“奶茶之鄉(xiāng)”

過了國慶,，廣西平南縣的奶茶店進(jìn)入淡季。2023年11月下旬,，位于縣城中心的奶茶街上,，流動(dòng)商販比行人還多，喇叭里傳出的叫賣聲不絕于耳,。道路兩旁顏色繽紛的招牌下是一家家奶茶店，向里望，零星坐著幾個(gè)看手機(jī)的人,。

“行情最差的時(shí)候就是現(xiàn)在，剛剛轉(zhuǎn)季,，天不冷不熱?！标惖险f,。他是本地奶茶店“熱力雪”的門店運(yùn)營經(jīng)理，平南人,，生于1980年代,，幾年前從外地回到平南從事奶茶業(yè),。

在陳迪印象中,，“熱力雪”所在的奶茶街幾年前還叫“師范街”,，因?yàn)榭拷?dāng)?shù)氐钠侥峡h中等師范學(xué)校而得名，“是本地很好的學(xué)?！薄：髞韺W(xué)校搬遷,，街上的眼鏡店與文具店也紛紛換了地址,，店鋪幾經(jīng)易主，奶茶店越開越多,。

如今走過奶茶街，仍能看見寥寥幾家眼鏡店和一家書店,，但更多的是設(shè)計(jì)風(fēng)格和門臉招牌各異的奶茶店,。街角入口處是新修的“奶茶街”展示牌——這是平南縣發(fā)展和改革局2022年批復(fù)的關(guān)于平南奶茶風(fēng)情街街道景觀改造工程項(xiàng)目的內(nèi)容之一,，另一頭則是正在慶祝開業(yè)周年的奶茶店霸王茶姬，店內(nèi)店外都坐滿了人,。整條街不過四五百米，粗略數(shù)過來,，一共有34家奶茶店。這還不包括正在裝修的門店,。

一家正在裝修的門店對(duì)面是“茶道夫”,?！八汀疅崃ρ粯邮亲钤缫慌腭v奶茶街的店?！标惖险f。我走進(jìn)店里點(diǎn)了一杯四季奶青,，售價(jià)8元,。菜單上其余飲品的價(jià)格也都在10元上下，單價(jià)不超過15元,。店內(nèi)有兩層，一層擺放了十幾張桌子,。店員小寧說，這家店由四個(gè)門面房改造而成,，租金過萬,。

廣西平南縣,，市民在江北公園休閑（視覺中國/圖）

平南人信奉“大城市開小店,，小城市開大店?！痹谄侥希瑤缀趺块g奶茶店的面積都逾百平米,，以陳迪所在的“熱力雪”旗艦店為例,，“包括我們樓上天臺(tái)和外擺,，最多可以容納三四百人,?！边B鎖品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)也不能免俗。

淡季,，奶茶店的高峰時(shí)段分別是午飯后到下午3點(diǎn)之前,、晚飯后到夜晚11點(diǎn)。最早打烊的奶茶店也會(huì)營業(yè)到晚上11點(diǎn)鐘,。這符合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说纳缃恍枨?。“大部分人也不喜歡半夜三更去酒吧,，情愿和朋友吃完飯找間奶茶店坐一坐,。”也有人在里面打牌,、看球賽、打游戲,，“只要不賭博就行”，前段時(shí)間,，陳迪還在店里播放了《英雄聯(lián)盟》的決賽,。

臨近午飯時(shí)間,，“茶道夫”店里只有一位顧客,。一連幾天，每個(gè)上午我走進(jìn)平南不同的奶茶店,，顧客總是寥寥,，偶爾有外賣員坐在店里休息,，店員也沒說什么。最近兩年,，小寧目睹奶茶街新開了很多家店,，“（店）開得越多，人越分散,?！薄安璧婪颉钡拇蟛糠挚驮词菍W(xué)生以及一些中年人,，“大家去商場(chǎng)購物時(shí)會(huì)來店里買奶茶,，不會(huì)專程跑來,?！?/p>

奶茶街臨近本地的購物廣場(chǎng)與大型超市，是平南縣城人流量最密集的地方之一,。但不只是奶茶街,，平南的大街小巷都能窺見許多奶茶店的身影,，比如叱咤本地市場(chǎng)多年的大口九、煲金珠,、茶之都……以及新近的連鎖品牌喜茶,、茶百道,、蜜雪冰城,，不一而足,。

數(shù)據(jù)顯示，2022年,，平南新增八千多家奶茶門店,，從業(yè)人員達(dá)23萬人，全年?duì)I業(yè)額約340億元,。相當(dāng)于常住人口有110萬余人的平南縣，每5個(gè)人中就有一個(gè)從事奶茶行業(yè),。陳迪自豪地說，“隨便問（本地人）,，家里都有人是做奶茶的,。”

而這背后是平南人長達(dá)二十幾年的積累,。根據(jù)平南縣奶茶協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，早在2006年，平南人在全國各地開設(shè)的新式奶茶店達(dá)5萬多間,，占據(jù)當(dāng)時(shí)國內(nèi)新式奶茶市場(chǎng)份額的八成多,。平南縣奶茶協(xié)會(huì)秘書長陳仁勝記得,，“當(dāng)時(shí)最‘瘋狂’的時(shí)候，我們那個(gè)自然村,，有一百多戶村民,，奶茶店就有185間?！?/p>

奶茶街上隨處可見正在裝修的門店（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）

奶茶店的平南模式

平南人從事奶茶行業(yè)最早始于1990年代末,。

1990年代,，珍珠奶茶從臺(tái)灣地區(qū)傳入大陸，“物料和供應(yīng)鏈由臺(tái)灣人壟斷”,。陳仁勝記得當(dāng)時(shí)廣州學(xué)校門口的奶茶店,，一杯奶茶平均售價(jià)5元。

最先在廣東開奶茶店的平南人是陳有杰,，他也是平南縣奶茶協(xié)會(huì)的現(xiàn)任會(huì)長,。1999年，在廣東從事榨油的陳有杰起了開奶茶店的心思,，他改良了臺(tái)灣朋友告訴他的配方,，改用大桶沖泡茶葉，配上不同口味的水果粉和糖,，在廣州龍洞開了自己的第一家奶茶店“臺(tái)客聚吧”,，每杯奶茶只賣一元。開業(yè)當(dāng)天就賣出去8000杯,。他隨后又在廣州開了幾家店,，復(fù)刻“臺(tái)客聚吧”的模式，火爆程度與前者相當(dāng),。

“周一到周五每天能賣3000杯左右,，周末每天能賣4000至5000杯。除去加工,、人工,、租金成本，比較旺的鋪面一天能賺一兩千塊,?！边@在當(dāng)時(shí)來說是一個(gè)巨大的數(shù)字，“我們?cè)谵r(nóng)村種十幾畝地,，一年下來才掙三五千,。”陳仁勝笑著說,。

等到隔年春節(jié)回鄉(xiāng)，陳有杰的成功經(jīng)驗(yàn)傳遍了家鄉(xiāng)東華鎮(zhèn)關(guān)塘村,，附近鄉(xiāng)鄰們紛紛上門向他討教致富經(jīng)。他和幾個(gè)兄弟坐在一起商量,，“開奶茶店確實(shí)是一條發(fā)家致富的好路子”,，后來帶著6個(gè)同鄉(xiāng)一起去廣東開奶茶店。陳仁勝就是其中之一,。

陳仁勝的第一家奶茶店開在廣州番禺。名叫“綠島村”,，啟動(dòng)資金花了1萬6000,，和表弟一起,，奶茶配方、制作方法來自于陳有杰,。生意愈做愈好,。第二年,，兄弟兩人分家，各自經(jīng)營店鋪,?！爱?dāng)時(shí)我們和會(huì)長他們分了兩個(gè)生產(chǎn)隊(duì),，一邊是‘大臺(tái)北’，一邊是‘綠島村’,?！?/p>

最初幾年他們有個(gè)不成文的規(guī)定：配方只教平南人,，不教外地人,?！八栽缙谠趶V東開奶茶店的（人）九成都是平南人。”他們彼此約定,，“只要周圍一公里內(nèi)有平南人的店,，就不開了?！?/p>

東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的教授王剛毅曾于2019年末去平南調(diào)研,。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關(guān)系而形成的奶茶生意，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶迅速形成了全國奶茶店網(wǎng)絡(luò),，而這些平南人之間“沒有相互競(jìng)爭(zhēng)”,，而是通過進(jìn)一步發(fā)展從原材料采購到營銷的精細(xì)分工形成了產(chǎn)業(yè)集群,。

等他們?cè)谕獾卣痉€(wěn)腳跟,，再將奶茶店開回平南,。“相當(dāng)于一個(gè)樣板間,，給大家看看開奶茶店是怎么一回事，帶動(dòng)大家出去開,?！薄盁崃ρ币彩沁@么做的。2018年,，在廣州經(jīng)商的陸金養(yǎng)受同鄉(xiāng)藍(lán)培松的邀請(qǐng),，回到老家平南開了當(dāng)?shù)氐谝患摇盁崃ρ遍T店。彼時(shí)，這個(gè)奶茶品牌已成立兩年,，主要分布于廣東各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),。如今“熱力雪”在平南已有4家門店,，在廣西各地也開了四五家。

但這種模式仍然奏效嗎,？可以持續(xù)多久,？

陳仁勝給我講了一個(gè)故事：“過去我們沒有加盟這種概念。鄰村一位姓蘇的老板在廣東開奶茶店很成功,。同村的很多親戚朋友沒什么本錢，都去找他開店,，他出錢開店,，收回成本后（的利潤）一人一半。他通過這種模式在廣東鋪開,，在2008年之前開了76家奶茶店,，其中他獨(dú)資的有8間，其余68間是合伙,。后來連鎖品牌慢慢崛起，他的路走不通了,，好多店因?yàn)樯獠缓觅u掉了。到2015年,，七十多間店漸漸都沒了,。他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行了,?！?/p>

平南人開奶茶店最鼎盛的時(shí)候,，一如平南縣奶茶協(xié)會(huì)總結(jié)的那般——“平南人2006年在全國各地開設(shè)的新式奶茶店達(dá)5萬多間,。”十多年過去,，陳仁勝告訴我,，“2020年之后,，平南人在全國開奶茶店的數(shù)量也基本保持在這個(gè)數(shù)字,?！?/p>

平南縣奶茶協(xié)會(huì)2021年的數(shù)據(jù)顯示，平南奶茶品牌占國內(nèi)行業(yè)約12%的市場(chǎng)份額,，僅為巔峰時(shí)期的四分之一,。

這背后的成因復(fù)雜,，既有連鎖品牌、龍頭企業(yè)的擠兌，也有平南奶茶自身難以形成規(guī)?；l(fā)展的現(xiàn)實(shí)?！懊鎸?duì)頭部一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，平南奶茶家族式的抱團(tuán)發(fā)展模式勢(shì)必要弱化,，他們要適應(yīng)風(fēng)投資本，不然從品牌打造,、資金、實(shí)力以及團(tuán)隊(duì)管理上都不及前者,?！睆V西壯族自治區(qū)茶葉科學(xué)研究所高級(jí)農(nóng)藝師羅躍新說,。

最近兩年，喜茶,、幸運(yùn)咖,、蜜雪冰城等連鎖品牌的接連入駐給平南奶茶帶來不小沖擊（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）

“我們平南人模仿能力很強(qiáng)的”

奶茶行業(yè)里，平南人主要集中在中低端市場(chǎng),，以低價(jià)取勝,。但“桃李茶咖”不是。

在平南采訪的幾天里,，許多人都跟我提起過“桃李茶咖”,。平南縣奶茶協(xié)會(huì)的工作人員說這是本地年輕人最喜歡去的奶茶店,，“味道不錯(cuò)”；一家大排檔的老板娘說自己晚上9點(diǎn)下班后喜歡和朋友一起去“桃李”,，“那兒很時(shí)尚,?！?/p>

瀏覽點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，“桃李茶咖”居于平南縣奶茶店鋪人氣榜的第二名,，第一名則是霸王茶姬,。而在社交媒體上，有許多關(guān)于這家奶茶店的探店帖文,。

“我們的起步模式,、產(chǎn)品和別家還是有差異的，包括裝修,?！薄疤依畈杩А钡呢?fù)責(zé)人李薔邊說邊向我展示店內(nèi)新推出的新中式茶飲：精美的茶壺里沏著紅茶，旁邊擺著幾只精巧的茶杯,，一切更接近傳統(tǒng)的喝茶,。“現(xiàn)在（人）喝東西講究體驗(yàn)感,，喝杯茶不只是喝杯飲料那么簡單,。可能上了年紀(jì)的人會(huì)喜歡喝這種,。我想做所有年齡段都可以喝的店,，不想被‘只有學(xué)生喜歡喝奶茶’的印象捆綁?！?/p>

仔細(xì)打量“桃李茶咖”,，它的裝修現(xiàn)代，以米色調(diào)為主,，在兩百平米的空間里,，有一整面墻被用來展示茶具與茶器。這是李薔從外地探店時(shí)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)之一,。點(diǎn)單區(qū)域有3位店員,，6個(gè)制茶的機(jī)器。店內(nèi)一共十幾張桌子,，桌椅都是白色的,，戶外位則是黑色。下午4點(diǎn),，店里坐了四桌顧客,，店外數(shù)量相當(dāng),。其后一個(gè)多小時(shí)里，不斷有顧客進(jìn)店拍照,、“打卡”,。我還目睹了一對(duì)新婚夫婦在店門口的窗戶前拍婚紗照，店員說這些并不需要支付費(fèi)用,。

它確實(shí)和平南本地一些奶茶店不同,，比如它單杯奶茶均價(jià)都在15元以上。點(diǎn)好一杯陳皮咸檸檬茶,，付了款坐下沒多久,，店員端上來一杯一升容量的檸檬茶?！鞍巡杷偷筋櫩兔媲?，這是我們和別家不一樣的服務(wù)?！崩钏N后來解釋。店里聞不到煙味,，也沒有打牌的人,。這些在別家奶茶店司空見慣的事在李薔看來“給人感覺不專業(yè)，對(duì)茶不好,，翻臺(tái)率也不高”,。

迥異于前輩們開奶茶店的經(jīng)驗(yàn)，“桃李茶咖”完全扎根于平南,。2016年,，24歲的李薔辭去酒店文員的工作，“抱著玩一玩的心態(tài)”開了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”,。從前她喜歡各地探店,，看裝修，看口感,，也看流程,。“我基本上喝過人家的一些東西,，去原料市場(chǎng)走一圈,，然后自己回來琢磨一下基本就能懂?！奔依镫m然也有親戚從事奶茶,，但李薔與合作伙伴全都是自己摸索。

對(duì)于借鑒,，她從不避諱,，“我們平南人模仿能力很強(qiáng)的,。”開店頭幾年,，“桃李茶咖”從店內(nèi)裝潢,、產(chǎn)品線到包裝標(biāo)識(shí)都像是翻版的奈雪的茶?！八麄兊闹ナ坎韬芙?jīng)典,，肯定要去試試人家的芝士為什么那么滑?！彼齻儗⑾膊?、奈雪的茶視為自己的對(duì)標(biāo)對(duì)象，“這在本地市場(chǎng)是一塊空白,?！笔聦?shí)也的確如此。

“桃李&茶”在本地二三十歲的年輕人群體中頗受歡迎,。它最初開在一條巷子里,，啟動(dòng)資金20萬，李薔與合作伙伴各出一半,。漸漸地,，顧客越來越多，兩年后,，她們把店搬去了奶茶街,，一開就是四年。

2023年,，出于種種原因,，店鋪搬到了一棟寫字樓下面，距離奶茶街不到兩公里,，改名為“桃李茶咖”,。她們搬走后，奶茶街的那間店鋪再?zèng)]租出去,。

但營業(yè)額并未因此受到影響,，“我們的顧客基本上都是老顧客，我有的顧客從單身喝到生寶寶,?！闭勂疬@些經(jīng)歷，李薔自詡是運(yùn)氣好,，“趕上了風(fēng)口,，沒賠過錢?！眲?chuàng)業(yè)最初的兩三年,，許多同齡人和她一同瞄準(zhǔn)了奶茶店的生意,，“不過他們可能堅(jiān)持的時(shí)間沒那么久?！?/p>

她的創(chuàng)業(yè)故事算得上幸存者偏差,。在平南，最體面的工作仍是體制內(nèi)的公務(wù)員,。

重新裝修后的熱力雪（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）

內(nèi)卷之下

2022年,，李薔接受媒體采訪時(shí)說，“奈雪,、喜茶不會(huì)來我們這些縣城,，但人的消費(fèi)總要向前，不能老是停留在上學(xué)那會(huì)兒,，喝三四塊錢的奶茶,。”

一年后,，喜茶入駐平南,。

“說不影響是假的。門店越來越多,，蛋糕就這么大,。”李薔最直觀的感受是“今年比去年難”?，F(xiàn)在，“桃李茶咖”每月的營業(yè)額與去年同期相比平均少了一萬多元,。

每位我接觸過的受訪者都講到了連鎖品牌對(duì)本地奶茶店的沖擊,。陳迪更是直白，“奶茶店現(xiàn)在已經(jīng)到了內(nèi)卷的狀態(tài),?！彼奈迥昵安皇沁@樣的，“當(dāng)時(shí)一杯奶茶只要好喝,、有地方坐著消遣就賣得出去,，但是現(xiàn)在顧客對(duì)服務(wù)、裝修,、營銷的要求全部提上來了,。”

在來自不同價(jià)格區(qū)間的連鎖品牌奶茶店的攻勢(shì)下,，“熱力雪”的店員王磊發(fā)現(xiàn)大概每隔七八個(gè)月奶茶街上的店鋪就會(huì)更新一波,。“開得下去的店首先是門頭（招牌）要干凈,，服務(wù)要好,，奶茶的口感要好,，用料也要更健康?！痹凇盁崃ρ?，王磊被要求一定要對(duì)進(jìn)店的顧客說歡迎光臨，招呼客人就坐,?！翱傊褪亲尶腿烁械绞娣＿@是餐飲業(yè)再正常不過的服務(wù),?！?/p>

2022年，“熱力雪”旗艦店重新裝潢了一番,，陳迪說現(xiàn)在是“‘熱力雪’3.0版本”,。不同于2.0版本，新的門店招牌改成了橙色,，logo也換了,。“在外地工作的人習(xí)慣了大城市裝修比較亮一點(diǎn)的門店,，如果他們回到小城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌與那些店差不多,，會(huì)更情愿來這家店?！钡珜?shí)際效果很難說,。

在羅躍新看來，相較于喜茶,、奈雪的茶這類連鎖品牌,，“價(jià)格低、定位低”的蜜雪冰城對(duì)于平南大部分奶茶品牌的沖擊更大,，“因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)人群是一樣的,。”但羅躍新的態(tài)度積極,，不同于連鎖品牌的資本加盟模式,，“平南奶茶的原材料供應(yīng)、品控,、對(duì)員工的管理都更靈活,。”

那么為什么早早起步的平南奶茶沒有發(fā)展出一個(gè)能夠與連鎖品牌分庭抗禮的品牌,？

在羅躍新看來,，“平南縣茶園基地規(guī)模較小，年產(chǎn)量不能滿足奶茶企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)原料的需求。規(guī)?；瘺]有形成,，就沒辦法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與別的品牌競(jìng)爭(zhēng),?！?/p>

平南縣奶茶協(xié)會(huì)會(huì)員品牌，其中不乏一些模仿連鎖品牌logo的品牌標(biāo)志,。正如李薔說的,，“我們平南人模仿能力很強(qiáng)的”（南方人物周刊記者 王佳薇/圖）

陳仁勝則認(rèn)為還是思維格局的問題，“我們的小農(nóng)意識(shí)根深蒂固,，開奶茶店賺了錢之后想的是回平南買房買車?，F(xiàn)在經(jīng)營公司，做品牌投入是非常大的,。比如國內(nèi)一個(gè)大品牌的策劃方案動(dòng)輒幾百萬,，這種投進(jìn)去不知道能不能賺回來的事情，大家未必愿意做,?！?/p>

“熱力雪”的負(fù)責(zé)人陸金養(yǎng)接受媒體采訪時(shí)曾說，“平南奶茶還是太自私,，我們這么多牌子,，大家把資源整合，早就可以在全國出一個(gè)很大的品牌了,?！?/p>

但這確實(shí)有困難。2018年,，平南縣奶茶協(xié)會(huì)成立,，召集了50個(gè)平南本地的品牌，本意是想統(tǒng)一采購原料,，為協(xié)會(huì)會(huì)員爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格,。這件事只堅(jiān)持了近兩年,，后來由于新冠疫情的影響擱置至今,，協(xié)會(huì)也沒再擴(kuò)招任何品牌。

為了促進(jìn)平南奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，平南縣政府2021年成立平南奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專班,，并出臺(tái)相關(guān)文件，提出“打造奶茶供應(yīng)鏈體系,；全力推進(jìn)奶茶原料生產(chǎn)基地建設(shè),；重點(diǎn)打造區(qū)域品牌和地理標(biāo)志商標(biāo)等”。

這在陳仁勝看來同樣有困難，“打造產(chǎn)業(yè)集群的確需要政府的大力支持,，但我們手頭上的會(huì)員也是各自為政,，企業(yè)大部分在外地?！?/p>

大部分奶茶店從業(yè)者在采訪中說自己還未感受到政府的政策支持,。“希望政府的支持力度再大一些,，把奶茶做成我們平南的名片,。這兩年各地的人也有來平南調(diào)研考察奶茶的，至少我們高速和高鐵站的出口可以立一個(gè)平南奶茶的標(biāo)牌吧,？”陳仁勝說,。

（陳迪、小寧,、王磊,、李薔為化名。）