“奶茶之鄉(xiāng)”
過(guò)了國(guó)慶,廣西平南縣的奶茶店進(jìn)入淡季,。2023年11月下旬,,位于縣城中心的奶茶街上,流動(dòng)商販比行人還多,,喇叭里傳出的叫賣(mài)聲不絕于耳,。道路兩旁顏色繽紛的招牌下是一家家奶茶店,向里望,,零星坐著幾個(gè)看手機(jī)的人,。
“行情最差的時(shí)候就是現(xiàn)在,剛剛轉(zhuǎn)季,,天不冷不熱,。”陳迪說(shuō),。他是本地奶茶店“熱力雪”的門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,,平南人,生于1980年代,,幾年前從外地回到平南從事奶茶業(yè),。
在陳迪印象中,“熱力雪”所在的奶茶街幾年前還叫“師范街”,,因?yàn)榭拷?dāng)?shù)氐钠侥峡h中等師范學(xué)校而得名,,“是本地很好的學(xué)校”,。后來(lái)學(xué)校搬遷,,街上的眼鏡店與文具店也紛紛換了地址,店鋪幾經(jīng)易主,,奶茶店越開(kāi)越多,。
如今走過(guò)奶茶街,仍能看見(jiàn)寥寥幾家眼鏡店和一家書(shū)店,,但更多的是設(shè)計(jì)風(fēng)格和門(mén)臉招牌各異的奶茶店,。街角入口處是新修的“奶茶街”展示牌——這是平南縣發(fā)展和改革局2022年批復(fù)的關(guān)于平南奶茶風(fēng)情街街道景觀(guān)改造工程項(xiàng)目的內(nèi)容之一,另一頭則是正在慶祝開(kāi)業(yè)周年的奶茶店霸王茶姬,店內(nèi)店外都坐滿(mǎn)了人,。整條街不過(guò)四五百米,,粗略數(shù)過(guò)來(lái),一共有34家奶茶店,。這還不包括正在裝修的門(mén)店,。
一家正在裝修的門(mén)店對(duì)面是“茶道夫”?!八汀疅崃ρ粯邮亲钤缫慌腭v奶茶街的店,。”陳迪說(shuō),。我走進(jìn)店里點(diǎn)了一杯四季奶青,,售價(jià)8元。菜單上其余飲品的價(jià)格也都在10元上下,,單價(jià)不超過(guò)15元,。店內(nèi)有兩層,一層擺放了十幾張桌子,。店員小寧說(shuō),,這家店由四個(gè)門(mén)面房改造而成,租金過(guò)萬(wàn),。
平南人信奉“大城市開(kāi)小店,小城市開(kāi)大店,?!痹谄侥希瑤缀趺块g奶茶店的面積都逾百平米,,以陳迪所在的“熱力雪”旗艦店為例,,“包括我們樓上天臺(tái)和外擺,最多可以容納三四百人,?!边B鎖品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)也不能免俗。
淡季,,奶茶店的高峰時(shí)段分別是午飯后到下午3點(diǎn)之前,、晚飯后到夜晚11點(diǎn)。最早打烊的奶茶店也會(huì)營(yíng)業(yè)到晚上11點(diǎn)鐘,。這符合大多數(shù)當(dāng)?shù)厝说纳缃恍枨?。“大部分人也不喜歡半夜三更去酒吧,,情愿和朋友吃完飯找間奶茶店坐一坐,。”也有人在里面打牌,、看球賽,、打游戲,“只要不賭博就行”,,前段時(shí)間,,陳迪還在店里播放了《英雄聯(lián)盟》的決賽。
臨近午飯時(shí)間,,“茶道夫”店里只有一位顧客,。一連幾天,每個(gè)上午我走進(jìn)平南不同的奶茶店,,顧客總是寥寥,,偶爾有外賣(mài)員坐在店里休息,店員也沒(méi)說(shuō)什么,。最近兩年,,小寧目睹奶茶街新開(kāi)了很多家店,“(店)開(kāi)得越多,,人越分散,。”“茶道夫”的大部分客源是學(xué)生以及一些中年人,,“大家去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)會(huì)來(lái)店里買(mǎi)奶茶,,不會(huì)專(zhuān)程跑來(lái)?!?/p>
奶茶街臨近本地的購(gòu)物廣場(chǎng)與大型超市,,是平南縣城人流量最密集的地方之一。但不只是奶茶街,,平南的大街小巷都能窺見(jiàn)許多奶茶店的身影,,比如叱咤本地市場(chǎng)多年的大口九、煲金珠,、茶之都……以及新近的連鎖品牌喜茶,、茶百道、蜜雪冰城,,不一而足,。
數(shù)據(jù)顯示,2022年,,平南新增八千多家奶茶門(mén)店,,從業(yè)人員達(dá)23萬(wàn)人,全年?duì)I業(yè)額約340億元,。相當(dāng)于常住人口有110萬(wàn)余人的平南縣,,每5個(gè)人中就有一個(gè)從事奶茶行業(yè)。陳迪自豪地說(shuō),“隨便問(wèn)(本地人),,家里都有人是做奶茶的,。”
而這背后是平南人長(zhǎng)達(dá)二十幾年的積累,。根據(jù)平南縣奶茶協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),,早在2006年,平南人在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)的新式奶茶店達(dá)5萬(wàn)多間,,占據(jù)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)新式奶茶市場(chǎng)份額的八成多,。平南縣奶茶協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳仁勝記得,“當(dāng)時(shí)最‘瘋狂’的時(shí)候,,我們那個(gè)自然村,,有一百多戶(hù)村民,奶茶店就有185間,?!?/p>
奶茶店的平南模式
平南人從事奶茶行業(yè)最早始于1990年代末。
1990年代,,珍珠奶茶從臺(tái)灣地區(qū)傳入大陸,,“物料和供應(yīng)鏈由臺(tái)灣人壟斷”。陳仁勝記得當(dāng)時(shí)廣州學(xué)校門(mén)口的奶茶店,,一杯奶茶平均售價(jià)5元,。
最先在廣東開(kāi)奶茶店的平南人是陳有杰,他也是平南縣奶茶協(xié)會(huì)的現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng),。1999年,,在廣東從事榨油的陳有杰起了開(kāi)奶茶店的心思,他改良了臺(tái)灣朋友告訴他的配方,,改用大桶沖泡茶葉,,配上不同口味的水果粉和糖,在廣州龍洞開(kāi)了自己的第一家奶茶店“臺(tái)客聚吧”,,每杯奶茶只賣(mài)一元,。開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出去8000杯。他隨后又在廣州開(kāi)了幾家店,,復(fù)刻“臺(tái)客聚吧”的模式,,火爆程度與前者相當(dāng)。
“周一到周五每天能賣(mài)3000杯左右,,周末每天能賣(mài)4000至5000杯,。除去加工、人工,、租金成本,,比較旺的鋪面一天能賺一兩千塊,。”這在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的數(shù)字,,“我們?cè)谵r(nóng)村種十幾畝地,,一年下來(lái)才掙三五千?!标惾蕜傩χf(shuō),。
等到隔年春節(jié)回鄉(xiāng),陳有杰的成功經(jīng)驗(yàn)傳遍了家鄉(xiāng)東華鎮(zhèn)關(guān)塘村,,附近鄉(xiāng)鄰們紛紛上門(mén)向他討教致富經(jīng)。他和幾個(gè)兄弟坐在一起商量,,“開(kāi)奶茶店確實(shí)是一條發(fā)家致富的好路子”,,后來(lái)帶著6個(gè)同鄉(xiāng)一起去廣東開(kāi)奶茶店。陳仁勝就是其中之一,。
陳仁勝的第一家奶茶店開(kāi)在廣州番禺,。名叫“綠島村”,啟動(dòng)資金花了1萬(wàn)6000,,和表弟一起,,奶茶配方、制作方法來(lái)自于陳有杰,。生意愈做愈好,。第二年,兄弟兩人分家,,各自經(jīng)營(yíng)店鋪,。“當(dāng)時(shí)我們和會(huì)長(zhǎng)他們分了兩個(gè)生產(chǎn)隊(duì),,一邊是‘大臺(tái)北’,,一邊是‘綠島村’?!?/p>
最初幾年他們有個(gè)不成文的規(guī)定:配方只教平南人,,不教外地人?!八栽缙谠趶V東開(kāi)奶茶店的(人)九成都是平南人,。”他們彼此約定,,“只要周?chē)还飪?nèi)有平南人的店,,就不開(kāi)了?!?/p>
東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的教授王剛毅曾于2019年末去平南調(diào)研,。他發(fā)現(xiàn)基于宗族關(guān)系而形成的奶茶生意,,幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)迅速形成了全國(guó)奶茶店網(wǎng)絡(luò),而這些平南人之間“沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)”,,而是通過(guò)進(jìn)一步發(fā)展從原材料采購(gòu)到營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)分工形成了產(chǎn)業(yè)集群,。
等他們?cè)谕獾卣痉€(wěn)腳跟,再將奶茶店開(kāi)回平南,?!跋喈?dāng)于一個(gè)樣板間,給大家看看開(kāi)奶茶店是怎么一回事,,帶動(dòng)大家出去開(kāi),。”“熱力雪”也是這么做的,。2018年,,在廣州經(jīng)商的陸金養(yǎng)受同鄉(xiāng)藍(lán)培松的邀請(qǐng),回到老家平南開(kāi)了當(dāng)?shù)氐谝患摇盁崃ρ遍T(mén)店,。彼時(shí),,這個(gè)奶茶品牌已成立兩年,主要分布于廣東各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),。如今“熱力雪”在平南已有4家門(mén)店,,在廣西各地也開(kāi)了四五家。
但這種模式仍然奏效嗎,?可以持續(xù)多久,?
陳仁勝給我講了一個(gè)故事:“過(guò)去我們沒(méi)有加盟這種概念。鄰村一位姓蘇的老板在廣東開(kāi)奶茶店很成功,。同村的很多親戚朋友沒(méi)什么本錢(qián),,都去找他開(kāi)店,他出錢(qián)開(kāi)店,,收回成本后(的利潤(rùn))一人一半,。他通過(guò)這種模式在廣東鋪開(kāi),在2008年之前開(kāi)了76家奶茶店,,其中他獨(dú)資的有8間,,其余68間是合伙。后來(lái)連鎖品牌慢慢崛起,,他的路走不通了,,好多店因?yàn)樯獠缓觅u(mài)掉了。到2015年,,七十多間店漸漸都沒(méi)了,。他現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行了?!?/p>
平南人開(kāi)奶茶店最鼎盛的時(shí)候,,一如平南縣奶茶協(xié)會(huì)總結(jié)的那般——“平南人2006年在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)的新式奶茶店達(dá)5萬(wàn)多間,。”十多年過(guò)去,,陳仁勝告訴我,,“2020年之后,平南人在全國(guó)開(kāi)奶茶店的數(shù)量也基本保持在這個(gè)數(shù)字,?!?/p>
平南縣奶茶協(xié)會(huì)2021年的數(shù)據(jù)顯示,平南奶茶品牌占國(guó)內(nèi)行業(yè)約12%的市場(chǎng)份額,,僅為巔峰時(shí)期的四分之一,。
這背后的成因復(fù)雜,既有連鎖品牌,、龍頭企業(yè)的擠兌,,也有平南奶茶自身難以形成規(guī)模化發(fā)展的現(xiàn)實(shí),。“面對(duì)頭部一線(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng),,平南奶茶家族式的抱團(tuán)發(fā)展模式勢(shì)必要弱化,,他們要適應(yīng)風(fēng)投資本,不然從品牌打造,、資金,、實(shí)力以及團(tuán)隊(duì)管理上都不及前者?!睆V西壯族自治區(qū)茶葉科學(xué)研究所高級(jí)農(nóng)藝師羅躍新說(shuō),。
“我們平南人模仿能力很強(qiáng)的”
奶茶行業(yè)里,平南人主要集中在中低端市場(chǎng),,以低價(jià)取勝,。但“桃李茶咖”不是。
在平南采訪(fǎng)的幾天里,,許多人都跟我提起過(guò)“桃李茶咖”,。平南縣奶茶協(xié)會(huì)的工作人員說(shuō)這是本地年輕人最喜歡去的奶茶店,“味道不錯(cuò)”,;一家大排檔的老板娘說(shuō)自己晚上9點(diǎn)下班后喜歡和朋友一起去“桃李”,,“那兒很時(shí)尚?!?/p>
瀏覽點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站,,“桃李茶咖”居于平南縣奶茶店鋪人氣榜的第二名,,第一名則是霸王茶姬。而在社交媒體上,,有許多關(guān)于這家奶茶店的探店帖文,。
“我們的起步模式、產(chǎn)品和別家還是有差異的,,包括裝修,。”“桃李茶咖”的負(fù)責(zé)人李薔邊說(shuō)邊向我展示店內(nèi)新推出的新中式茶飲:精美的茶壺里沏著紅茶,,旁邊擺著幾只精巧的茶杯,,一切更接近傳統(tǒng)的喝茶?!艾F(xiàn)在(人)喝東西講究體驗(yàn)感,,喝杯茶不只是喝杯飲料那么簡(jiǎn)單??赡苌狭四昙o(jì)的人會(huì)喜歡喝這種,。我想做所有年齡段都可以喝的店,不想被‘只有學(xué)生喜歡喝奶茶’的印象捆綁,?!?/p>
仔細(xì)打量“桃李茶咖”,它的裝修現(xiàn)代,,以米色調(diào)為主,,在兩百平米的空間里,有一整面墻被用來(lái)展示茶具與茶器,。這是李薔從外地探店時(shí)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)之一,。點(diǎn)單區(qū)域有3位店員,6個(gè)制茶的機(jī)器,。店內(nèi)一共十幾張桌子,,桌椅都是白色的,戶(hù)外位則是黑色,。下午4點(diǎn),,店里坐了四桌顧客,店外數(shù)量相當(dāng),。其后一個(gè)多小時(shí)里,,不斷有顧客進(jìn)店拍照、“打卡”,。我還目睹了一對(duì)新婚夫婦在店門(mén)口的窗戶(hù)前拍婚紗照,,店員說(shuō)這些并不需要支付費(fèi)用。
它確實(shí)和平南本地一些奶茶店不同,,比如它單杯奶茶均價(jià)都在15元以上,。點(diǎn)好一杯陳皮咸檸檬茶,,付了款坐下沒(méi)多久,店員端上來(lái)一杯一升容量的檸檬茶,?!鞍巡杷偷筋櫩兔媲埃@是我們和別家不一樣的服務(wù),?!崩钏N后來(lái)解釋。店里聞不到煙味,,也沒(méi)有打牌的人,。這些在別家奶茶店司空見(jiàn)慣的事在李薔看來(lái)“給人感覺(jué)不專(zhuān)業(yè),對(duì)茶不好,,翻臺(tái)率也不高”,。
迥異于前輩們開(kāi)奶茶店的經(jīng)驗(yàn),“桃李茶咖”完全扎根于平南,。2016年,,24歲的李薔辭去酒店文員的工作,“抱著玩一玩的心態(tài)”開(kāi)了“桃李茶咖”的第一家店“桃李&茶”,。從前她喜歡各地探店,,看裝修,看口感,,也看流程?!拔一旧虾冗^(guò)人家的一些東西,,去原料市場(chǎng)走一圈,然后自己回來(lái)琢磨一下基本就能懂,?!奔依镫m然也有親戚從事奶茶,但李薔與合作伙伴全都是自己摸索,。
對(duì)于借鑒,,她從不避諱,“我們平南人模仿能力很強(qiáng)的,?!遍_(kāi)店頭幾年,“桃李茶咖”從店內(nèi)裝潢,、產(chǎn)品線(xiàn)到包裝標(biāo)識(shí)都像是翻版的奈雪的茶,。“他們的芝士茶很經(jīng)典,,肯定要去試試人家的芝士為什么那么滑,?!彼齻儗⑾膊琛⒛窝┑牟枰暈樽约旱膶?duì)標(biāo)對(duì)象,,“這在本地市場(chǎng)是一塊空白,。”事實(shí)也的確如此,。
“桃李&茶”在本地二三十歲的年輕人群體中頗受歡迎,。它最初開(kāi)在一條巷子里,啟動(dòng)資金20萬(wàn),,李薔與合作伙伴各出一半,。漸漸地,顧客越來(lái)越多,,兩年后,,她們把店搬去了奶茶街,一開(kāi)就是四年,。
2023年,,出于種種原因,店鋪搬到了一棟寫(xiě)字樓下面,,距離奶茶街不到兩公里,,改名為“桃李茶咖”。她們搬走后,,奶茶街的那間店鋪再?zèng)]租出去,。
但營(yíng)業(yè)額并未因此受到影響,“我們的顧客基本上都是老顧客,,我有的顧客從單身喝到生寶寶,。”談起這些經(jīng)歷,,李薔自詡是運(yùn)氣好,,“趕上了風(fēng)口,沒(méi)賠過(guò)錢(qián),?!眲?chuàng)業(yè)最初的兩三年,許多同齡人和她一同瞄準(zhǔn)了奶茶店的生意,,“不過(guò)他們可能堅(jiān)持的時(shí)間沒(méi)那么久,。”
她的創(chuàng)業(yè)故事算得上幸存者偏差,。在平南,,最體面的工作仍是體制內(nèi)的公務(wù)員。
內(nèi)卷之下
2022年,李薔接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),,“奈雪,、喜茶不會(huì)來(lái)我們這些縣城,但人的消費(fèi)總要向前,,不能老是停留在上學(xué)那會(huì)兒,,喝三四塊錢(qián)的奶茶?!?/p>
一年后,,喜茶入駐平南。
“說(shuō)不影響是假的,。門(mén)店越來(lái)越多,,蛋糕就這么大?!崩钏N最直觀(guān)的感受是“今年比去年難”?,F(xiàn)在,“桃李茶咖”每月的營(yíng)業(yè)額與去年同期相比平均少了一萬(wàn)多元,。
每位我接觸過(guò)的受訪(fǎng)者都講到了連鎖品牌對(duì)本地奶茶店的沖擊,。陳迪更是直白,“奶茶店現(xiàn)在已經(jīng)到了內(nèi)卷的狀態(tài),?!彼奈迥昵安皇沁@樣的,“當(dāng)時(shí)一杯奶茶只要好喝,、有地方坐著消遣就賣(mài)得出去,,但是現(xiàn)在顧客對(duì)服務(wù)、裝修,、營(yíng)銷(xiāo)的要求全部提上來(lái)了,。”
在來(lái)自不同價(jià)格區(qū)間的連鎖品牌奶茶店的攻勢(shì)下,,“熱力雪”的店員王磊發(fā)現(xiàn)大概每隔七八個(gè)月奶茶街上的店鋪就會(huì)更新一波?!伴_(kāi)得下去的店首先是門(mén)頭(招牌)要干凈,,服務(wù)要好,奶茶的口感要好,,用料也要更健康,。”在“熱力雪”,,王磊被要求一定要對(duì)進(jìn)店的顧客說(shuō)歡迎光臨,,招呼客人就坐。“總之就是讓客人感到舒服,。這是餐飲業(yè)再正常不過(guò)的服務(wù),。”
2022年,,“熱力雪”旗艦店重新裝潢了一番,,陳迪說(shuō)現(xiàn)在是“‘熱力雪’3.0版本”。不同于2.0版本,,新的門(mén)店招牌改成了橙色,,logo也換了?!霸谕獾毓ぷ鞯娜肆?xí)慣了大城市裝修比較亮一點(diǎn)的門(mén)店,,如果他們回到小城鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌與那些店差不多,會(huì)更情愿來(lái)這家店,?!钡珜?shí)際效果很難說(shuō)。
在羅躍新看來(lái),,相較于喜茶,、奈雪的茶這類(lèi)連鎖品牌,“價(jià)格低,、定位低”的蜜雪冰城對(duì)于平南大部分奶茶品牌的沖擊更大,,“因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)人群是一樣的?!钡_躍新的態(tài)度積極,,不同于連鎖品牌的資本加盟模式,“平南奶茶的原材料供應(yīng),、品控,、對(duì)員工的管理都更靈活?!?/p>
那么為什么早早起步的平南奶茶沒(méi)有發(fā)展出一個(gè)能夠與連鎖品牌分庭抗禮的品牌,?
在羅躍新看來(lái),“平南縣茶園基地規(guī)模較小,,年產(chǎn)量不能滿(mǎn)足奶茶企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)原料的需求,。規(guī)模化沒(méi)有形成,,就沒(méi)辦法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,,與別的品牌競(jìng)爭(zhēng)?!?/p>
陳仁勝則認(rèn)為還是思維格局的問(wèn)題,,“我們的小農(nóng)意識(shí)根深蒂固,,開(kāi)奶茶店賺了錢(qián)之后想的是回平南買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)。現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)公司,,做品牌投入是非常大的,。比如國(guó)內(nèi)一個(gè)大品牌的策劃方案動(dòng)輒幾百萬(wàn),這種投進(jìn)去不知道能不能賺回來(lái)的事情,,大家未必愿意做,。”
“熱力雪”的負(fù)責(zé)人陸金養(yǎng)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō),,“平南奶茶還是太自私,,我們這么多牌子,大家把資源整合,,早就可以在全國(guó)出一個(gè)很大的品牌了,。”
但這確實(shí)有困難,。2018年,,平南縣奶茶協(xié)會(huì)成立,召集了50個(gè)平南本地的品牌,,本意是想統(tǒng)一采購(gòu)原料,,為協(xié)會(huì)會(huì)員爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。這件事只堅(jiān)持了近兩年,,后來(lái)由于新冠疫情的影響擱置至今,,協(xié)會(huì)也沒(méi)再擴(kuò)招任何品牌。
為了促進(jìn)平南奶茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,,平南縣政府2021年成立平南奶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作專(zhuān)班,,并出臺(tái)相關(guān)文件,提出“打造奶茶供應(yīng)鏈體系,;全力推進(jìn)奶茶原料生產(chǎn)基地建設(shè),;重點(diǎn)打造區(qū)域品牌和地理標(biāo)志商標(biāo)等”。
這在陳仁勝看來(lái)同樣有困難,,“打造產(chǎn)業(yè)集群的確需要政府的大力支持,,但我們手頭上的會(huì)員也是各自為政,企業(yè)大部分在外地,。”
大部分奶茶店從業(yè)者在采訪(fǎng)中說(shuō)自己還未感受到政府的政策支持,?!跋M闹С至Χ仍俅笠恍涯滩枳龀晌覀兤侥系拿_@兩年各地的人也有來(lái)平南調(diào)研考察奶茶的,,至少我們高速和高鐵站的出口可以立一個(gè)平南奶茶的標(biāo)牌吧,?”陳仁勝說(shuō)。
(陳迪,、小寧,、王磊、李薔為化名,。)