情的時(shí)候，其實(shí)是一種自我釋放,?！?/p>

他堅(jiān)持自己的“正確”——“就像酒是撬開兩個(gè)男人之間甲殼的錘子，性是撬開兩性之間關(guān)系的那個(gè)錘子,?！眲?chuàng)業(yè)12年的過程，也是藺德剛性觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)過程,。他說自己算是70后里的另類,，“我是那種能很好地適應(yīng)規(guī)則，但一定不會(huì)被規(guī)則束縛的人,。我做春水堂,，有哥們說，剛子,，你干這事太正常了,，如果你干正常的事，反而不正常了,。我就是有點(diǎn)怪,，但骨子里正，做不了壞事,，只能做不同尋常但是又正的一些事,。”