疊加的金字塔
美的游戲從一支帶色彩的唇膏開始,。10年前，在山東煙臺(tái)的小縣城,，讀初中的劉心怡每次出門上學(xué)前,，都要涂?jī)蓪哟礁啵尩偌t更顯色,，她特意在課桌上放了一面鏡子,，來(lái)隨時(shí)觀察自己的臉，每當(dāng)發(fā)現(xiàn)唇色淡了,，就再涂一層,。盡管每次被發(fā)現(xiàn)涂口紅，當(dāng)老師的媽媽都會(huì)丟掉她的口紅,，但整個(gè)青春期,，她都帶著一支小小的唇膏。
當(dāng)時(shí),，在素顏的她身邊,，班上那些漂亮女同學(xué)已經(jīng)跟著手機(jī)的短視頻化起了“偽素顏”妝——接近膚色的素顏霜、淡色口紅,、眉筆,，妝容自然得學(xué)校老師也分辨不出來(lái)?！熬拖裉焐囊粯?，會(huì)形成一個(gè)更大的落差?！彼f,，往往是那些自身外貌非常出眾的女生，才有勇氣在封閉的中學(xué)環(huán)境里大膽追逐美,。
擁有化妝自由是上了大學(xué)之后,，18歲的劉心怡跟著抖音的化妝視頻學(xué)化妝,，這些視頻往往附帶了化妝品的購(gòu)買鏈接,。她像面對(duì)高中數(shù)學(xué)一樣，按章節(jié)攻破,，每個(gè)化妝步驟都在宿舍對(duì)著鏡子練習(xí)一周多直至技藝純熟,，才在出門化妝時(shí)加上。每個(gè)新步驟都在她的臉上有明顯效果,，這像升級(jí)游戲一樣吸引她繼續(xù),，“我還可以更漂亮嗎？”
選擇美，是如此順暢的一場(chǎng)游戲,。對(duì)2001年出生的劉心怡來(lái)說,，網(wǎng)絡(luò)信息和工具前所未有地豐富，她也總能找到與學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平相應(yīng)的化妝品,?；瘖y不再是中學(xué)時(shí)期的“不務(wù)正業(yè)”，外貌在輿論的新語(yǔ)境中已經(jīng)成為“自我投資”的一部分,，盡管這場(chǎng)投資主要由消費(fèi)組成,，一切又周期性地提醒她需要及時(shí)續(xù)費(fèi)——妝容的保鮮期是一天，嫁接睫毛是20天,，美甲是一個(gè)月,，染發(fā)是兩個(gè)月，燙發(fā)是三個(gè)月,。
劉心怡（受訪者提供/圖）
對(duì)美的投入成本在不斷增加,。腮紅，原本只有一道工序,，但網(wǎng)絡(luò)化妝教程中已精進(jìn)到了兩到三款腮紅,，主色、收縮色,、高光提亮——甚至可以輕掃鼻梁以營(yíng)造出害羞的效果,。對(duì)應(yīng)的化妝刷數(shù)量也增加了，腮紅刷,、細(xì)節(jié)刷,、點(diǎn)彩刷?；瘖y需要的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng),。她需要提早一個(gè)小時(shí)起來(lái)化妝。與此同時(shí),，她對(duì)達(dá)成美的忍耐度也在擴(kuò)容,，每次做美甲要坐三個(gè)小時(shí)以上，最復(fù)雜的手繪美甲則要坐上五個(gè)小時(shí),，為了讓指甲變尖,、形狀飽滿，“貼長(zhǎng)甲片要做建構(gòu),，需要用夾子狠狠地夾你的手,，”她想起小時(shí)候看的清宮劇里的酷刑，但每次做完半個(gè)月,，她就開始在網(wǎng)上找新的美甲圖案,。
美麗不再是少數(shù)人才能擁有的“天生麗質(zhì)”的基因特權(quán)，它成為一種可以通過努力獲得的成果，與探索和學(xué)習(xí)有關(guān),，源源不斷的人投身到這一場(chǎng)游戲和追逐之中,。美麗在中國(guó)也成為一門市場(chǎng)廣闊的生意，1994年出生的奶油正是因?yàn)樵诖髮W(xué)時(shí)撰寫護(hù)膚的公眾號(hào)文章,，才獲得了第一份工作——在一位知名網(wǎng)紅的工作室,。他自己成為了博主，并且進(jìn)入MCN（Multi-Channel Network,，多頻道網(wǎng)絡(luò)）行業(yè)開始承擔(dān)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)工作——在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)美,、研究美、制造美,、闡釋美,。
畢業(yè)工作后，奶油在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是一整套妝發(fā)穿搭出門,，為此需要提早一個(gè)小時(shí)起床：洗頭,，吹頭發(fā)，用發(fā)蠟抓頭發(fā),，護(hù)膚,，打底，防曬,，粉底,，散粉定妝，畫眉毛,，再擠地鐵去上班,。他也從一個(gè)中學(xué)時(shí)不起眼、甚至因?yàn)橥饷脖话粤璧娜?，變成一個(gè)自信而亮眼的人,。
在這些追逐過美麗的人看來(lái)，比起工作這種可能徒勞無(wú)功的投入,，比起創(chuàng)造和創(chuàng)業(yè)的艱苦,，比起戀愛和人際交往的勞累和失望，每個(gè)通過后天努力讓自己更漂亮的人,，都感受過立竿見影的變化,，還有他人望向自己時(shí)摻雜著驚喜和些許遲疑的贊美眼神——“你今天好漂亮啊?！?/p>
奶油（受訪者提供/圖）
“辛苦了吧,，要好好愛自己”
宋宋是化妝品和保健食品的上游原料企業(yè)上海某生物集團(tuán)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。這幾年,，她觀察到美妝的市場(chǎng)需求日益增多，“我覺得折射到行業(yè)里就是產(chǎn)品內(nèi)卷。目前品牌也好,、品類也好,，都已經(jīng)特別豐富了?！睘榱舜虺銎放撇町惢推放评砟?，他們?cè)诠緯?huì)議上頭腦風(fēng)暴，想新方向,、新品類,，或者是新的消費(fèi)者需求?！昂髞?lái)我們又反思,，這些東西真的有實(shí)際存在的消費(fèi)數(shù)量嗎？”
中國(guó)的美妝市場(chǎng)依然在擴(kuò)大,，盡管相較歐美和日本等起步晚,，但在這20年中發(fā)展迅速，在全球消費(fèi)市場(chǎng)也顯得突出,。魔鏡洞察發(fā)布的《2023年美容護(hù)膚線上渠道數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》（以下簡(jiǎn)稱“《數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》”）顯示,，盡管受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2023年消費(fèi)者顯得更為理性和謹(jǐn)慎,，月均消費(fèi)千元以上的人群占比降低了5.7%,，但是需求仍在上升——2023年線上渠道銷售額達(dá)到4945.1億元，銷量46.7億件,，分別同比增長(zhǎng)3.8%和10.4%,。
2024年2月12日，顧客在三亞國(guó)際免稅城選購(gòu)化妝品（視覺中國(guó)/圖）
美的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了一些變化,。比起一味追求皮膚白,，“敏感肌”、“屏障調(diào)理”,、“肌膚狀態(tài)”等關(guān)鍵詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在護(hù)膚品的產(chǎn)品說明和網(wǎng)絡(luò)討論上,。尤其在新冠疫情之后，人們更加關(guān)注身體的健康,。宋宋表示,，2023年公司的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)都有所提升，疫情后,，人們的健康意識(shí)提高了,，更愿意在健康食品上消費(fèi)，這也意味著在“美”的市場(chǎng)上,，健康的概念有了更多的覆蓋和延展,。
科技發(fā)展讓人們對(duì)美的無(wú)限追求成為了可能,。醫(yī)療美容能解決護(hù)膚品、化妝品解決不了的問題,，在宋宋看來(lái),，人們的消費(fèi)選擇是疊加使用日常護(hù)膚、醫(yī)美,、化妝,，她自己也是醫(yī)美的消費(fèi)者。根據(jù)德勤（Deloitte）公司2022年的統(tǒng)計(jì),，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)是全球增速最快的醫(yī)美市場(chǎng)之一,。2022年，醫(yī)美平臺(tái)更美App發(fā)布的《更美2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示,，60%的醫(yī)美消費(fèi)者是“90后”,，19%是“00后”。醫(yī)美市場(chǎng)依然有著清晰的性別比例,，消費(fèi)者中男女比為1:9,。醫(yī)美市場(chǎng)也催生了針對(duì)醫(yī)美的護(hù)膚品這一垂直領(lǐng)域的崛起，械字號(hào)醫(yī)療專用護(hù)膚品備受歡迎,。
這些行業(yè)之間也彼此刺激,。護(hù)膚品在醫(yī)美的加持下不斷加速。加速也體現(xiàn)在產(chǎn)品的生效周期上,，宋宋介紹,，原料的檢測(cè)公司一般是14天、28天和56天的周期,，但現(xiàn)在很多客戶看完資料,，總會(huì)問產(chǎn)品有沒有做過即時(shí)功效檢測(cè)，24小時(shí)或者兩小時(shí)之內(nèi),，膠原蛋白能提升多少,？
施怡（受訪者提供/圖）
“大家非常著急，和整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷有非常大的關(guān)系,，因?yàn)榇蠹铱蛇x擇的東西太多了,。品牌方很焦慮，怎么做出自己產(chǎn)品的核心壁壘和差異化,。消費(fèi)者有比較急迫的心情,，導(dǎo)致品牌方也想做偏向短效或技術(shù)的產(chǎn)品?！彼嗡握f,。
在她讀大學(xué)時(shí)，同學(xué)們用的都是比較貴的國(guó)外化妝品,，大家追著國(guó)外大牌買?，F(xiàn)在“90/95后”引領(lǐng)的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)整體變得更個(gè)性化,，他們?cè)敢饣〞r(shí)間研究產(chǎn)品成分、功效和活性成分,，國(guó)貨美妝產(chǎn)品在這幾年崛起,。而主力消費(fèi)群體之一的“00后”在社交平臺(tái)上非?；钴S,，對(duì)新奇東西的接受度非常高?！拔矣X得這就是方向,，品牌的營(yíng)銷需要更多在社交媒體上，比如短視頻,、直播上需要很多有質(zhì)量的內(nèi)容,，新奇的、有趣的,、有料的內(nèi)容吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注,，他們會(huì)更加注重個(gè)性化和購(gòu)物體驗(yàn)?！彼嗡握f,。
成盼盼供職于深圳的一家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。在2023年的中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)上,，護(hù)膚產(chǎn)品依然是絕對(duì)主力,，銷售額占整體市場(chǎng)的72.5%（據(jù)《數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》）。進(jìn)入這家企業(yè)之前,，她在MCN做編導(dǎo)工作,，對(duì)接的大多是護(hù)膚品廣告。多年前露華濃創(chuàng)始人說過一句經(jīng)典的話,，“我們兜售的不是口紅,，而是夢(mèng)想”，只是現(xiàn)在造夢(mèng)的不只是明星,，KOL（Key Opinion Leader,，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）時(shí)代也慢慢轉(zhuǎn)為KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的時(shí)代,。
看博主準(zhǔn)備發(fā)在社交媒體上的軟廣文案時(shí),，成盼盼總會(huì)清晰列出產(chǎn)品的功效。從乙方到甲方,，不變的是這些新媒體軟廣的“利他性”,。“相當(dāng)于給粉絲造夢(mèng),，讓粉絲產(chǎn)生向往,，教給粉絲很多方法,，‘你也可以成為我這樣?！痹谒磥?lái),，從最早的帶侮辱性質(zhì)的威嚇式營(yíng)銷，到迎合男性審美的“斬男妝”,，再到這幾年講究主體性的女性力量,，銷售方式與時(shí)俱進(jìn)，都踩在大眾情緒上,，甚至在“內(nèi)卷”“躺平”年代里提供了“情緒價(jià)值”,。《數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》顯示,，2023年1-11月,，社媒平臺(tái)有關(guān)“情緒護(hù)膚”話題的互動(dòng)量超1億，彩妝和護(hù)膚均已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者面對(duì)生活壓力時(shí)放松的重要途徑之一,。
“比如說,，你就看最近這段時(shí)間，博主們是不是經(jīng)常在推薦同一個(gè)產(chǎn)品,？很多博主的好物推薦里都有暗廣,。”她說,。一切變得更難以察覺和難以拒絕,，比起帶購(gòu)買鏈接的常規(guī)廣告，另一種品牌宣傳的推廣形式通篇不會(huì)出現(xiàn)具體產(chǎn)品,，往往由知識(shí)文化型的博主撰寫,，換句話說就是，如果效果無(wú)法吸引你,，那就從理念來(lái)打動(dòng)你,。在最近的兩次品牌推廣中，成盼盼選擇了她平時(shí)信任的幾位有媒體和文化行業(yè)背景的博主,，她們?cè)谕茝V文案中展現(xiàn)了各自的文字功底,。
當(dāng)我讀著成盼盼發(fā)來(lái)的2023年她經(jīng)手的最喜歡的一條廣告投放時(shí)，在手機(jī)上一屏一屏地滑下去,，文章長(zhǎng)得我已經(jīng)快忘了這是一條廣告,。這位年輕女性博主分享著自己的工作，語(yǔ)言平實(shí),，展現(xiàn)著堅(jiān)韌,、執(zhí)著與專注，我甚至對(duì)她有了情感,，她表現(xiàn)出的工作的勞累和對(duì)他人的體諒,，像鏡子一樣照著我自己的生活,，“累了嗎，工作辛苦了吧,，你做得已經(jīng)很好了,。”“在新工作到來(lái)之前,，要好好愛自己呀,。”
2024年3月7日,，浙江湖州在位于埭溪鎮(zhèn)的“美妝小鎮(zhèn)”舉辦美好生活節(jié),，一名化妝師在為觀眾講解妝造知識(shí),。埭溪鎮(zhèn)于2015年開始打造“美妝小鎮(zhèn)”,，截至2023年底已累計(jì)入駐化妝品及相關(guān)企業(yè)254家（新華社/圖）
螺絲不斷擰緊
施怡（網(wǎng)名perkyeeva）是我見過的踐行美最徹底的人。這幾年,，施怡被幾家化妝品公司挑中,，投放廣告，她是一位博主,，每一條微博都是關(guān)于如何食補(bǔ),、養(yǎng)護(hù)、做美甲,、運(yùn)動(dòng)——幾乎動(dòng)用了一切能夠動(dòng)用的方式來(lái)讓自己變美,，她對(duì)美的貫徹幾乎到了修行的地步，在我每一次因?yàn)楦鞣N事而作息混亂,、身體疲憊時(shí),，她永遠(yuǎn)在規(guī)律的自我養(yǎng)護(hù)狀態(tài)，像上崗執(zhí)勤般恒定,。
一年前,，我在上海初夏的咖啡館里見到施怡，她皮膚白皙,，讓人挪不開眼睛,，鵝蛋臉，大眼睛,，從妝容到打扮都非常精致,，仿佛連頭發(fā)絲都是貴的。
最近,，她在網(wǎng)上也看到了關(guān)于“服美役”的討論,，感覺困惑，“一些人因?yàn)椴粔蚱料胱兤?，但是打扮之后又有一股‘精致羞恥’,，又想變美,，又怕別人看出來(lái)?！毙r(shí)候上學(xué)時(shí),，老師和家長(zhǎng)總對(duì)漂亮女生說，“你要好看,，就不要學(xué)習(xí)了,，就要變壞了?！彼X得這是根植于人們觀念的一種變形,，“你打開手機(jī)，在網(wǎng)上‘做自己’,，你可能受到了很多鼓勵(lì),，鼓起勇氣，然后化好妝踏出家門的時(shí)候發(fā)現(xiàn)（人們的態(tài)度）又不一樣,?！薄熬W(wǎng)上的聲音、鼓勵(lì),、雞湯跟當(dāng)下的環(huán)境其實(shí)還挺割裂的,。”她覺得,，“偽素顏妝”每年換著形式地出現(xiàn)在市場(chǎng)上,，就與這種壓迫有關(guān)。
當(dāng)我聯(lián)系她做這個(gè)選題的采訪時(shí),，她欣然接受,，對(duì)“服美役”一詞的界定，她沒有什么討論和辯駁的興趣,。養(yǎng)護(hù)身體就是她的主業(yè),。美從每一天的清晨開啟，起床后,，施怡開始護(hù)膚,，先沖幾杯益生菌和枸杞原液，吃完早飯開始工作,、寫稿,。到了晚上，在家泡澡,，涂護(hù)膚乳,、敷面膜。讀者問她怎么會(huì)有這么多時(shí)間，她回答：“我只是把你們玩手機(jī)的時(shí)間用在這上面了,?！?/p>
2023年12月13日，云南省紅河州河口縣,，一名越南主播向網(wǎng)友介紹化妝品（視覺中國(guó)/圖）
最初,，發(fā)微博分享這些變美的事情只是她的日常記錄。上大學(xué)后,，因?yàn)殚L(zhǎng)痘,，她開始研究怎么祛痘，越研究越多,，發(fā)現(xiàn)身上的每一個(gè)部分都可以觀察并呵護(hù),。教人變美也成為一門生意，做博主的過程中,，她更清晰地看到自己的身體因?yàn)轲B(yǎng)護(hù)而發(fā)生的變化,，在使用廣告產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)每天拍攝局部圖片記錄——有時(shí)是臉頰,、有時(shí)是頭發(fā),、有時(shí)是下頜線。如果產(chǎn)品不錯(cuò),，大概二十多天就會(huì)有不錯(cuò)的效果。再把廣告文案和使用前后的對(duì)比照片發(fā)在自己的微博,、微信公眾號(hào),、小紅書上。
不過,，在最近的一場(chǎng)護(hù)膚品的品牌活動(dòng)中,，剛過完30歲生日的她在活動(dòng)照片中發(fā)現(xiàn)自己的臉有些口角囊袋的跡象。她刪去了這張照片,。最后,，她和同樣受邀參加活動(dòng)的女明星的合照出現(xiàn)在化妝品公司的官方推送中，相關(guān)內(nèi)容集合也出現(xiàn)在她的各個(gè)社交平臺(tái)上,。
從進(jìn)入MCN行業(yè)到現(xiàn)在,，奶油覺得博主們的內(nèi)容從像“明星”變成了像“素人”，這種更新迭代讓人們更難以分辨廣告投放的內(nèi)容,?！拔覀?cè)缙谧鰞?nèi)容時(shí)，有一句話是說博主其實(shí)就是明星的平替,?！蹦逃驼f，“當(dāng)時(shí)所有的MCN公司趨向于內(nèi)容的高質(zhì)感和精細(xì)化，而這兩年很多博主都開始轉(zhuǎn)型了,，開始用更加路人化的拍攝手法來(lái)打造內(nèi)容,。網(wǎng)紅博主們的內(nèi)容也變得更自然隨性，打造的是大家像朋友,、街坊聊天的形式,。”
在MCN的工作中,，奶油經(jīng)手著大量的素材,，在社交媒體共同打造出來(lái)的美好景觀中，幾乎每個(gè)人都是漂亮,、精致的,。“其實(shí)作為博主,，大家看到的這些內(nèi)容都是他/她出于工作需要營(yíng)造出來(lái)的氛圍,。”他覺得博主們平時(shí)其實(shí)跟上班族沒什么區(qū)別,。他遇到的博主有不少都有焦慮,，“他們把這個(gè)美業(yè)作為自己的事業(yè)時(shí)，是會(huì)產(chǎn)生比較的,。哪怕在人群中已經(jīng)很出眾了,，但他們還是會(huì)挑一些細(xì)微的地方，想著應(yīng)該再怎么精進(jìn)而更好看,?！蹦呐履逃陀袝r(shí)候覺得這種焦慮有些病態(tài)。
美的閾值被不斷拉高,，你可以繼續(xù)精進(jìn),，你還可以做到更好，到處都是工具,，你可以使用,，信息過剩、情緒過剩,。許多人把自己的照片放在小紅書上,，“主打一個(gè)聽勸，求改造”,，請(qǐng)大家指點(diǎn)如何改造外貌,。而那些“時(shí)代經(jīng)典美人”也要接受這個(gè)年代的美的線上審判——在小紅書的PS大賽、改妝大賽中,，一度出現(xiàn)人們給林青霞,、王祖賢PS照片的情況,，讓她們的臉更符合當(dāng)下審美，去掉棱角,，柔和顴骨,，放大眼睛，讓整張臉的面部線條更柔和,。這像是一場(chǎng)沒有止境的游戲,。
人們常常對(duì)有容貌和身材焦慮的人說，“你必須變得更強(qiáng)大”,，“你不能被這些信息干擾”,，但這不是解決方案。
手機(jī),、電腦,、平板，以及社交軟件上的精致圖文,、視頻創(chuàng)造著美的神話,，不斷塑造人們對(duì)自身的認(rèn)同和想象，加劇著人們的自戀和容貌,、身材焦慮,。如今，我們處于一個(gè)被圖像包圍的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,。在《景觀社會(huì)》中,，居伊·德波談到人們的自我物化與自我展示；在《觀看之道》中,，約翰·伯格談到廣告如何呈現(xiàn)了一個(gè)完全不同的消費(fèi)生活——這兩本書誕生于上世紀(jì)60年代末和70年代初,，提到的問題卻在今天的媒介環(huán)境中得到了空前的強(qiáng)化。過去的廣告是戶外的海報(bào)和客廳電視機(jī)里的影片,，如今難以分辨的廣告出現(xiàn)在我們每天24小時(shí)隨身攜帶的手機(jī)里，過于隱形地嵌入了我們的生活,。
2024年5月21日,，遼寧沈陽(yáng)，年輕人在眼部整形手術(shù)后進(jìn)行冷敷護(hù)理 （視覺中國(guó)/圖）
觀看,，與不愿被觀看的
在城市生活,，你也許會(huì)遇到這樣的時(shí)刻，這在我的生活中就發(fā)生過許多次——走進(jìn)連鎖化妝品店,，購(gòu)買所需物品之后,，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)指出你臉上的皮膚瑕疵，并提供某種美容產(chǎn)品作為解決方案,，對(duì)方語(yǔ)氣愈發(fā)嚴(yán)峻,，只是為了讓你“意識(shí)到”并相信自己的臉真的出現(xiàn)了“問題”。
你在店里拒絕了消費(fèi)，但回到家中,，睡前洗漱時(shí)卻在鏡子里注意到了導(dǎo)購(gòu)員所說的“問題”,，黑眼圈、毛孔,、細(xì)紋,，這些你原本不會(huì)注意到的皮膚細(xì)節(jié)，此刻卻變得難以忍受起來(lái),。在鏡子中,，你的臉成了一個(gè)需要被矯正、修飾的對(duì)象,。
在2024年出版的《服美役：美是如何奴役和消費(fèi)女性的》中,，意大利哲學(xué)家、作家毛拉·甘奇塔諾談到了她在意大利的類似經(jīng)歷,，再照鏡子時(shí),，她感覺到自己的黑眼圈難以忽視，并感到沮喪,，“讓我看起來(lái)疲憊不堪,，比原先更丑。也許我應(yīng)該試一試,，讓自己感覺好一點(diǎn)兒有什么不對(duì)嗎,？”
美總是有一套標(biāo)準(zhǔn)答案，并且往往針對(duì)女性：你需要不斷被調(diào)整,，你需要不斷被修改,，你還可以更好，但是你還沒有做到,。毛拉·甘奇塔諾在《服美役》中講述“女性之美”如何被定義,，現(xiàn)代審美觀如何形成，制定“美麗”標(biāo)準(zhǔn)的階層是如何利用攝影,、廣告,、時(shí)尚雜志、電影等傳媒手段去宣傳標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的美,，又如何利用女性的消費(fèi)去完成資本和權(quán)利收割,。這幾年，中國(guó)的社交媒體出現(xiàn)了不少關(guān)于“服美役”的討論,，與此同時(shí),，也出現(xiàn)了“脫美役”的呼吁——一些女性拒絕為了迎合這套標(biāo)準(zhǔn)投入金錢與時(shí)間。
最早與我討論“服美役”的人,，是新經(jīng)典九月工作室的編輯歐陽(yáng)鈺芳,，她是《始于極限》《看不見的女性》的編輯,。《始于極限》的作者之一鈴木涼美曾調(diào)研了風(fēng)靡日本半個(gè)世紀(jì),、被奉為日本女孩圣經(jīng)的時(shí)尚雜志《JJ》,。2022年，鈴木涼美在采訪中告訴我,，《JJ》在創(chuàng)刊之初“鼓勵(lì)女性向高檔商品靠攏,，以嫁給理想的男性為目標(biāo)”，盡管雜志推崇的美麗公式也隨社會(huì)風(fēng)潮而變化,，但核心幾乎沒有動(dòng)搖過——在日本社會(huì),，女性的“年輕”在男性眼里往往比什么都有價(jià)值，宣傳化妝品要強(qiáng)調(diào)它能抗老,，時(shí)尚雜志則會(huì)鼓吹“這么化妝立減5歲”,，推薦服飾穿搭往往也比較注重“顯年輕/楚楚可人”。
歐陽(yáng)鈺芳幾乎在任何場(chǎng)合都是素顏,，洗護(hù)也是基礎(chǔ)款的洗面奶和面霜,。盡管那些化妝品廣告對(duì)歐陽(yáng)鈺芳的意義不大，但她發(fā)現(xiàn),，自己還是會(huì)被卷入到關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)中,。過去幾個(gè)月，她喜歡上了健身,，整個(gè)人變得挺拔,。她在自學(xué)健身知識(shí)后才發(fā)現(xiàn)，教練給她安排的課程主要目的是減脂,，不是她提出的增肌,。網(wǎng)上流行的健身視頻也聚焦在臀部、肩背的局部塑形,，而不是全身性的功能性訓(xùn)練——“（我）訓(xùn)練是為了讓我在跑步,、打球的時(shí)候運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)可以更好，那叫功能性訓(xùn)練,?！?/p>
2023年，歐陽(yáng)鈺芳素顏在一場(chǎng)文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)活動(dòng)中領(lǐng)獎(jiǎng),。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的女嘉賓們大都精心裝扮了一番,，男性往往素顏,。女性出席正式場(chǎng)合時(shí)化妝似乎成了一項(xiàng)被社會(huì)默認(rèn)的義務(wù)。而出席公開活動(dòng)時(shí)不化妝,，往往被視為某種立場(chǎng)鮮明的表態(tài),，而不是眾多選擇中的一項(xiàng),。作為一位二十多歲的年輕編輯，歐陽(yáng)鈺芳心里也有點(diǎn)緊張,，但她在講臺(tái)上接過獎(jiǎng)杯時(shí),，看到另一位頒獎(jiǎng)的學(xué)者、“那不勒斯”四部曲譯者陳英,，這位年長(zhǎng)于她的女性也是素顏,。
2024年，這個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)再度舉辦時(shí),，來(lái)頒獎(jiǎng)的陳英依然是素顏,。陳英問我：“我覺得很好奇，像我就一點(diǎn)妝都不化,，直接去給人頒獎(jiǎng),。作為旁觀者，你是怎么想的,？”這也是我一直好奇的,。過去我參加陳英的沙龍、采訪她,、和她散步時(shí),，每一次她都是素顏狀態(tài)，她看起來(lái)從不會(huì)為“該不該化妝”而為難,。
2024年4月15日,，海南海口,，在第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)的海邊秀場(chǎng),，模特展示時(shí)裝作品（新華社/圖）
年初，陳英作為嘉賓受邀參加魯豫“巖中花述”的節(jié)目錄制時(shí),，化妝師給她化了三個(gè)小時(shí)的妝,。她看著鏡子里的臉上越來(lái)越滿，不斷添加著目前人們對(duì)女性的妝容要求,，睫毛,、粉底、腮紅,、修容,，“反正是覺得挺陌生的?！彼煜さ倪€是早上和晚上時(shí)鏡中的自己,，她覺得這個(gè)樣子比較穩(wěn)妥，最符合自我設(shè)定,。
“要很美,，要符合別人的那個(gè)想法,，其實(shí)還是可以做到的，但是要付出蠻多代價(jià)去營(yíng)造那個(gè)幻覺,，我是付不起的,，我就很認(rèn)可我就是現(xiàn)有的、沒有任何修飾的這張面孔,?！彼f。
陳英讀大學(xué)時(shí),，有過特別注重打扮的階段,。那時(shí)她二十歲左右，身高一米七,，體重五十多公斤,，纖瘦，長(zhǎng)發(fā),，常穿著一條漂亮的連衣裙,，在舞池里總是非常顯眼，很受歡迎,。那時(shí)她不太知道自己是誰(shuí),，也找不到人生方向，美是最順手的救命稻草,，“那是我最美貌的時(shí)候,，但也是我內(nèi)心最虛空的時(shí)候，感覺給自己帶來(lái)很多困擾,。成就感都來(lái)自于他人,，他人的肯定，他人的追求,?！彼f。進(jìn)入研究生階段,，她比較清楚地意識(shí)到想做什么之后,，這段因?yàn)椴话捕耐杏谘b扮的階段也就過去了。
現(xiàn)在,，陳英照鏡子時(shí)都在觀察自己的腿部肌肉線條,。“我畢竟是一個(gè)實(shí)用主義者,，對(duì)身體就是考慮到它的實(shí)用功能,。我的身體一抬腳還可以跑三公里五公里，我就會(huì)對(duì)自己的身體產(chǎn)生榮耀感?！?0歲出頭時(shí)，有一位運(yùn)動(dòng)員朋友常帶她在寬闊的北京長(zhǎng)安街騎單車,，她愛上了這種全身心投入的極限運(yùn)動(dòng)的感覺,，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣也從那時(shí)候保持了下來(lái)。現(xiàn)在,，她還是喜歡在一天的高強(qiáng)度工作結(jié)束后,，在重慶的江邊騎二十多公里自行車。每次把路上其他騎車的人甩在身后,，痛痛快快出一身汗,，筋疲力盡，洗個(gè)澡,，再躺在床上休息時(shí),，是她最享受自己身體的時(shí)候。
她也能理解女性對(duì)美的取舍困難背后的復(fù)雜,，“其實(shí)我也知道,，那種對(duì)化妝的沉迷也代表了對(duì)生活的熱愛、對(duì)體面的追求,，不過我看到別人貼了指甲的手放在我眼前,，還是很驚心?！?/p>
在陳英翻譯的《被遺棄的日子》里,，女主人公奧爾加在遭遇家庭變故、精神崩潰的時(shí)候,，就對(duì)著鏡子,，“一抓狂就開始化妝”，嚴(yán)厲監(jiān)控自己的身體和語(yǔ)言,。陳英覺得作者費(fèi)蘭特在這本書中的絕妙隱喻是一扇打不開的門,，也許主人公面對(duì)的不是一面鏡子，“打開這扇門需要冷靜的頭腦,、自信和篤定,，需要對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的客觀認(rèn)知，也需要信念和希望,?！?/p>
陳英（受訪者提供/圖）
誰(shuí)的欲望？
當(dāng)劉心怡不再做美甲的時(shí)候,，朋友們都問她是不是出什么事了,。
其實(shí)她只是覺得麻煩。從山東到澳門讀研究生后,，她租房子住,，自己做飯,，這些精致的漂亮指甲讓一日三餐變成困難的事，甚至從擇菜階段就難以完成,，“洗碗也很難,，簡(jiǎn)直無(wú)法正常生活?！痹僮雒兰讜r(shí),，她不再貼甲片，而是讓美甲師在本甲上畫,，“做著做著,，我想做短的干嘛呢？短甲和不做也沒什么大區(qū)別呀,?！?/p>
拆卸身體上的附加物，這件事一旦開始,，后續(xù)也會(huì)相當(dāng)順暢,，“如果連美甲都可以不做，是不是也可以在化妝上減少一些步驟,?！蹦切┧诖髮W(xué)宿舍里勤勉地花了一年多學(xué)習(xí)、花了幾年精進(jìn),，在自己臉上一項(xiàng)項(xiàng)加上去的化妝步驟,，又一項(xiàng)項(xiàng)卸了下來(lái)。2023年起,，她的妝容逐步簡(jiǎn)化,。到今年春天，有天上課時(shí),，她突然意識(shí)到,，或許自己可以不化妝。
現(xiàn)在,，每次出門前對(duì)著鏡子里素顏的臉,，劉心怡已經(jīng)想不起為什么大學(xué)時(shí)對(duì)化妝那么狂熱了。提前一個(gè)小時(shí)化好全妝再出門去上課,，回想起來(lái)也有些不可思議,，“但那時(shí)候室友們也都是這樣做的，于是大家就繼續(xù)每天起來(lái)化妝了,?！?/p>
她第一次注意到自己的外貌是很小的時(shí)候，她從小就因?yàn)槿菝脖槐頁(yè)P(yáng)，青春期開始一直有男生追求,?！拔抑皇浅两谶@種贊嘆里，覺得可以輕松通過外表去獲得很多關(guān)注,、能量,、快樂，不能就此放棄掉,。所以會(huì)非常看重容貌,，只會(huì)更想讓別人關(guān)注,，收到更多夸贊?！?/p>
收獲肯定與贊美的時(shí)候,，她也一直收到點(diǎn)評(píng)和建議，這幾乎是一體兩面的,。她最早因?yàn)橥饷哺惺艿叫邜u是初中的時(shí)候,，進(jìn)入青春期后，班上男生總是會(huì)公開點(diǎn)評(píng)女生的外貌,，就像討論前一天晚上電視臺(tái)播出的動(dòng)畫一樣自然,。當(dāng)男同學(xué)評(píng)價(jià)其他女同學(xué)的腿不直時(shí)，她第一反應(yīng)是低頭看自己的腿,，“我覺得天哪,，好自卑啊，那以后我都不要再穿短裙了,，我不要再露腿了,。”初中開始,，她沒有穿過短褲和短裙,，一直穿長(zhǎng)褲和長(zhǎng)裙遮著腿，直到近兩年才重新開始穿短裙,。
那種奇怪的感受一直存在,，她不斷收到各種關(guān)于外貌的意見，大部分來(lái)自男生,。高中時(shí),，她有位興趣審美相投、關(guān)系非常好的男同學(xué),，一起逛書店時(shí),，對(duì)方突然在她面前評(píng)價(jià)其他女生朋友的身材，接著對(duì)她提出修改意見：“你也應(yīng)該打扮收拾一下?！薄澳莻€(gè)語(yǔ)氣好像是他在幫助你,，你還要感謝他?！焙门笥淹蝗荒吧?，變成了凌駕于自己的點(diǎn)評(píng)者。
大學(xué)時(shí),，有男生微信問她,，今天有沒有化妝。她答,，化了,。男生說你自拍一張給我看。性格溫和的她在震驚中拒絕,。男生依然理直氣壯：“可是女生化妝不就是給男的看的嗎,？不然不白化了嗎?！?/p>
走完追求美的完整過程,，重新回想所有事情，她覺得這些點(diǎn)評(píng),、建議,、騷擾的人自己都意識(shí)不到自己幾乎是“定制”一樣地亂提修改意見?！八麄冋娴挠X得你的樣子是為了給他們看的,，”她意識(shí)到原來(lái)自己這具用來(lái)做事和生活的身體，被他人視為是為他們的眼睛而服務(wù)的,。
美帶來(lái)了什么實(shí)際上的好處嗎,？“就是一些夸贊和追求，這些東西都是比較虛幻的,?！爆F(xiàn)在她要做的事情還有很多，要學(xué)習(xí)看書,，要準(zhǔn)備論文,，也要找實(shí)習(xí)，“我也是經(jīng)過思考,，到底能從這件事里面獲得什么好處,？我不是美妝博主，掙不到錢,，那這么辛苦是要干嘛呢,？還不如去做一些我覺得有意義的事情,，從此很少再去做一些費(fèi)力不討好的事?！?/p>
隨著工作變多,，奶油在上班通勤時(shí)懶得化妝了。在青春期時(shí),，他一度羨慕妹妹,，兄妹倆都牙齒不整齊，但家里只送妹妹去整牙,，妹妹長(zhǎng)痘痘也送醫(yī)院去看,，家人覺得女孩子要漂亮，男生外貌無(wú)所謂,。上大學(xué)后,，他對(duì)著鏡子研究自己的臉，發(fā)現(xiàn)“原來(lái)我是一個(gè)眉毛缺失的人,，只有半截眉毛”，他的改變從一盒十幾塊錢的眉粉開始,。
在大學(xué)撰寫關(guān)于護(hù)膚穿搭的公眾號(hào)時(shí),，奶油的文章在校園里很受歡迎。他注意到,，學(xué)校里的女孩們?cè)诖蠖呀?jīng)明顯變美,、時(shí)尚、精致,，但男生直到畢業(yè)也沒什么變化,。為此，奶油特意“改造”室友,，他給室友換發(fā)型,、配穿搭，平時(shí)看起來(lái)有些邋遢,、沒精神的室友忽然煥然一新,。這篇改造室友的文章很火，然而“外貌改造”“脫胎換骨”對(duì)男生的吸引力不大,，室友很快又變回原來(lái)的樣子,。
他自己繼續(xù)選擇了美，在工作賺錢后整了牙,。每次同學(xué)聚會(huì),，女生們還是很漂亮，男生中他是僅有的沒發(fā)福的人,。剛開始工作的時(shí)候,，美一度給他帶來(lái)自信,，但隨著自我了解加深、工作做出成績(jī),，他重新確定了自信心的來(lái)源是能力和才華?，F(xiàn)在工作繁重，他平時(shí)也不仔細(xì)裝扮,。
在婦女節(jié)大促活動(dòng)后,，精疲力竭的奶油去泰國(guó)旅游休假，整個(gè)人已經(jīng)在過載的工作中疲憊不堪,，出門旅游時(shí),，他難得化了全妝，搗鼓了發(fā)型,，換上了好看的衣服,、好看的包包?！翱赡芷渌丝磥?lái)是過度打扮,，但對(duì)我來(lái)說，我心里覺得開心,?！彼诼糜螘r(shí)擺拍了很多漂亮照片，但沒有發(fā)在任何社交平臺(tái)上,，只存在自己手機(jī)里,。工作累的時(shí)候，他打開手機(jī)看看照片,，給自己提提神,、鼓鼓勁。
在他追求美,、投身美的事業(yè)中,，在他觀察人們追逐美的過程里，他重新校準(zhǔn)著一件事：這到底是自己的欲望,，還是你把別人的欲望當(dāng)作自己的欲望,？
在澳門，等這陣雨季過去之后,，劉心怡再出門就要涂防曬霜了,。美依然是開心的事，但也只是一種選擇,。她現(xiàn)在覺得美更像一種感受,，最近旅游時(shí)也沒化妝了，也不用因?yàn)閾?dān)心脫妝而緊張,，“就感覺好自由啊”,，直接放棄了拍照,，而是專注于當(dāng)下的感受和看到的世界，充分地感受自己的身體——不存在于任何眼睛,、鏡頭和鏡子的倒影里,。
（文中成盼盼為化名。感謝張瑋鈺為采訪提供幫助,。）
