2024年3月22日,，德國(guó)西部美因河畔法蘭克福的官方商店里,，阿迪達(dá)斯生產(chǎn)的德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣（視覺(jué)中國(guó)/圖）

2024年3月21日，德國(guó)足協(xié)在毫無(wú)征兆的情況下宣布,，將在2026年底終止與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)77年的合作,，并于2027年開(kāi)始與耐克攜手,，耐克成為德國(guó)足球隊(duì)新的裝備贊助商。

這個(gè)消息極其突然,，連阿迪達(dá)斯方面都表示事先不知情,。德國(guó)上上下下都表示驚訝，經(jīng)濟(jì)事務(wù)部部長(zhǎng)羅伯特·哈貝克公開(kāi)表示震驚并批評(píng)德國(guó)足協(xié)的選擇,，“我很難想象沒(méi)有三條紋的德國(guó)國(guó)家隊(duì)球衣到底是什么樣的,？對(duì)我來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯和‘黑紅金’一直相輔相成,，是德國(guó)隊(duì)身份的一部分,。對(duì)于大多數(shù)球迷來(lái)說(shuō)，這都是難以想象的,?！?/p>

這并非只是對(duì)“國(guó)產(chǎn)品牌”的捍衛(wèi)，更是對(duì)幾代德國(guó)人集體記憶和情懷的捍衛(wèi),。在此之前,，德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯的合作已經(jīng)持續(xù)七十多年，被視為體壇“最長(zhǎng)情的告白”,，也被視為體育史上最成功的合作伙伴之一,。在合作期內(nèi)，德國(guó)男足獲得過(guò)四次世界杯冠軍和三次歐洲杯冠軍,，德國(guó)女足則拿下兩次世界杯冠軍和八次歐洲杯冠軍,。

可是就像王菲在《紅豆》里所唱的那樣：“我會(huì)相信一切有盡頭，相聚離開(kāi)都有時(shí)候”,，這場(chǎng)長(zhǎng)情告白也宣告了終結(jié),。

就因?yàn)槟涂私o錢(qián)多？

德國(guó)足協(xié)放棄與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)達(dá)七十多年的“感情”,，選擇耐克這個(gè)“新歡”，最直接的原因就是錢(qián),。耐克每年會(huì)贊助一億歐元,，令德國(guó)足協(xié)無(wú)法抗拒。

其實(shí)早在多年前,，阿迪達(dá)斯與德國(guó)足協(xié)的續(xù)約合同就曾遭到耐克的一次次狙擊,。

2016年6月，阿迪達(dá)斯宣布與德國(guó)足協(xié)簽訂價(jià)值每年5000萬(wàn)歐元的新合約,，此前的舊合約為2500萬(wàn)歐元左右,，而且還有兩年多時(shí)間才結(jié)束。這使得當(dāng)時(shí)的德國(guó)足協(xié)成為世界上最富有的一個(gè)國(guó)家級(jí)單項(xiàng)體育協(xié)會(huì),，超越此前耐克給法國(guó)隊(duì)提供的每年4300萬(wàn)歐元的合同,。

合約翻倍的原因是耐克的競(jìng)爭(zhēng),，此前的2011年，耐克就撬走了曾與阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期合作的法國(guó)隊(duì),。在談判接近尾聲時(shí),，德國(guó)足協(xié)還曾表示會(huì)敞開(kāi)談判大門(mén)，耐克乃至其他品牌都有希望成為德國(guó)足球隊(duì)新的贊助商,，這個(gè)明顯抬價(jià)的行為顯然加速了最后的談判過(guò)程,。

德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯目前正在履行的將在2026年底結(jié)束的這份合約，簽訂于2018年,。當(dāng)時(shí)雙方宣布,，將原本于2016年開(kāi)始、2022年底到期的合約延長(zhǎng)至2026年,。也就是說(shuō),，阿迪達(dá)斯選擇提前四年啟動(dòng)續(xù)約談判，之所以如此“猴急”,，依然是因?yàn)槟涂说膲毫Α?/p>

要知道,，當(dāng)時(shí)的德國(guó)隊(duì)情況并不好。此前的2014年巴西世界杯,，德國(guó)隊(duì)球衣銷(xiāo)售了超過(guò)300萬(wàn)件,，阿迪達(dá)斯獲得豐厚收益?？稍?018年的俄羅斯世界杯上,，衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)小組墊底，意外出局,，阿迪達(dá)斯甚至倉(cāng)促啟動(dòng)五折出售德國(guó)隊(duì)球衣和周邊產(chǎn)品的促銷(xiāo)行動(dòng),，相當(dāng)狼狽。但即便如此,，阿迪達(dá)斯仍提前啟動(dòng)了續(xù)約,。

耐克應(yīng)該也會(huì)感到慶幸，因?yàn)橄啾确▏?guó)和英格蘭,，固執(zhí)的德國(guó)人堪稱(chēng)歐洲最難攻克的堡壘,。2007年，德國(guó)足協(xié)與阿迪達(dá)斯談判續(xù)約合同時(shí),，耐克就曾介入,，甚至開(kāi)出了兩倍于阿迪達(dá)斯的報(bào)價(jià)。不過(guò)德國(guó)足協(xié)當(dāng)時(shí)不為所動(dòng),，繼續(xù)選擇了阿迪達(dá)斯,，反而還引發(fā)了不小爭(zhēng)議——就像如今人們質(zhì)疑德國(guó)隊(duì)拋棄阿迪達(dá)斯一樣。

也有人選擇逆向思維，認(rèn)為德國(guó)國(guó)家隊(duì)近年戰(zhàn)績(jī)不佳,，2018年和2022年世界杯兩度小組出局,，讓阿迪達(dá)斯損失巨大。所以與德國(guó)足協(xié)分手,，對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)固然是陣痛,，但卻也可能是止損。尤其是阿迪達(dá)斯近況不佳,，甩掉這個(gè)巨額包袱,，有利于控制成本。

阿迪達(dá)斯正面臨艱難時(shí)刻,，此前發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示,，阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)收入為214.27億歐元，同比下滑4.82%,；凈利潤(rùn)為-0.75億歐元,，同比下滑112.25%。這是阿迪達(dá)斯三十多年來(lái)首次出現(xiàn)虧損,。

不過(guò)相比財(cái)報(bào)虧損,，與德國(guó)足協(xié)的“分手”或許更為刺痛阿迪達(dá)斯。因?yàn)樵诰C合體育裝備領(lǐng)域,，阿迪達(dá)斯與耐克固然斗得難解難分,，但足球一直是阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略核心。在此前的競(jìng)爭(zhēng)中,，盡管在許多項(xiàng)目上不敵耐克,，但足球卻是阿迪達(dá)斯的臉面，如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額,，因此耐克這一仗堪稱(chēng)虎口拔牙,。

2022年12月18日，獲得卡塔爾世界杯金球獎(jiǎng)的阿根廷隊(duì)球員梅西在頒獎(jiǎng)儀式上親吻大力神杯（新華社/圖）

從虧損到被打臉式的“偷家”,，阿迪達(dá)斯是不是老了,？

耐克還沒(méi)誕生時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域是一座德國(guó)小城的“二人轉(zhuǎn)”,。

說(shuō)起運(yùn)動(dòng)品牌,，耐克和阿迪達(dá)斯可謂一時(shí)瑜亮，但相比阿迪達(dá)斯,，耐克“年輕”得多，只能算是小字輩,。當(dāng)年與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的是彪馬,。

如今的德國(guó)小城黑措根奧拉赫，看起來(lái)與大多數(shù)德國(guó)小城鎮(zhèn)無(wú)異，一河兩岸,，風(fēng)光旖旎,。許多人不知道的是，兩岸各有一個(gè)世界級(jí)品牌——阿迪達(dá)斯和彪馬,，還上演過(guò)恩怨情仇,。

阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人是阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒，創(chuàng)業(yè)初期,，他與哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒并肩合作,。

兄弟二人出生于一個(gè)鞋匠家庭。1919年,，阿道夫師從父親當(dāng)了制鞋匠,，生意越做越紅火，后來(lái)拉了哥哥魯?shù)婪蛉牖铩?924年,，他們注冊(cè)了達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動(dòng)鞋廠,。

二戰(zhàn)后，兄弟二人逐漸在思路上產(chǎn)生分歧,。1949年1月,，魯?shù)婪驇е话胴?cái)產(chǎn)遷居到河對(duì)岸，建起新鞋廠,。1949年8月,，阿道夫正式注冊(cè)“阿迪達(dá)斯”，隨后,，魯?shù)婪驗(yàn)樾滦瑥S取名“彪馬”,。

世界杯是兩大品牌較量的舞臺(tái)。1954年,，阿迪達(dá)斯為西德隊(duì)準(zhǔn)備了一款可更換鞋底,、能用于濕滑草地的旋入式釘型足球鞋，幫助西德隊(duì)擊敗了當(dāng)時(shí)如日中天的匈牙利隊(duì),，爆冷奪冠,。

1970年世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商,。但也是在那屆世界杯上,，球王貝利率領(lǐng)巴西隊(duì)第三次奪得世界杯，他腳上所穿是彪馬,。尤其是在決賽中,，貝利以系鞋帶為由要求裁判推遲幾秒開(kāi)球，借此讓全世界的目光都聚焦于自己腳上的彪馬球鞋,。

四年后,，克魯伊夫率領(lǐng)的荷蘭隊(duì)所向披靡,，可惜倒在了決賽中，成為無(wú)冕之王,，他所穿的也是彪馬,。1982年，馬拉多納亮相世界杯,，他同樣是彪馬用戶,。

魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒兄弟去世后，兩大品牌都曾出現(xiàn)波折,。彪馬一度出現(xiàn)財(cái)產(chǎn)之爭(zhēng),，而阿迪達(dá)斯雖有阿道夫長(zhǎng)子霍斯特·達(dá)斯勒擎起大旗，創(chuàng)造性地將品牌與運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來(lái),，成為第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)約的公司,，但沒(méi)過(guò)幾年，霍斯特·達(dá)斯勒這位高瞻遠(yuǎn)矚,、思路清晰的掌舵人去世,，使得阿迪達(dá)斯的發(fā)展出現(xiàn)停滯。

“鷸蚌相爭(zhēng),，漁翁得利”在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域得到了很好的詮釋,。在同城的阿迪達(dá)斯與彪馬斗得你死我活時(shí)，美國(guó)品牌耐克悄然崛起,，并在1980年代成為美國(guó)體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊,。

1970年墨西哥世界杯，阿迪達(dá)斯首次成為世界杯贊助商,，巴西隊(duì)在決賽中以4比1戰(zhàn)勝意大利隊(duì),，奪得冠軍。穿著彪馬球鞋的貝利在比賽中慶祝進(jìn)球（視覺(jué)中國(guó)/圖）

阿迪達(dá)斯與耐克的競(jìng)爭(zhēng)

在1970年的世界杯上,，巴西隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)阿爾貝托曾表示：“要讓球員閃耀光彩,，不要讓球衣遮蓋住球隊(duì)的光芒?！?/p>

這種觀念在當(dāng)時(shí)并不罕見(jiàn),。那時(shí)的世界杯還沒(méi)有特殊的球衣設(shè)計(jì)和贊助品牌，無(wú)非是T恤加國(guó)旗和號(hào)碼,。直到1980年代,，足球商業(yè)化興起，世界杯也成為了球衣乃至各項(xiàng)體育裝備展示的舞臺(tái),。

1990年和1994年兩屆世界杯,，決賽圈隊(duì)伍均為24支，各有15支和10支球隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯球衣,。1998年世界杯,，決賽圈球隊(duì)擴(kuò)大至32支,，身穿阿迪達(dá)斯的法國(guó)隊(duì)奪冠。

1994年世界杯時(shí),，還沒(méi)有一支球隊(duì)身穿耐克球衣，但到了1998年,，身穿耐克球衣的球隊(duì)已達(dá)7支,。2002年世界杯，身著耐克球衣的巴西隊(duì)奪得冠軍,，被視為耐克球衣的里程碑,。

2006年世界杯，身穿彪馬的意大利隊(duì)最終奪冠,。2010年世界杯,，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)擊敗耐克贊助的荷蘭隊(duì)奪冠。

2022年卡塔爾世界杯之前,，媒體曾盤(pán)點(diǎn)32支參賽隊(duì)的球衣贊助商,，發(fā)現(xiàn)耐克是最大贏家，與13支球隊(duì)合作,，阿迪達(dá)斯則僅有7支,。人們將之視為耐克的成功逆襲，因?yàn)樵?018年的俄羅斯世界杯上,，耐克贊助球隊(duì)為10支,，落后于阿迪達(dá)斯的12支。

當(dāng)然,，有多少支合作球隊(duì)進(jìn)入世界杯是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo),，但輸贏跟球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)有關(guān)。以彪馬為例,，雖有6支球隊(duì)進(jìn)入2022年世界杯的決賽圈,，但最重要的客戶意大利隊(duì)連續(xù)兩屆無(wú)緣決賽圈，反而讓彪馬遭遇重大損失,。后來(lái),，彪馬放棄與意大利隊(duì)續(xù)約，阿迪達(dá)斯得以接手,。

2022年世界杯小組賽第一輪過(guò)后,，耐克仍然備受看好，巴西隊(duì),、英格蘭隊(duì),、法國(guó)隊(duì)、荷蘭隊(duì)和葡萄牙隊(duì)等均順利獲勝,，連沙特這種邊緣球隊(duì)也擊敗了阿迪達(dá)斯贊助的阿根廷隊(duì),。但隨著賽程繼續(xù),，贏在起跑線上的耐克并不是最終贏家，因?yàn)閵Z冠的阿根廷隊(duì)恰恰是阿迪達(dá)斯的合作伙伴,。

當(dāng)然,，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束時(shí)。

1971年,，菲爾·奈特創(chuàng)辦耐克,。可以說(shuō),，誕生之初的耐克就抓住了歷史機(jī)遇,，一方面是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)需求大增,，另一方面是阿迪達(dá)斯在1970年代末和1980年代初遭遇停滯,，理念沒(méi)能跟上時(shí)代，讓耐克得以迅速打開(kāi)市場(chǎng),。1979年,，耐克推出劃時(shí)代的氣墊技術(shù)。1980年,，耐克在體量上已經(jīng)迅速超越了阿迪達(dá)斯,。

從市場(chǎng)策略來(lái)看，耐克注重的是產(chǎn)品鏈,，經(jīng)典系列和爆款單品不斷,。在營(yíng)銷(xiāo)上它也更看重精神層面的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)故事與文化,。阿迪達(dá)斯則更注重差異化,，旗下的多元化品牌組合基本覆蓋了從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員到普通消費(fèi)者的需求。它還喜歡與各路明星合作聯(lián)名款,，在商業(yè)層面顯得更為時(shí)尚年輕,。

從近年數(shù)據(jù)來(lái)看，耐克全球營(yíng)收一直高于阿迪達(dá)斯,。耐克籃球鞋更強(qiáng),，阿迪達(dá)斯足球鞋更佳。在全球市場(chǎng)上,，雙方在大多數(shù)區(qū)域都斗得難分難解,，但在北美地區(qū)，耐克取得壓倒性優(yōu)勢(shì),。過(guò)去十幾年的梅西C羅之爭(zhēng),，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)嶋H上也是兩大品牌之爭(zhēng)。在足球俱樂(lè)部層面,，阿迪達(dá)斯擁有皇馬,、拜仁和曼聯(lián)等伙伴,，耐克則有巴薩和巴黎圣日耳曼等。但在NBA和網(wǎng)球等領(lǐng)域,，耐克是絕對(duì)王者,。

不過(guò)很多事情并不能只看數(shù)據(jù)，從接近六十年的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,，耐克和阿迪達(dá)斯都沒(méi)有持續(xù)壓倒對(duì)手的能力,，兩者的較量一路此消彼長(zhǎng)。

比如2016年,，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額增長(zhǎng)14%，2017年達(dá)到15%,，創(chuàng)造飽和市場(chǎng)下的奇跡,。那兩年的耐克則備受詬病，被不少人批評(píng)“老氣橫秋”——在年紀(jì)大得多的阿迪達(dá)斯面前,，這個(gè)評(píng)價(jià)著實(shí)刺眼,。

然而阿迪達(dá)斯的“小陽(yáng)春”沒(méi)有持續(xù)太久，這幾年與耐克的距離又被拉大,。當(dāng)年為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)巨大的椰子系列,，曾在2021年占據(jù)阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)銷(xiāo)售額的12%，同年阿迪達(dá)斯的市值也達(dá)到670億歐元,，實(shí)現(xiàn)了五年翻番的奇跡,。但世界局勢(shì)的變化讓阿迪達(dá)斯措手不及，2013年從耐克轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯,、2016年與阿迪達(dá)斯合作椰子系列的美國(guó)說(shuō)唱歌手“侃爺”（坎耶·韋斯特）,，因?yàn)榉椽q言論而被阿迪達(dá)斯宣布“絕交”，椰子系列的庫(kù)存也成了巨大包袱,。

2023年遭遇的業(yè)績(jī)虧損,，按照阿迪達(dá)斯的官方說(shuō)法，是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)需求減弱和零售商庫(kù)存過(guò)剩而帶來(lái)的壓力,。而且,，早在2022年財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，阿迪達(dá)斯就已宣布2023年為過(guò)渡年,，可知其已做好虧損準(zhǔn)備,。

2024年是大賽年，奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯都會(huì)成為品牌的斗場(chǎng),。按照慣例,，阿迪達(dá)斯當(dāng)然希望大干一場(chǎng)，失去德國(guó)隊(duì)可謂出師不利,，但并非世界末日,。

此前,，阿迪達(dá)斯已持續(xù)加碼投資體育運(yùn)動(dòng)和文化消費(fèi)，并針對(duì)2024乃至2026的世界大賽制定計(jì)劃,。從以往情況來(lái)看,，世界大賽固然是機(jī)會(huì)，但也因?yàn)轶w育比賽自身的不可預(yù)料而帶有巨大的未知性,。對(duì)于阿迪達(dá)斯,、耐克乃至其他運(yùn)動(dòng)品牌而言，這一年的業(yè)績(jī)都是無(wú)法預(yù)計(jì)的,。唯一讓人慨嘆的是,，商業(yè)因素已經(jīng)成為唯一考量，即使是七十多年的“長(zhǎng)情告白”,，在巨大的商業(yè)利益面前也最終宣告不敵,。