瑞幸造假風(fēng)波3個月之后,，董事長陸正耀退出,，郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長兼CEO（資料圖/圖）
2019年，瑞幸在短時間內(nèi)估值翻倍,，其燒錢換規(guī)模的打法被質(zhì)疑會是“下一個ofo”,。當(dāng)時，ofo資金鏈斷裂,，估值從40億美元一落千丈,。
瑞幸時任CMO（首席市場官）楊飛曾回應(yīng)：“不會成為下一個ofo?！逼淝癈EO錢治亞也曾表示：“兩者完全沒有可比性,。”
之后,，瑞幸和ofo的創(chuàng)始人各自走向不同的道路,。欠下巨額用戶押金后，ofo創(chuàng)始人戴威留下那句“ofo不會破產(chǎn)”便在公開場合銷聲匿跡,。瑞幸董事長陸正耀被逐出瑞幸兩年多后,，在餐飲和預(yù)制菜領(lǐng)域摸索失敗，帶著新品牌庫迪咖啡再度歸來,。
如今,，伴隨著咖啡市場的火熱，這兩條看似不相干的故事線,，重新交織在一起,。
再創(chuàng)業(yè)，戴威和陸正耀都選擇賣咖啡
2022年5月,，寸土寸金的紐約曼哈頓,，一家掛著紅色霓虹燈標(biāo)志的咖啡店開業(yè)了，名為About Time Coffee,，隨后在曼哈頓黃金地段開到了5家連鎖店,。
這是戴威最新的創(chuàng)業(yè)項目。企查查信息顯示,，About Time Coffee Limited于2021年12月30日成立,，戴威是核心人員，2023年5月6日,，該項目獲得IDG資本,、真格基金、唯獵資本超過1000萬美元的戰(zhàn)略融資,，估值4000萬美元,。
戴威再創(chuàng)業(yè)的消息傳出，也讓ofo的“追債人”感到驚訝和憤怒：“能不能先把押金退了,？”2023年2月開始,，ofo客戶端,、小程序均無法登錄。公開信息顯示,，2019年有近1600萬用戶等待退押金,，但此后再無數(shù)據(jù)更新。若按每人押金99元計算,，這筆欠款超過15億元,。此外，2022年12月,，天貓還曾向ofo及戴威索要5億元借款,。
北京，顧客購買庫迪咖啡,。庫迪咖啡是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目（視覺中國/圖）
身負(fù)40條消費限制令的戴威,，并未被限制出境。在此次創(chuàng)業(yè)做咖啡之前,，他曾在西雅圖開過一家充電寶租賃創(chuàng)業(yè)公司,。
戴威試圖把在中國驗證過的商業(yè)模式帶到美國。彭博社認(rèn)為,，About Time Coffee仿效了瑞幸咖啡用技術(shù)驅(qū)動商業(yè)的模式,。About Time CEO瑪莉安·陳也曾稱這是“一個來自中國、被證明可行的商業(yè)模式”,。
如果要概括瑞幸的打法,，可以大致總結(jié)為：價格相對低廉、APP互聯(lián)網(wǎng)運營,、融資燒錢快速擴張、口味創(chuàng)新,。
再來對比看,，About Time的招牌是易拉罐冰鎮(zhèn)珍珠咖啡，有冷萃,、芋頭咖啡等新穎口味的產(chǎn)品,，平均售價在2～4美元，而星巴克美國平均售價為5美元,。
還是那套熟悉的路數(shù),。在About Time店內(nèi)可以看到，新用戶下載APP可獲贈5杯免費咖啡,，如果用戶把打卡的照片或視頻上傳到社交網(wǎng)站上,，點贊數(shù)最多的發(fā)帖人可以獲得1000美元的獎金。
“About Time希望通過提供真正有競爭力的價格,，在市場上脫穎而出,?！爆斃虬病り悓ε聿┥绫硎荆半m然戴威是公司的小股東,，不參與About Time的日常運營,，但他協(xié)助建立了About Time團隊，并安排與投資者的會面,。是戴威將團隊凝聚在一起,。”
根據(jù)她的描述,，About Time的名字來源于一部關(guān)于時間旅行的浪漫喜劇《時空戀旅人》,。在這部電影中，主角一次又一次通過時空旅行,，去挽回曾經(jīng)的遺憾與失敗,。
瑞幸造假風(fēng)波之后，被踢出局的陸正耀曾多次創(chuàng)業(yè),，但“趣小面”“舌尖英雄”等項目均未成功,，門店陸續(xù)關(guān)閉。陸正耀重新將目光盯向咖啡,，帶著錢治亞再次創(chuàng)業(yè),，成立了庫迪咖啡。
陸正耀正在通過復(fù)制“瑞幸”與瑞幸展開正面競爭,。庫迪咖啡的價格約為11～13元,，促銷期間最低可達到9元以下。開店的速度驚人,，從2022年10月開出第一家店后,，短短7個月內(nèi)，庫迪的門店已達到2500家,。
相似的是,，陸正耀亦背著天價債務(wù)。天眼查信息顯示,，2023年3月9日,，陸正耀及神州優(yōu)車股份有限公司新增恢復(fù)執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的約10.85億元,，執(zhí)行法院為廈門市中級人民法院,。當(dāng)前，陸正耀共關(guān)聯(lián)3則被執(zhí)行人信息,，累計被執(zhí)行總金額約22.92億元,。
多年之后的今天，有著相似經(jīng)歷的戴威和陸正耀，在咖啡行業(yè)相遇,。瑞幸沒有成為下一個ofo,，而戴威在試圖打造下一個瑞幸。
2017年,，戴威在ofo公司（姜曉明/圖）
復(fù)制瑞幸：“中國商業(yè)史上的一樁奇跡”
瑞幸起死回生的過程非常具有戲劇性,，是一個獨特且典型的商業(yè)案例。
這家公司在成立不到17個月的時間里,，創(chuàng)造了全球最快IPO的紀(jì)錄,，緊接著被曝出財報數(shù)據(jù)造假，退市,，跌落谷底,，名聲掃地。就在市場等待落幕的時刻,，瑞幸奇跡般地重獲新生,，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)它的門店還活著。在新冠疫情影響,、餐飲整體增速放緩的背景下,，瑞幸的業(yè)績反而增長強勁。
財報數(shù)據(jù)顯示,，瑞幸2022財年總凈收入為132.93億人民幣,，同比增長66.9%，門店數(shù)量進一步擴張,，全年凈新開門店2190家,，同比增長36.4%。2023年第一季度,，瑞幸月均交易客戶為2949萬,，同比增長84.6%，總門店數(shù)量達9351家,，是目前中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌,，遠超星巴克。
更重要的是,，曾經(jīng)虧損高達幾十億的瑞幸實現(xiàn)了扭虧為盈——2022年一季度實現(xiàn)成立5年來首次經(jīng)營性盈利，過去一年還保持了連續(xù)四個季度盈利,。2023年一季度,，瑞幸營收為44.37億元，美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤達5.65億,，同比增長超27倍,。
雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘是曾經(jīng)做空瑞幸、揭露其數(shù)據(jù)造假的推手，連他都拋出一份關(guān)于瑞幸咖啡的研報并感慨：“瑞幸咖啡的浴火重生是中國商業(yè)史上的一樁奇跡,?！?/p>
這也引來不少人研究瑞幸，它究竟做對了什么,？
馬自銘認(rèn)為,，“天時、地利,、人和三者缺一不可,，大鉦資本的不離不棄，新管理層的堅持和超強的執(zhí)行力,，在外部環(huán)境那么艱難的兩年時間里,，一起完成了一個幾乎不可能完成的任務(wù)?！?/p>
瑞幸造假風(fēng)波3個月之后,，董事長陸正耀退出，改組董事會后,，負(fù)責(zé)瑞幸供應(yīng)鏈的郭謹(jǐn)一被推舉為新任董事長兼CEO,，大鉦資本主導(dǎo)董事會。
雪湖資本在研報中表示,，在新冠疫情影響下,，消費者堂食的時間大幅度下降，瑞幸咖啡小店自提的外賣模式是適應(yīng)市場的關(guān)鍵,。在公司管理層更換之后,，瑞幸管理效率提升，戰(zhàn)略調(diào)整推動了盈利能力增強,?！暗乩眲t是得益于國人對咖啡口味的偏好，快速搶占“飲料咖啡”市場,。
山西晉中,，平遙古城內(nèi)的瑞幸咖啡店（視覺中國/圖）
相比星巴克，瑞幸小店自提的模式節(jié)約了不少成本,，通過掃碼進福利群的私域運營則降低了營銷成本,，且能留住用戶并提升復(fù)購率，在新冠疫情期間這一優(yōu)勢尤其凸顯,。瑞幸的下單是通過自營APP來完成的,，因此被稱作互聯(lián)網(wǎng)咖啡。
從下單到喝上熱乎的咖啡,，每個環(huán)節(jié)都被標(biāo)準(zhǔn)化,，消費者下單后，信息反饋到系統(tǒng)，自動分配給較近的門店,。而在訂單制作上,，瑞幸咖啡的硬性規(guī)定是兩分鐘必須做完一單。門店系統(tǒng)可以根據(jù)近期訂單自動計算進貨量,，在保障需求的同時避免浪費,，通過大數(shù)據(jù)分析門店盈利的最低指標(biāo)，在保證盈利的前提下擴店,，避免激進擴張,。
自營店之外，瑞幸開放了除一二線城市外的加盟店,，緩解了開店壓力,，快速進軍下沉市場，目前在三四線城市的門店超過1700家,。
瑞幸還在近幾年密集推出奶咖,、果咖相關(guān)新品，往咖啡奶茶化的方向走,，中和咖啡的苦味,，緊跟流行趨勢，生椰拿鐵等產(chǎn)品大受歡迎,。
瑞幸咖啡的投資人劉二海曾回憶,，“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實不是,，他特別細(xì)心,，能算賬，像個老地主一樣,?！?/p>
重出江湖，再度瞄準(zhǔn)咖啡市場,，陸正耀只需按照以往的操作模式再造一個瑞幸,。這的確是一條有跡可循的路徑。
復(fù)制一套成功的模式,，要比在一個新的行業(yè)里重新摸索容易得多,，過去數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口爭奪歷來如此。新的機會出現(xiàn),，創(chuàng)業(yè)者和資本便會蜂擁而至,，賭一個更有勝算的未來。
投資戴威新項目的資本方,，大多之前和戴威有過交情,。其中，唯獵資本參與了ofo天使輪,、Pre-A輪和B輪融資,，戴威直接持有唯獵資本2.12%的股份，真格基金則參與了ofo的A+輪融資,。
風(fēng)吹到了大洋彼岸的時候,，國內(nèi)市場的拼殺已足夠激烈。
縣城：咖啡的新戰(zhàn)爭
“咖啡市場的問題還是（喝咖啡的）人口不夠多,，但是每天都在增加,。星巴克原來不送外賣，在瑞幸出來之后也開始送外賣,，慢半拍的節(jié)奏,，讓本土從業(yè)者充滿了機會。星巴克從被仰望的天花板,，已經(jīng)開始被精品咖啡,、瑞幸為主的性價比咖啡分走市場?！币晃豢Х刃袠I(yè)內(nèi)人士告訴《南方人物周刊》,。
相比歐美國家普遍飲用咖啡的習(xí)慣，以及穩(wěn)定的競爭格局,，中國的咖啡消費市場仍有巨大潛力,。
2019年5月17日，紐約,，時任董事長陸正耀慶祝瑞幸咖啡在美國納斯達克上市（視覺中國/圖）
美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示,，2021年，中國內(nèi)地年人均消費現(xiàn)制咖啡1.6杯,，一二線城市年人均消費現(xiàn)制咖啡3.8杯,。對比日本年人均消費現(xiàn)制咖啡176杯，和美國年人均消費現(xiàn)制咖啡313杯,，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)仍有較大成長空間,。
正是得益于這樣的機會，中國的咖啡市場在經(jīng)歷了過去幾年的市場普及教育之后,，一場空前激烈的競爭正在打響,。
在一二線城市，新晉本土咖啡品牌勢頭猛烈,，Manner在2021年獲得三輪融資,，3個月內(nèi)實現(xiàn)擴張門店200家；M Stand在2021年獲得二輪融資,，宣布擴店超20家,；挪瓦咖啡亦獲得三輪融資,，擴店120家，全國累計超1700家門店……
星巴克也在2022年宣布加快在中國市場的步伐,，“提速”成為星巴克下個三年計劃的關(guān)鍵詞,。2022年9月底，加拿大咖啡品牌Tim Hortons完成在美上市,，2022年年底,，其在中國的門店數(shù)量達到520家。
除一線品牌外,，從2021年下半年開始,，幾乎每個新一線或二線城市，都跑出了自己的中小型“咖啡連鎖”,。
一二線城市競爭激烈,，相比之下，下沉市場的機會更多,。在三四線城市,，甚至縣城，新戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響,。
庫迪咖啡之所以能夠快速擴張,，一方面得益于復(fù)制瑞幸過去成功的路徑，通過營銷,、大舉建店樹立品牌認(rèn)知,，世界杯期間曾簽約成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)的贊助伙伴，一樣的低價戰(zhàn)略,，通過打折咖啡券快速擁有知名度,；另一方面，庫迪也吸取了瑞幸重生之后的經(jīng)驗,，通過下沉市場,、“奶咖”口味等方式，實現(xiàn)與星巴克的錯位競爭,。
更重要的是,，瑞幸后來采取了“聯(lián)營模式”，也就是加盟的方式,，可以縮減成本又能快速擴張,，也是其扭虧為盈的關(guān)鍵原因之一。
庫迪從創(chuàng)立之初就實行加盟模式,，與傳統(tǒng)的“加盟”不同的是,，前三個月實行門店代管，由公司下派店長,，統(tǒng)一完成定價,，且承諾“保底”,，在此期間如果虧損，將由公司承擔(dān),。在收費模式上,，庫迪咖啡不收取加盟費，而是通過毛利抽點的方式收取服務(wù)費,，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費率在15％左右,。賣得越多,，獲得的利益越多，因此,，吸引了大量加盟商進入,。
在縣城，甚至可以看到庫迪和瑞幸的門店緊挨著,。陸正耀曾說,，瑞幸咖啡是一場深謀遠慮的“閃電戰(zhàn)”，庫迪的風(fēng)格更是如此,。如今,，這兩家都出自陸正耀之手的咖啡品牌，開始正面對壘,。
但是,，不管是瑞幸還是庫迪，新晉本土咖啡品牌與星巴克的影響力和營收相比,，仍有一定差距,。星巴克發(fā)布的2023財年第一季度財報顯示，報告期內(nèi),，星巴克綜合凈收入增長8%,，達到創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元。
About Time Coffee首席執(zhí)行官Marian Chen在紐約的門店服務(wù)顧客（視覺中國/圖）
而對戴威的About Time來說,，目前移動支付渠道的銷售額僅占總銷售額的15%,，因為不少美國人沒有下載APP的習(xí)慣，且成熟地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導(dǎo)的穩(wěn)定格局,，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的玩法能否在美國實現(xiàn)突破仍有諸多不確定性,。
戴威還能靠咖啡翻盤嗎？可能對更多人而言,，印象深刻的是在2018年的12月,，戴威發(fā)表那封全員信，他說,，將會為欠著的每一分錢負(fù)責(zé),，為每一個支持過ofo的用戶負(fù)責(zé),。這封全員信，也是戴威在公共視野里的最后一次露面,。
