對(duì)劉世超而言,創(chuàng)業(yè)就像一場(chǎng)大型的越野跑,。相比于路面整齊,、視野清晰的馬拉松,越野跑充滿了不確定性,,即便知曉路程的大致情況,,但路程中每一處藏有坑洼的草甸、每一塊布滿苔蘚的石頭,、每一個(gè)顛簸爬行的土坡,,都需要自己去摸索,帶著未知的期待和恐懼不斷前行,。
在越野跑中,,終點(diǎn)前那段平路的沖刺是必須的,但起決定性的是每一次出發(fā)前漫長(zhǎng)的儲(chǔ)備期,,無(wú)論是鍛煉體能還是積累常識(shí),,都需要在長(zhǎng)時(shí)間看不到結(jié)果的情況下自我驅(qū)動(dòng)和努力,。創(chuàng)業(yè)也是如此。它們還有另一個(gè)共同點(diǎn),,都是孤獨(dú)地跟自己較勁,。
2019年,劉世超在云南普洱參加50公里越野跑,。六個(gè)小時(shí)后,,行程過(guò)半,同行的人逐漸分散,。他孤身在熱帶雨林里奔跑,,感受著身體上的炎熱和疲憊,痛苦著,,卻又快樂(lè)著,。“正是這個(gè)時(shí)候我大腦清晰地意識(shí)到每一步都要用力前行,,讓自己感受在森林中行走,、奔跑的快樂(lè)。只有能忍受痛苦并從中真心感覺(jué)到愉快的人,,才能跑好越野,、創(chuàng)好業(yè)?!?/p>
越野跑中的劉世超
同一個(gè)月,,他在廣州一間民居里創(chuàng)辦了護(hù)膚品牌溪木源。帶著曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)兩次積累的教訓(xùn)和十幾年女性消費(fèi)品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),,他開(kāi)啟一段新的未知旅途,。
之所以選擇在廣州再度出發(fā),是因?yàn)樵?006年進(jìn)入寶潔后,,他見(jiàn)證了廣州化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化,。盡管廣州被稱為“化妝品代工之城”,有著全國(guó)近三分之一的持證化妝品生產(chǎn)商,,產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值約占全國(guó)的50%,,在產(chǎn)能、渠道和營(yíng)銷方面都享有產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì),。然而行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,,早期的化妝品生產(chǎn)企業(yè)大多為外資企業(yè)代工、生產(chǎn)商品,,在品牌,、研發(fā)技術(shù)和獨(dú)創(chuàng)原料上真正有突破和創(chuàng)新的少之又少。
尤其隨著廣州化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展號(hào)角的持續(xù)吹響,,讓劉世超看到了機(jī)會(huì),,并決心突破困局,。
走人跡更少的路
2010年,劉世超在寶潔任品牌總監(jiān)一職時(shí),,他就看到了咨詢公司英敏特的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告,,稱中國(guó)女性中的敏感肌人群占總?cè)藬?shù)的25%。到了2018年,,他看同一機(jī)構(gòu)的同一項(xiàng)調(diào)研,,驚訝地發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)上升至45%?!霸隽窟@么多,,而(國(guó)內(nèi))做敏感肌的品牌僅一兩家?!比找嬖鲩L(zhǎng)的敏感肌護(hù)膚需求讓他萌生了做一個(gè)敏感肌護(hù)膚品品牌的想法,。
創(chuàng)業(yè)其實(shí)是他一直堅(jiān)定要去做的事情?!拔译x開(kāi)寶潔的時(shí)候,,已經(jīng)能拿幾十萬(wàn)年薪,但那種一眼就能看到自己10年后會(huì)是什么樣子的生活不是我想要的,。人生真正的意義可能是過(guò)程中的體驗(yàn),。我通過(guò)閱讀去探索前人的精神世界,通過(guò)腳步去探索山川湖海,,在人生經(jīng)歷上我也想不斷地探索,。”他在離職信里引用了羅伯特·弗羅斯特的詩(shī)歌《未選擇的路》,,“一片樹(shù)林里分出兩條路,,而我選了人跡更少的一條,因此走出了這迥異的旅途,?!?/p>
2019年8月創(chuàng)辦溪木源后,,劉世超又想起了這首詩(shī),。在炎熱潮濕的盛夏,他在廣州跑了數(shù)家護(hù)膚品生產(chǎn)廠家,,代工經(jīng)驗(yàn)豐富的工廠都能給出現(xiàn)成的配方,。直接拿工廠配方投入生產(chǎn),品牌只做包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷,,這是業(yè)內(nèi)通常的做法,。但與工廠交流后,他否定了這一條路,,配方成分溫和只能保證安全,,但實(shí)際功效是怎樣的,,沒(méi)有證據(jù)可以佐證。
“要證明原料成分有效,,首先需要有高影響因子,、高引用率的研究論文論證,其次要在實(shí)驗(yàn)室里用細(xì)胞測(cè)試做驗(yàn)證,,最后還要用成品在人體上做功效測(cè)試,。這三個(gè)方面都通過(guò)了,才能證明一個(gè)產(chǎn)品是有顯著性功效的,?!眲⑹莱瑳Q心將核心原料的研發(fā)掌握在自己手里。
面對(duì)敏感肌多樣化的需求,,溪木源沒(méi)有選擇“一刀切”去研發(fā)產(chǎn)品,,而是從“細(xì)分膚質(zhì)”切入,研究了解不同消費(fèi)者的需求,,并為他們提供針對(duì)性的產(chǎn)品,。
溪木源率先推出的是針對(duì)干敏肌的、具有修護(hù)功效的山茶花系列,,因?yàn)槊舾屑∽畛R?jiàn)的就是皮膚屏障功能受損的問(wèn)題,。實(shí)驗(yàn)室在世界范圍內(nèi)選取了上千種山茶花進(jìn)行測(cè)試,根據(jù)功效擇優(yōu)選定來(lái)自濟(jì)州島的山茶花品種,。2020年1月,,公司成立近半年后,溪木源的第一套山茶花系列護(hù)膚品終于上架銷售,。此后,,溪木源的新產(chǎn)品幾乎都要經(jīng)歷半年以上的研發(fā)周期,有些產(chǎn)品的研發(fā)周期甚至長(zhǎng)達(dá)三年,。
除了研發(fā),,做人體功效測(cè)試也需要大量時(shí)間。2020年年初,,從民居搬入如今的辦公園區(qū)后,,劉世超將一棟兩層獨(dú)立小樓改造成恒溫避光的檢測(cè)室,招募來(lái)的測(cè)試者在經(jīng)過(guò)皮膚掃描檢測(cè)后試用產(chǎn)品,。為了覆蓋不同膚質(zhì)和肌膚敏感程度的人,,測(cè)試的樣本數(shù)量需要足夠多。
在2021年4月國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》,、要求化妝品備案時(shí)上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)之前,,溪木源的檢測(cè)量一度占到了整個(gè)行業(yè)的90%。從成立至今,溪木源已經(jīng)有18474人次參與功效檢測(cè),。
既然踏上了旅途,,劉世超希望真正把路走通,“你知道,,越野跑的時(shí)候最忌諱猶猶豫豫地前行,,選擇了一條路,就算可能有岔路,,路程遠(yuǎn)一點(diǎn),,走得快一點(diǎn)也能實(shí)現(xiàn)超越?!?/p>
長(zhǎng)期主義
作為一位80后,,劉世超的身上仍有少見(jiàn)的“少年氣”。2019年年底,,第一款產(chǎn)品即將推出時(shí),,溪木源的每一個(gè)員工都在樹(shù)上掛了一個(gè)愿望卡,他寫(xiě)的是“低頭耕耘,,莫問(wèn)收獲”,。他相信只要認(rèn)真做產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)買賬,,“有的創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得消費(fèi)者傻,,賣什么都是一樣的,不用做好產(chǎn)品,。我不這么認(rèn)為,,我覺(jué)得消費(fèi)者很聰明,他們會(huì)用復(fù)購(gòu)率來(lái)投票,,即使階段性看不明白,,不代表一直看不明白?!?/p>
相信消費(fèi)者,,這是他加大投入去研發(fā)的底氣。為了保證前期研發(fā)和公司運(yùn)營(yíng)的資金,,他在溪木源成立后的10個(gè)月內(nèi),,快速完成了天使輪、種子輪,、種子加輪,、Pre-A輪共4輪融資,,第二年又追加了3次融資,。“只有賬上有錢,才能有信心做好產(chǎn)品,,不然就變形了,。”在此之前,,劉世超經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗,,負(fù)債近千萬(wàn),但他在創(chuàng)辦溪木源時(shí),,依然保有理想主義的色彩,。
劉世超更愿意用長(zhǎng)期主義來(lái)形容,“有的品牌把錢投在補(bǔ)貼達(dá)人(推廣)上,,而我們把這些錢投在研發(fā)上,。”在他看來(lái),,這是兩種完全不同的做法,,是短期主義與長(zhǎng)期主義的思維區(qū)別。在國(guó)貨新消費(fèi)的浪潮下,,許多品牌用大量資本去投放流量,,跟帶貨主播合作,在短期內(nèi)占據(jù)熱銷榜,,可是幾年后,,它們就在互聯(lián)網(wǎng)上消失了。
比起熱銷榜,,他更看重的是回購(gòu)榜,,復(fù)購(gòu)率才是一個(gè)品牌能否擁有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵?!皬某闪⑾驹茨且豢唐?,我就不是以5年時(shí)間去界定,而是以50年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去看,,我們想做一個(gè)有生命力的常青品牌,。”
溪木源的市場(chǎng)反饋遠(yuǎn)高于劉世超的預(yù)期,。2020年,,品牌店鋪在電商平臺(tái)上線后,年銷售額達(dá)到1億元,。到了2023年,,溪木源的商品交易總額突破20億元。2024年,,溪木源被全球增長(zhǎng)咨詢公司沙利文認(rèn)證為“全膚質(zhì)敏感肌護(hù)膚品全國(guó)銷量第一”品牌,。多款產(chǎn)品長(zhǎng)期位列電商平臺(tái)回購(gòu)榜榜首,。
劉世超最喜歡的動(dòng)漫作品是日本漫畫(huà)家尾田榮一郎的《航海王》,溪木源的每一間會(huì)議室都以其中的人物命名,。這部連載了近30年的作品,,用一千多話去刻畫(huà)主角團(tuán)的成長(zhǎng),每個(gè)人都在積累和磨礪中不斷地變強(qiáng),。他把公司看作一艘穩(wěn)健前行的大船,,無(wú)論是船,還是船上的人,,都需要不斷地增強(qiáng)實(shí)力,,共同抵抗沿途遇到的風(fēng)浪。
成立至今,,溪木源已經(jīng)申請(qǐng)和授權(quán)了272項(xiàng)研發(fā)專利技術(shù),,其中發(fā)明專利107項(xiàng);發(fā)表科研學(xué)術(shù)論文44篇,,其中SCI核心期刊有19篇,,累計(jì)影響因子達(dá)118.4?!拔覀兊难邪l(fā)負(fù)責(zé)人張建華從研發(fā)總監(jiān)晉升為總經(jīng)理,,現(xiàn)在成為了溪木源的合伙人?!眲⑹莱榻B時(shí),,語(yǔ)氣有些驕傲,這是長(zhǎng)期主義者對(duì)成長(zhǎng)的期待,。
超越理性的原則
溪木源的辦公園區(qū)位于廣州市中心區(qū)域,,以此為圓心,方圓50公里內(nèi)分布著全國(guó)近一半的化妝品產(chǎn)能,。劉世超審視著這些工廠的歷史,,對(duì)比中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景,感受到兩個(gè)時(shí)代的劃分,。
讀書(shū)思考的劉世超
21世紀(jì)初,,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,在全球化的分工體系中,,以勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)迅速成為世界工廠,,在外貿(mào)的蓬勃發(fā)展下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng),。在當(dāng)下,,內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力,新質(zhì)生產(chǎn)力代表了新的發(fā)展理念,,中國(guó)制造業(yè)需要打破傳統(tǒng)的代工模式,,打造出自己的品牌,。劉世超想要通過(guò)溪木源推動(dòng)化妝品制造業(yè)升級(jí),從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最底端的“加工”向頂端轉(zhuǎn)變,,“我們不能永遠(yuǎn)做世界工廠,而要靠研發(fā)和品牌去跟國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng),?!?/p>
轉(zhuǎn)變的艱難在于,一家公司的發(fā)展調(diào)性不是一朝一夕之間決定的,,而是在創(chuàng)始人的每一步?jīng)Q策中逐漸成型的,。當(dāng)目標(biāo)是追求價(jià)值最大化時(shí),決策依靠的是理性,,而當(dāng)目標(biāo)是打造品牌時(shí),,劉世超認(rèn)為,決策需要的是原則:“理性是以自己有限的知識(shí)去做判斷,,而原則就像《禪與摩托車維修藝術(shù)》中羅伯特·M·波西格提出的‘良質(zhì)’,,你無(wú)法經(jīng)由理性思考的方式了解它?!?/p>
劉世超為溪木源定下的原則是做安全,、有效和愉悅的產(chǎn)品。為了遵守這個(gè)原則,,他做出很多在投資人看來(lái)是“非理性”的決策,。2021年5月,溪木源的一套以修護(hù)為主要功效的產(chǎn)品,,其核心原料被列入更新的化妝品禁用原料目錄中,,這套系列產(chǎn)品即將停產(chǎn)。當(dāng)時(shí)有股東提議,,依舊用原有的包裝,,立刻從工廠拿現(xiàn)成配方生產(chǎn)新的產(chǎn)品?!斑@樣做既不損失流量,,又不違反法律,放在資本寒冬的大背景下,,是有道理的,。”
但他否決了這個(gè)提議,,將該系列徹底停產(chǎn),。那一年的5月至9月,溪木源只有第一套產(chǎn)品山茶花系列可供銷售,,直到層孔菌系列研發(fā)完成,。他粗略估計(jì)了兩個(gè)抉擇在當(dāng)時(shí)的利益差距,,“大概是那一年利潤(rùn)的百分之六七十,對(duì)于剛起步的溪木源來(lái)說(shuō),,逼近了生死線,。”現(xiàn)在回過(guò)頭看,,他依然覺(jué)得應(yīng)該堅(jiān)持原則,,“理性的決策當(dāng)時(shí)看似很聰明,但當(dāng)產(chǎn)品效果不如從前,、消費(fèi)者拋棄你的時(shí)候,,你想再挽回消費(fèi)者,會(huì)困難10倍,?!?/p>
將“愉悅”作為品牌原則之一,意味著劉世超看重的不只是由數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的利益,,他想要的產(chǎn)品也不僅僅是能解決實(shí)用層面的問(wèn)題,。愉悅的前提是感受到美的存在。所以,,他要包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從《千里江山圖》中捕捉線條的靈感,,發(fā)起長(zhǎng)江水源地保護(hù)、沙漠植樹(shù)等回饋?zhàn)匀坏男袆?dòng),。他更想在消費(fèi)者,、行業(yè)和社會(huì)之間建立起一種良性的聯(lián)接。
在市場(chǎng)端,,溪木源和與消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)率建立了愉悅的傳遞和反饋,。在行業(yè)內(nèi),溪木源與清華大學(xué)珠三角研究院,、江南大學(xué),、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)皮膚病醫(yī)院等多所高校,、研究院,、三甲皮膚病醫(yī)院緊密合作,成立國(guó)內(nèi)首個(gè)亞洲敏感肌功能性護(hù)膚聯(lián)合研究中心,。溪木源還聯(lián)合廣東省化妝品協(xié)會(huì)的專家和行業(yè)代表,,制定并發(fā)布了《化妝品適用敏感皮膚功效評(píng)價(jià)》,試圖構(gòu)建起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。想要有好的產(chǎn)品,,就必須先定義什么是“好”。
在《禪與摩托車維修藝術(shù)》中,,波西格認(rèn)為美并非來(lái)自于精密的策劃和科學(xué)的監(jiān)造,,想要把事情做得漂亮,,“必須有能力知道什么是好,有能力理解實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案”,,并且,,創(chuàng)造者對(duì)所創(chuàng)造的物體有認(rèn)同感。
堅(jiān)守安全,、有效,、愉悅的原則后,劉世超在任何時(shí)候都有談?wù)摦a(chǎn)品的信心,。他是想把事情做得漂亮一點(diǎn)兒的創(chuàng)造者,,也想讓溪木源成為“一個(gè)熱愛(ài)分享美的品牌”,。美產(chǎn)生愉悅,,“人更快樂(lè),世界就更美好,?!?/p>
? 推薦理由:
作為打破行業(yè)桎梏的新銳企業(yè)家,劉世超離開(kāi)舒適圈創(chuàng)立溪木源,,拒絕傳統(tǒng)代工模式,,不使用現(xiàn)成配方,堅(jiān)持自主研發(fā)核心原料,,解決日益增長(zhǎng)的亞洲敏感肌人群的需求痛點(diǎn),。在資本裹挾的消費(fèi)浪潮中,他打破短期主義,,堅(jiān)守長(zhǎng)期研發(fā)投入,,用科研技術(shù)和品牌文化帶動(dòng)傳統(tǒng)化妝品行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí),聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)共建行業(yè)生態(tài),。