13年后重回中國的APEC會議上,，關于俄羅斯,，除了“強人”普京，當屬他送給習大大的那款背面有墨水屏的TotaPhone,，國際舞臺,，除了政治就是經濟，經濟當然要說民族品牌，普京做了一回銷售代表,。對于中國,，此前因冠名“中國好聲音”聞名全國的涼茶品牌“加多寶”，則以“指定飲品”的身份出現(xiàn)在了APEC晚宴上,，繼“好聲音”的中國颶風后,，又刮起了一陣國際旋風。
今年8月初,，加多寶涼茶成為2014APEC會議官方指定飲品,，讓加多寶這一不折不扣的“中國名片”再度成為國際飲料市場關注的焦點。隨著APEC各項會議的開展,，加多寶涼茶已經在北京飯店,、釣魚臺國賓館、國家大劇院,、國家會議中心,、APEC新聞中心、領導人非正式會議歡迎晚宴等各重要場所亮相,。不管是大型國宴,，還是高官會、財長會等正式會議,，加多寶涼茶都以 “國飲”的身份來款待參會嘉賓,。
國際領先企業(yè)之所以能夠長期占據(jù)世界產業(yè)的龍頭地位，品牌文化的軟實力發(fā)揮了重要的支撐作用,，作為中國涼茶行業(yè)的領導者以及民族傳統(tǒng)文化的代表,，實際上，加多寶在“中國好聲音”走紅國內的同時,，早已開始了國際化的戰(zhàn)略性布局,，早在2008年，他們就借奧運會的契機,，在紐約哈德遜河上打出了“北京歡迎你”的廣告標語,，此后，又正式簽署《涼茶文化傳播全球行》宣言,，助力中國運動員“紅動倫敦”,，巴西世界杯上，耶穌山前出現(xiàn)加多寶巨大的紅罐身影,，將涼茶所代表的中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化推廣到世界各地,。
魯迅在其文集《且介亭文集》中說，“只有民族的,，才是世界的”,，中國企業(yè)在國際競爭中開始越來越多的扮演雙重身份,，一方面立足本土資源開發(fā)核心產品優(yōu)勢，另一方面以國際化的思維和視野對外釋放文化信號,。對于“加多寶”來說,，在飲料行業(yè)的諸多國際品牌中突圍，連續(xù)七年獲得銷量第一,，除了不斷改善其民族與正宗的品質,，更值得注意地是，其營銷創(chuàng)新也正向國際化靠攏,。
“好聲音”上的正宗涼茶
作為已經家喻戶曉的涼茶品牌“加多寶”,，18年來，傳承了王澤邦在清朝道光年間的正宗祖?zhèn)髋浞?，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝,，在國內首次研制涼茶濃縮汁技術，并開創(chuàng)了“集中提取,、分散灌裝”的工業(yè)化生產模式,，這是一次對涼茶產業(yè)“技術革命”的試探，在完整保存了傳統(tǒng)涼茶的口感和風味的同時,，將其打造成了符合現(xiàn)代消費習慣,、深具時代風尚的涼茶飲品，更是冠名了中國最前衛(wèi)的娛樂節(jié)目《中國好聲音》,，徹底將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合,。
2012年，加多寶獨具慧眼,，用6000萬人民幣冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》,；2013年，加多寶攜兩個億冠名費打敗諸多對手,，再續(xù)與“好聲音”的合作,；2014年，2.5億冠名費和連續(xù)兩年的操作經驗,，讓加多寶連續(xù)三屆冠名這個中國最火爆的節(jié)目,。利用好聲音平臺，加多寶首次讓V型標志上罐,，并依托這個標志，成功塑造了“人生V時刻”,，打贏了一場3.0營銷經典戰(zhàn)役,，讓全國消費者熟知了加多寶作為“中國好涼茶”的正宗與品質。
著名學者,、文化評論家商子雍曾評論加多寶,，作為一種百分之百屬于“國粹”的傳統(tǒng)飲料,，雖然采用的是現(xiàn)代化的易拉罐包裝，但卻很好的強化了民族元素,。最近十年,，與中國經濟獲得的增速相比，國人在對中國文化的理解和傳承方面相對提升較慢,。加多寶雖然立足于普通人的生活點滴,，卻將中國文化中最核心、最精髓的理念進行了充分的演繹和輸出,，品牌本身也因此成為中國文化傳承的有力倡導者,。
這些，還僅僅是加多寶在生產技術與產品品質上的一次大膽創(chuàng)新,，在引入品牌文化和制定營銷戰(zhàn)略的商業(yè)層面上,，它同樣摒棄了舊的營銷模式，轉而積極融入新的商業(yè)思維,，從而不斷尋找到新的市場生機,，帶領整個產業(yè)化規(guī)模不斷登上新的臺階。畢竟,，“酒香”與“巷子深”在高度互聯(lián)網和國際化的時代,，并不再是簡單的“怕”與“不怕”的關系。
從品牌定位上,，加多寶確立了“預防上火”的核心歷練,，除了是款飲料，還關注健康,，精準定位同時伴隨著創(chuàng)新多元且行之有效的營銷方式,，讓中國消費群體對涼茶的認識、認知,、認可迅速上升,，成為中國飲料行業(yè)唯一可以抗衡國際飲料巨頭的新銳力量。從文化遺產到商業(yè)新勢力,，對于傳統(tǒng)文化的汲取,、融合、創(chuàng)新,，將商業(yè)元素與文化元素進行有機融合,，加多寶通過不斷提升企業(yè)創(chuàng)新力強化行業(yè)競爭力，從而實現(xiàn)文化傳承下“中國味道”的產業(yè)復興,。
直到本次APEC會議,，習大大闡述了中國經濟新常態(tài)、新機遇的觀點,，首倡共筑“亞太夢”,。在這一宏偉愿景下,，加多寶集團黨委書記龐振國表示，正努力踐行“涼茶中國夢”的加多寶將會順應時代潮流,，抓住機遇,，加快走出去，尤其是把代表中國智慧,、承載中國文化的遺產發(fā)揚光大,。此次借助APEC這一亞太地區(qū)最具影響力的國際盛會，加多寶提出了“APEC好聲音”的口號,。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營銷
中國制造驚艷APEC
作為亞太地區(qū)最具影響力的官方論壇,，APEC為世界經濟的復蘇與轉型貢獻著智慧和力量，在一定程度上成為影響著全球經濟走勢的方向標,。加多寶與APEC的雙向選擇,，既是國際盛會對加多寶的認可，更是其布局國際化戰(zhàn)略的重要一步,，展現(xiàn)出加多寶始終以跨界整合大平臺資源,、打造轟動效應為核心的營銷舉措。
早在紅罐涼茶誕生之日,，加多寶就奠定了“大品牌,、大平臺、大事件”的戰(zhàn)略和氣魄,。改變傳統(tǒng)涼茶依靠散裝和顆粒銷售的模式,，加多寶推動涼茶從區(qū)域性產品走向全國，這為整個行業(yè)的跨越式發(fā)展以及自身邁向國際征程建立了物質基礎,。
對于大事件的營銷價值,，加多寶的決策者們早已深信不疑：事件的社會影響力、媒體的高關注度以及觀眾的聚集效應,，促使品牌傳播效果呈幾何數(shù)級倍增,。APEC雖然因廣泛的國際影響力而在某種程度上成為贊助品牌的“競技場”，但是競技并非將高端峰會變成商業(yè)買賣或媒體的發(fā)表場所,，最重要的是向全球展現(xiàn)中國商業(yè)精神的深層內涵,。從這個角度而言，強化營銷的文化符號,，才能帶給品牌更好的發(fā)展路徑,。加多寶品牌管理部副總經理王月貴即表示，“要用文化影響力打開通行全球的金鑰匙”,。
在大事件營銷方面,，大眾媒體和新媒體有著很大的不同，但是雙方并不互相排斥,，其間新媒體因為形式多元,、互動豐富而漸漸呈現(xiàn)出后來居上之勢。在互聯(lián)網時代,，每個人都已擺脫看客的單一角色,，而是評論者、參與者和推進者,，這就要求營銷模式帶有強烈的感染力,、帶動力，讓受眾親身參與到傳播活動中來,，促使品牌和消費者充分互動,。，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報,，就是一個最生動的范例,，通過會議現(xiàn)場無處不在的紅罐涼茶廣泛影響世界范圍內高端群體的關注，通過互聯(lián)網發(fā)聲引發(fā)大眾消費群體的注視與情感共鳴,。
雖然是透過新媒體的視角,，但“加多寶帶你看APEC”系列海報則比傳統(tǒng)媒體下的新聞更具有親和力和傳播度，每天一張從復雜的會議信息中切中要點的圖解,，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會的一點一滴,，在充當APEC報道家的同時，巧妙融入品牌個性,。另一個名為“正宗涼茶 世界共享”的動手指點亮世界地圖的活動則更強調互動性,，上線首日用戶便突破十萬。
最終,，獨一無二的大事件資源加上無縫縝密的營銷推廣,，讓APEC國宴上的國飲加多寶獲益頗豐。據(jù)傳,，APEC會議期間加多寶的貨源供應一度出現(xiàn)緊張局面,，應APEC會議組織方的要求加多寶還臨時補貨以滿足會議需要，無論真實與否,，確實證明其國際營銷的成功,，而另一個事實是，緊跟而至的“雙十一”讓加多寶涼茶銷量爆棚,。以”涼茶中國夢“為奮斗目標的加多寶抓住 APEC這一重大契機,，順潮流而先動，可以說是傳統(tǒng)民族品牌國際化營銷的一個經典案例,。
加多寶“中國好涼茶”的世界級營銷
“涼茶夢”與“中國夢”
作為一個幾百億市場的大單品,，加多寶在營銷策略上格外凸顯出一個與自身體量匹配的“大”字，一直堅持“大品牌,、大平臺,、大事件”戰(zhàn)略,。節(jié)目會結束，熱門事件會被刷新,，娛樂帶來的刺激總是短暫的,，而品牌需要一個更持久的情感支撐。
在娛樂營銷之上,，加多寶更加注重打造其作為民族文化符號的核心形象,。而要想代表民族，必須站上國際化舞臺,，找到那些全球矚目的大事件,，通常兩種：一是頂尖國際會議，二是國際賽事,。2014年最受媒體關注的兩個國際會議就是在2014夏季達沃斯和中國舉辦的APEC,，這兩項會議加多寶都積極深入的參與其中。
可口可樂的成功源于它代表美國文化,，可以說是“美國夢”的一個代表,，而加多寶涼茶的成功同樣源于她對中國精神的最好詮釋，可謂“中國夢”的呈現(xiàn),。2008年汶川地震,，加多寶因捐款一億元被全體中國人牢記，此后玉樹地震,、雅安地震,、舟曲泥石流等牽動國人心的災害救援中，我們都能看到加多寶的身影,，其捐贈的善款累計已超過4億元,。
除了“一方有難，八方支援”的民族精神,，加多寶始終與民族自豪緊密相連,，其體育營銷開始得比娛樂營銷還要早：從2006年德國世界杯的“不怕上火的世界杯”，到2008年北京奧運會的“祝福北京”,，以及此后的廣州亞運會,、倫敦奧運會、巴西世界杯,，加多寶都有創(chuàng)意十足的營銷表現(xiàn),，紅罐的加多寶與身著紅調服裝的中國代表團以及五星紅旗，形成了“涼茶夢與中國夢”的完美結合,。
在即將到來的2015年,，加多寶的“大營銷”又有驚人之舉，獲得中央電視臺《天氣預報》欄目的特約冠名權，打響了2015年大平臺營銷戰(zhàn)略布局的第一槍,。有分析人士認為,，加多寶與央視廣告資源的簽訂，是其掌握大媒體平臺能力的最終成熟標志,?！凹佣鄬殹逼放乒芾聿扛笨偨浝硗踉沦F在獲得《天氣預報》冠名權后表示，加多寶一直堅持“大平臺,、大品牌”的戰(zhàn)略，自2003年以來一直選擇央視這一品牌傳播的制高點,，2015年通過特約冠名“天氣預報”,，將有助于加多寶打造飲料行業(yè)的領先品牌、世界級品牌,，在踐行“涼茶中國夢”的道路上邁出堅實一步,。
