水皮成了中國最意氣風發(fā)的財經(jīng)報紙掌門人。

在傳統(tǒng)媒體舉步維艱之際,，他掌管的《華夏時報》2013年全年營收達到了近4億元,，其中凈利潤三千多萬元。這相當于3家主流財經(jīng)媒體——《21世紀經(jīng)濟報道》,、《經(jīng)濟觀察報》和《中國經(jīng)營報》全年業(yè)績總和,。2014年，水皮的目標是5億,。這相當于上述3家主流財經(jīng)媒體,，再加上《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟新聞》的營收總和,。

“報人”與“4億”的組合讓人浮想聯(lián)翩,。一張還未在內容制作上稱霸的報紙，為何在短時間內實現(xiàn)了經(jīng)營上的逆勢增長,？

“水皮走了,，以《華夏時報》現(xiàn)有能力來維持這張報紙，不確定性極大,，換句話說做不下去的可能性大于100%,。”他自己說,，“水皮代表一種人,，是抽象的一個人，可能不光是我一個人,，是另外的一類人,。”

這類人就是生意人,。

《華夏時報》

堅實的靠山和強大的財團

《華夏時報》是一張命運多舛的報紙,，一直游走在主流與非主流之間，幾經(jīng)易主,，業(yè)績始終不好,。它的前身是《中國物資報》，2001年改為《華夏時報》,，轉型做都市報,，還起了個氣派的英文名字——China Times。這個名字沒帶來任何生機,，還讓它又經(jīng)歷了兩輪轉型：2004年改為中國第一份商圈社區(qū)（泛CBD）報,；次年又改回都市報。到2006年年底,，它已經(jīng)虧損了近一個億,，還欠了全體員工一年的薪資。

水皮沒有參與《華夏時報》的前3次轉型,。當時,，他是《中華工商時報》的副總編輯,，他的前同事胡舒立、何力早已紛紛出走,，先后創(chuàng)辦了《財經(jīng)》雜志,、《經(jīng)濟觀察報》等新銳財經(jīng)媒體。水皮一直在觀望,，他懂得見好就收,，也知道伺機而出。在他的意識里,，堅實的靠山和強大的財團是極力想找到的完美組合,。

《華夏時報》的主管單位是中國殘疾人聯(lián)合會?！稗k有影響力的報紙首先要找政治上靠山,。靠著鄧樸方去找投資沒有問題,?！彪m然殘聯(lián)早年極力想撮合水皮與《華夏時報》合作，但雙方思路不一致作罷,。

深耕《中華工商時報》的水皮1994年開始炒股,，1999年開始寫與資本市場相關的話題。相較于社會其他方面,，資本市場言論會寬一些,，容易出彩，也容易受到監(jiān)管層的關注,。久而久之,，水皮在資本市場有了一定的影響力。他認為自己會成為一份財經(jīng)報紙的總編輯,。

水皮原名呂平波，今年50歲,，當年以蘇州市文科高考狀元的身份考到復旦大學新聞系,，后來考入中國社科院新聞系。他有文人情結,，但在辦報紙這件事上,， 他認為自己跟別人有很大不同，最大的不同在于他有“做生意的天賦”,。

“我是揣著3萬塊錢到《中華工商時報》的,。”1989年,，3萬塊是一筆非常大的財富,。這一年,，著名報人丁望創(chuàng)辦《中華工商時報》，水皮從社科院畢業(yè)后加入其中,。

水皮的老家蘇州常熟有許多羽絨服加工廠,，那時的波司登也還是其中一家小型加工廠。因為父親工作的緣故,，水皮跟這些廠家關系很好,。這些加工廠都是做一些外貿來料加工訂單。除了多余15%的來料誤差外,，還能接觸到國外流行的款式,。為了多獲利，廠家也會偷偷在淡季仿制這些款式,，比如蝙蝠袖羽絨服,。父親有一次在夏天拿到了4000件蝙蝠袖羽絨服，不久就轉給了下家,。當水皮冬天回家鄉(xiāng)時,，發(fā)現(xiàn)滿大街都開始流行蝙蝠袖羽絨服。他立刻跑到市場上一家一家詢問查看,。人家告訴他“拿到貨我們全要”,。于是，他每天6點多鐘坐車下鄉(xiāng),，在工人的操作臺前收衣服,，當天晚上9、10點鐘趕回城里,，一批一批倒賣,，剛開始每件加50元，后來加到100元,。這種事水皮干起來得心應手,。他擅長居中服務，這也能讓他更快獲利,。

“（我）一直在等待一個老板,、一個財團的出現(xiàn)?！睘榱税褮埪?lián)的平臺資源嫁接過來,，水皮也在不斷尋找著合適的投資方?！坝羞^媒體沖動有投資欲望的老板都接觸過,。”其中包括陽光文化集團、海航集團,。

王健林

王老板出現(xiàn)了

“你這個報紙能不能改成財經(jīng)類的周報,，別做日報？”

“可以,?！?/p>

“我能不能控股？”

“可以,?！?/p>

“你來不來？”

“可以,?！?/p>

“要多少錢？”

“5000萬,?！?/p>

2006年，在一場中華慈善獎晚會的頒獎后臺,，水皮碰見了經(jīng)常與他在電視節(jié)目中搭檔做專家評委的王健林,。此時，萬達集團的收入剛過100億元,，王健林雄心萬丈,，要打造一個屬于自己的發(fā)聲平臺?！度A夏時報》的生存需求,、水皮的操刀念想、王健林的名聲欲望最終形成了一個利益結合體,。

3分鐘談話后,，王健林迅速出資7500萬元，其中包括用于支付員工薪水的1500萬,，剩下6000萬分3次投入合資的廣告公司,。

水皮接手《華夏時報》趕上了好時機。那時,，中國經(jīng)濟形勢大好,，股市進入瘋狂階段，市場對于財經(jīng)資訊的需求很強烈,。但同樣,，財經(jīng)媒體的競爭也很激烈：市場上有《21世紀經(jīng)濟報道》,、《經(jīng)濟觀察報》,、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》,、《每日經(jīng)濟新聞》等大大小小的財經(jīng)報紙,，還有《中國證券報》,、《上海證券報》、《證券時報》和《證券日報》等證券類專業(yè)報紙,，每家都有自己的優(yōu)勢,，《華夏時報》要想殺出一條血路來，必須得有金剛鉆,。

“我要影響力,！”這是王健林對水皮的唯一要求。對于整個萬達集團的體量而言,，王健林根本沒想過投資傳媒賺錢,。

“（這點）收入對他來說不值一提?！钡ぶ雷龀鲇绊懥Σ皇且怀幌Φ氖?，他琢磨得很清楚：王老板的投資不可能允許他做一個3年的虧損計劃?！凹兇鈴耐顿Y角度來看,，一年5000萬做理財就有500萬的收入，虧是無法理解的,?！?/p>

“燒包！”當他想到《華夏時報》曾在北京CBD萬達廣場辦公時,，他生氣地說：“沒有一家媒體會在一個城市最繁華的地帶最好的辦公樓辦公,！”那里的租金一年要兩三百萬。兩年后,，水皮開始給殘聯(lián)領導寫信要獨立的辦公場所,。

很快，政治局常委李長春視察中國盲文出版社,，批示要建一個4萬平米的中國盲文圖書館,。殘聯(lián)在北京南二環(huán)陶然亭橋北買了一棟現(xiàn)成的樓，并分給《華夏時報》一層,。

當水皮把這個消息告訴王健林時,，王淡淡地說：“這算什么好消息，搬什么搬,？不就那點租金嗎,？”當時《華夏時報》在萬達廣場的租金已經(jīng)漲到了每年四百多萬。

王健林覺得水皮翅膀硬了想要單飛,。當初他給《華夏時報》批示購買兩輛車時,，水皮愣是只買了一輛。現(xiàn)在水皮可不這么想：（辦公樓）是國有資產(chǎn)，到我手里就是我的了,，4500平,，小兩個億。

即便王健林不同意,，水皮還是迫不及待地搬到了陶然亭北富力摩根B座8層,。后來，他發(fā)現(xiàn)10層竟然也空著,，殘聯(lián)打算租出去用于還《華夏時報》欠下的歷史舊賬,。

“這是國管局的房子，收支兩條線,。收了錢也到不了殘聯(lián)的賬上,，到賬就是領導犯錯了?！彼ら_始做說服工作,，“交給我算了。需要用錢跟我說,，既不犯錯誤也解決了錢的問題,。”10層也歸了他,。他把家里客廳,、書房的家具、擺設全部搬到辦公室,。后來,，他又專門到內蒙收了一個霸氣十足的牛頭擺放在靠窗的墻面上。對他來說,，意味著好兆頭,。

提價，然后賣廣告

除了都市報時代積累的3萬多穩(wěn)定訂戶,，萬達系各級公司的訂閱量讓《華夏時報》改版后的第一期就鋪滿了6個城市,。第二期14個城市；第三期30個城市,。

不過在水皮看來,，并不是《華夏時報》要與萬達系各級公司合作，而是他們反過來找自己合作,，他有相當大的話語權,。當時，萬達在全國有25家院線,，三十多家商業(yè)廣場,，每家訂閱500份報紙,，總數(shù)就接近3萬份。

更重要的是,，萬達廣場在二三線城市的發(fā)展計劃也很密集。二三線城市向來不是財經(jīng)媒體的主要目標市場,。比如東莞,，雖然經(jīng)濟很發(fā)達，但當?shù)厝藳]有讀報的習慣,。東莞萬達廣場一下訂閱了一千多份《華夏時報》,，水皮就勢往東莞投遞了2000份報紙，建立了東莞的發(fā)行渠道,。因為2000份報紙和1000份報紙的投遞費用相差甚微,。

開拓市場后，水皮開始提價：從2元一份賣到3元一份,。保守計算,，僅萬達訂閱業(yè)務，每期能多賣3萬元,。很快,，《經(jīng)濟觀察報》和《中國經(jīng)營報》也跟進，將價格調高至3元,。

敢把價格定為3元,，水皮考慮到穩(wěn)定的訂閱量，零售散賣已經(jīng)不是主要渠道,。其他報紙的零售與訂閱比重恰恰相反,。他必須要考慮到整個市場環(huán)境和競爭對手的體量，因為每一個決策都要自擔結果,。

“王老板對這個報紙怎么辦,、往哪里辦都不管。自己定,，后果自負,。花別人的錢那是不可持續(xù)的,，必須能自己掙錢,，這就是我們這個行業(yè)面臨的一個問題。而所有涉及媒體特征公司的收入其實都是廣告,?！?/p>

2008年金融危機之前，銀行業(yè)正處于密集的品牌廣告投放階段,，這讓《華夏時報》在2007年下半年就有了六百多萬元的收入,，2008年更是激增至3200萬元,。金融危機之后，“很多銀行也相對保守,，在（廣告）投放上面相對謹慎,。”水皮的市場反應速度很快,。2008年底,，他砍掉了16個版，甚至取消了文化生活部門,。而此時,，很多媒體還處在觀望狀態(tài)。

他加大了《華夏時報》在金融,、地產(chǎn),、汽車、IT,、資本市場這些板塊的滲透力,，開始啟動“合作辦報”模式——為金融機構做產(chǎn)品推介和服務來獲取利潤（其實就是軟文合作）。這種模式一方面收獲了廣告 ,，另一方面又使得客戶開始訂購報紙贈送給他們的用戶和客戶,，變相擴大了報紙發(fā)行量。

IPO廣告也是《華夏時報》廣告收入的主要來源之一,。很多IPO公司是看中了水皮在資本市場上的影響力,。“我一直參加證監(jiān)會主席（召開的專家）會,?！彼ぢ斆鞯剡x擇代表散戶的聲音，這容易讓歷任證監(jiān)會主席聽到不一樣的發(fā)聲,，也給《華夏時報》帶來了好的聲望,。水皮曾在2007年7月9日和2009年年初，兩次成功預測A股大盤走勢,，實際點數(shù)只差124點和22點,。

僅僅依靠開設“水皮雜談”專欄、預測大盤走勢維護個人品牌,，遠遠不夠,。水皮不惜重金舉辦各類論壇、活動,，以增加客戶黏性,。“論壇掙得不多,，掙個流水,。很多我們都是在做鋪墊,，沒有立竿見影地說我今天跟你一手交錢一手交貨?！?/p>

為了舉辦“與大師面對面”活動,，水皮花重金請來了諾貝爾經(jīng)濟學獎得主克魯格曼、《偉大的博弈》的作者戈登,、巴菲特傳記《滾雪球》的作者施羅德等人,。其中，僅克魯格曼的演講費就高達40萬美元,，場地使用、宣傳費用加起來也達到了150萬元 ,，這場活動最終只賺了80萬元,，但瞬間提高了《華夏時報》的知名度和權威性。

到2009年年底,，《華夏時報》逆市獲得了五千多萬元的收入,。

2009年，為了舉辦“與大師面對面”活動,，水皮花重金請來了諾貝爾經(jīng)濟學獎得主克魯格曼

不只靠廣告

“就是個商人,。”水皮說他給編輯部開會講的都是做生意的事,，他的同事們也這樣評價他,。

“以前我們文人辦報，叫好不叫座,，這是一種自我安慰,，根本不是客戶思維的理念。對于客戶來講,，叫好的東西一定是叫座的,，不叫座的東西一定不是好東西，所以叫好不叫座的思維是自以為是的思維,，還是文人的自我中心論,。”2012年年底,，第一次跟水皮聊《華夏時報》的經(jīng)營狀況時,，他告訴我：“（2011年）贏利2000萬?！彼麚]一揮手說：“現(xiàn)在我們賬上躺著5000萬,。”在這之前,，他已決定拿出2000萬,，與讀者集團聯(lián)合投資創(chuàng)辦《華夏理財》雜志,。這本新雜志在創(chuàng)刊第一年就贏利180萬。

“我做的嘗試就是不斷放大在既定客戶面前的價值,?！彼に懔艘还P賬：這些投廣告的客戶，關系再好也就是百萬級,，一般情況下,，銀行的年單也就100萬，好的三四百萬,，再做活動,。這個數(shù)量僅僅維持保收是可以的，但談不上大發(fā)展,?！度A夏時報》的客戶中，年單客戶占80%以上,。但這些客戶的廣告也就夠維持報紙能夠出版,。

3年時間，《華夏時報》扭虧為盈,。水皮提交給王健林的發(fā)展計劃是：爭取5年之內成為國內最有影響力的傳媒集團,。“5年太長,！3年,！”王健林開始要求《華夏時報》改周報為日報。

水皮知道還不是時候,。他只是謹慎地將周報改為一周雙刊（周一,、周四出版）。 “理論上講,，我跟一財拼刺刀是拼不過它的,。我不可能像一財那樣去做電視，我也羨慕21,，因為21跟央廣有合作,。他們在廣告客戶面前價值就比較大?！?/p>

近水樓臺,，他找到了一個金礦。2011年6月,，《華夏時報》通過競標得到萬達影院的廣告獨家代理權,。此后短短半年，這項業(yè)務就為《華夏時報》帶來了五千多萬元的廣告收入,，利潤高達兩千多萬元,。

“電影廣告的投放預算基本上是500萬左右,，我在同一個客戶那里的價值就提升了。一汽豐田,、伊利,，除了原來100萬的單子，電影投放（這一單就達）到500萬,?！彼た傇谒阗~。他又迅速簽下了北京耀萊成龍國際影城五棵松店,、馬連道店為期3年的電影廣告代理權,。萬達集團成功收購美國最大院線公司AMC，水皮也與AMC的院線廣告代理公司NCM簽署了合作協(xié)議,，獲得NCM中國客戶獨家代理權,。粗略計算，萬達院線116家萬達影城共有985塊電影銀幕,，NCM也經(jīng)營著北美排名前三的院線近1600家,，共計19000多塊銀幕,。

《華夏時報》已經(jīng)不單是一家報紙,，而是變身成為一家廣告代理公司。為了獲得在院線廣告市場的定價權,，水皮還在繼續(xù)尋求院線廣告資源,。

王健林也還在尋找收購歐洲電影院線的機會。如果萬達院線成功在歐洲實施收購,，王健林將建立起一個全球性的龐大院線機構,，《華夏時報》也將成為全球最大的院線廣告代理公司。

“客戶現(xiàn)在越來越實在,，過去沒有營銷訴求的品牌投放越來越少了,，都是跟大家的銷售業(yè)績掛鉤，恨不得投出去一塊錢,，收回來一塊五,。”水皮順勢代理了萬達空間業(yè)務,，利用萬達廣場等全國連鎖性廣場對汽車等商品進行展示與銷售,。2013年，上海大眾在跟《華夏時報》的合作中,，除了電影廣告投放外,，還在百余家萬達廣場進行了新車全國聯(lián)展，加上一場活動冠名,，這一單的投放量就提升到了2000萬,。

“你這些數(shù)據(jù)有什么用,，你這些數(shù)據(jù)中間還包括電影的數(shù)據(jù)呢，如果你單一報紙的數(shù)據(jù)有這么點的話,，那含金量就高了,。”王健林對水皮說,。

“我估計我在王健林眼中是個文人,、報人。如果他不把我看成是一個文化人,，論贏利能力,，我在他那里沒有多大價值?！?/p>

生存下來總比死了好

“這根本不是轉型,。”當水皮高調地拋出2013年成績單時,，一位知名傳媒人士不以為然,，他覺得水皮連轉型的內涵、外延都沒界定清楚,。他甚至猜測,，在移動互聯(lián)網(wǎng)對整個社會業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊的時代，《華夏時報》的報紙業(yè)務是虧損的,。

“轉型就是個偽命題,。”水皮覺得同行們對“轉型”的探索要么是概念上的瞎胡鬧,，要么是屈服于財團沒了報人應有的尊嚴,。“轉型不是說我也去做個網(wǎng)站,，做個APP,，那是必須的，不做也不行,，但是靠那個解決不了飯碗問題,，產(chǎn)生不了贏利模式?！彼瑯硬豢春脛⒅迋?、何力等傳媒大佬嘗試轉型互聯(lián)網(wǎng)的模式，“現(xiàn)在都干不好,，你轉到另外一個行業(yè),，即便是互聯(lián)網(wǎng)，也走到瓶頸。東方財富,、大智慧都上市了,，但也虧損了，那條路再去走一遍,，很難,。”

水皮的模式是不可復制的,。業(yè)界普遍認為水皮背靠大樹,，“別人沒有這樣的機會去競標（萬達熒幕廣告代理等業(yè)務）”。

“所有公司做事一定是有自己獨特的路徑,，道理是一樣的,。”水皮開始探索新的領域——電商廣告與華夏資訊的結合,。毫無疑問,，萬達做電商也有著龐大的資源優(yōu)勢。

如何整合利用好這些平臺資源,，是水皮未來很長一段時間內需要考慮的大事,。《華夏時報》已經(jīng)變成了一個多業(yè)態(tài)平臺,。

“誰也不知道哪塊云彩會下雨,。”對于水皮和《華夏時報》來說,，未來仍然有太大的不確定性,。 但他知道,，一定不能只純粹做一個傳統(tǒng)媒體的報人,，“傳統(tǒng)媒體看不到輝煌的未來”。他說他回不去夢想著當總編輯的年代了,。

“生存下來總比死了好,。”上述知名傳媒人士說,。

（文章提到《華夏時報》收入系水皮提供）