?

2021年6月的一個下午,，快手聯(lián)合創(chuàng)始人,、董事長宿華獨自坐在椅子上，反復翻閱講稿,，看起來有些緊張,，幾分鐘后，他將登臺參加央視的一場演講,。

他常穿著一件灰色襯衣,，戴著眼鏡，袖子擼至胳膊肘,，腳踩運動鞋,，如同大部分大廠程序員那樣。宿華不擅長在公開場合講話,，經常會有些拘謹,。

他極少發(fā)火，甚至面對惡意抹黑的傳聞,，也只是轉發(fā)給高管說“這樣講是不是不太好”,，附上一個“捂臉哭”的表情?！皹銓?，有一些理想主義?！币晃豢焓掷蠁T工評價他,。

過去10年間，快手作為短視頻領域的先行者,，亦見證了中國互聯(lián)網高歌猛進的時代,，2017年其日活躍用戶數(shù)就已破億,。宿華很早便意識到“注意力是一種資源”。在短視頻的流量王國里,，創(chuàng)造者擁有算法的指揮棒,。

創(chuàng)始人在如何分配流量上的不同選擇，讓快手和抖音這兩家頭部短視頻平臺走出了兩條截然不同的路,。

2021年上市后,，作為“短視頻第一股”的快手市值一度達到1.5萬億港元的最高點，如今跌幅超80%,，市值蒸發(fā)超1萬億港元,，多個業(yè)務部門裁員。在中概股市值普遍大幅縮水的當下,，中國多數(shù)互聯(lián)網公司也走向了命運的轉折點。

?

?

算法,、權力與流量王國

性格溫和的宿華少有慍色,，但在2017年底的一次內部會議上，他差點發(fā)了火,，“我讓你們來不是做傳統(tǒng)意義上的廣告,。”他說,。

當時快手已經內測信息流廣告,，將流量出售給廣告主是一種典型的變現(xiàn)模式，但這不是宿華想要的,?！澳菚r候，創(chuàng)始人甚至根本不希望社區(qū)有廣告,，因為他覺得打擾用戶的任何東西都是不合適的,。”一位相關人士說,。

隨著4G網絡廣泛普及,，流量滾滾而來，快手每天有超過千萬條新視頻產生,。

2016年,，快手的Logo出現(xiàn)在“宇宙中心”的五道口，此時,，抖音的前身A.me還未上線,，它只是被稱為“App工廠”的字節(jié)跳動正在孵化的眾多產品之一。

快手是最早使用算法的內容公司之一,，通過人工智能分發(fā),，把推薦內容的權力交給算法，通過一個復雜模型評判內容與用戶之間的匹配度，將對應的內容推薦給用戶,，用戶使用時間越長,，就越被算法理解。

但在算法的使用上,，宿華和抖音創(chuàng)始人張一鳴卻有著不同的主張,。宿華堅持普惠公平，流量自然分發(fā),，關注人和社區(qū),；張一鳴則崇尚效率驅動，關注內容和爆款,，平臺擁有至高無上的流量分配權,。

宿華曾以《魔戒》來表達對權力的警惕,，“戴上魔戒的瞬間你可以變得很強大,，可以操控很多人和事，但是時間一長,，你所有的行為就被權力定義,，實際上是這個魔戒在操縱你，是權力在操控你,?！?/p>

一位MCN機構從業(yè)者感慨，“做抖音停不下來,，如果發(fā)三條沒有起色就要換方向,，如果一個月號沒有起量，就要棄號,，大家都像在賭博,。”

而有快手員工注意到,，在快手上,，只有小幾百粉絲卻發(fā)了數(shù)千條視頻的人不在少數(shù)?！澳銜伎妓麄儼l(fā)視頻的動力是什么,？實際上很多用戶把快手當朋友圈用了，尤其在北方村鎮(zhèn)的熟人圈子,?！?/p>

體現(xiàn)在產品形態(tài)上，抖音是單列上下滑,，從平臺公共流量池中選擇性地推送內容給用戶,，快手則堅持了很長時間的雙列,，用戶自主選擇點開內容，關注頁位置突出,，便于用戶與粉絲保持一定的粘性,，構建自己的私域流量。據(jù)快手官方數(shù)據(jù),，其關注頁滲透率達70%,。

馮吉在2018年加入快手，此前他曾在投資機構工作,，在快手多次參與產業(yè)調研,，在他看來，單列還是雙列,，流量會指向不同的地方,。“私域流量是快手的底層邏輯,，抖音則重視商業(yè)變現(xiàn)效率,，公域流量更偏廣告邏輯?！?/p>

早期的抖音創(chuàng)造了不少一夜暴富的神話，算法的篩選機制決定了“爆款”才能獲得更多流量,。一條視頻被算法“認可”,，則會爆火，若被算法“拋棄”,，則會遇冷,。“上下滑是非常殘酷的競爭,，你必須不斷做出別人意想不到的內容,，這與多少粉絲關系不大?！瘪T吉提到,。

《紐約時報》曾獲得一份名叫《TikTok算法101》的內部文件，該文件解釋了抖音國際版TikTok的算法工作原理,，公司發(fā)言人希拉里·麥奎德證實了它的真實性,。文件指出，內容推薦即按照一個公式給候選視頻打分,，把得分最高的視頻返給用戶,，考量因素包括互動、點贊數(shù),、播放時長等,，其目標是把價值最高的視頻推給用戶,，終極目標是提升DAU（日活躍用戶數(shù)）。

在今天,，每分每秒都有人打開短視頻,，它已成為互聯(lián)網最大的流量入口之一。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心最新數(shù)據(jù),，截至2021年12月,，短視頻已正式超越即時通訊，成為用戶使用總時長占比最大的行業(yè),，用戶規(guī)模達9.34億,。全國網民使用手機時近三分之一時間在看短視頻。

在爭奪用戶時間這件事上,，所有App都是競爭對手,。但抖音為了防止用戶刷視頻時間過長，上線了反沉迷系統(tǒng),，提示用戶使用時長以限制時間,，除了游戲類App，這一操作尤為罕見,。

張一鳴曾說：“很多人人生中一半的問題都是這個問題——沒有延遲滿足感,。”但推崇延遲滿足的張一鳴,，卻打造了一個主張及時行樂的“流量王國”,。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2021年抖音反沉迷系統(tǒng)每天都發(fā)出上億次使用時間提醒,。

?

?

“俗”與理想主義

1940年,，費孝通寫了一本書叫《鄉(xiāng)土中國》，書中說,，“從基層上看去,，中國社會是鄉(xiāng)土性的，所以想真正理解中國,，理解中國人,，就要先理解中國社會的鄉(xiāng)土本色?！?/p>

快手的生態(tài)與《鄉(xiāng)土中國》所描述的中國鄉(xiāng)土社會的三個特征有著相似之處：字面意義上的“土”,、各村落保持相對孤立的圈子以及熟人社會。

在快手“社會”,，宿華強調用戶自然生長產生化學反應,，完成社區(qū)秩序的演變。這的確挖掘了底層的價值,，讓很多小人物“被看見”,，他們在快手上形成不同的群體,。例如快手聚集了大量卡車司機，他們組成圈子,、彼此互稱“卡友”,。

這也造就了快手的草莽江湖氣，其主播中曾形成不同的“家族”勢力,，大主播以師徒制與其他主播組成“家族”,，如辛巴家族、散打家族,、716牌家軍等,，曾擁有大批流量，家族之間亦常有摩擦,。

快手副總裁宋婷婷在2015年加入公司,。此前，她曾在聯(lián)想工作8年,。獵頭給她打來電話的時候,，甚至都沒有告訴她快手是什么。

“當時可能獵頭也不清楚快手是做什么的,，他也講不出來,。”宋婷婷笑著說,。

那場面試,，宋婷婷和宿華聊了一個半小時。聊天的過程中,，不時有電話打進來,，宿華也并不避諱地跟她說：“真的很不好意思,，我們現(xiàn)在還在融資階段,，每一個電話進來我都不敢不接，因為不知道是不是很重要的電話,?！?/p>

“每接一個電話他都會給你解釋為什么要接，就感覺這個人很真誠,、直接,。”宋婷婷說,，在面試的最后,，她問了宿華一個問題，“你想把公司帶到什么地方去,，你想做什么,？”

“原話我都記得,，他當時還算了一個數(shù)字，說10億,，真正實現(xiàn)給全球10億人帶去幸福感,。”宋婷婷向《南方人物周刊》回憶,。當時,，快手員工只有三十幾個人。

在得知她還沒有用快手的時候,，宿華笑著說,，“沒事兒，這個主要是年輕人在用,?！?/p>

面試結束，正值午飯時間,，阿姨端著菜盆放到乒乓球臺面上,，這個只有三四百平的辦公區(qū)飄起了飯香。

算法,、生態(tài),、規(guī)則的不同造就了快手和抖音兩個平臺的內容有所區(qū)別?？焓值膬热莞鼮榇值Z,，甚至常被看作俗、low,?！岸兑舻恼w生態(tài)偏‘秀’，表演性更多,，快手更偏記錄,。”一位快手員工說道,。

對此,，宋婷婷認為，中國現(xiàn)在依然還有人沒有坐過飛機,、沒有出過遠門,，“讓大家每天去看維也納金色大廳的演奏，這不太現(xiàn)實,。民間曲藝為什么會一直存在,，它反映的就是老百姓一些普通的生活?！?/p>

在湖南的一座小縣城長大的宿華,，對欠發(fā)達地區(qū)的生活抱有樸素的情感,，在他看來，那些粗糙的日常不過是摘掉濾鏡之后生活最真實的樣子,。

?

?

加速

“但后來,，大家發(fā)現(xiàn)沒有人能比得過人性?！币晃豢焓謫T工說,。

2018年6月，抖音用不到半年時間,，日活便超過快手,。目標導向的抖音打法激進，亦有高效的組織架構,，背靠有成熟商業(yè)化體系的字節(jié)跳動,。而快手在當年只有員工兩千人。

從底層邏輯來看,，快手的模式也會讓它在追求效率的商業(yè)戰(zhàn)場上顯得更慢,。“普惠導致你看到的內容比較寬泛,，算法探測你的興趣需要時間,，若耐心用一段時間，會更符合自己的風格,。但抖音不同,，打開就會看到‘最好’的內容。有的用戶不需要耐心就可以快速變現(xiàn),，甚至暴富,。”馮吉稱,。

在抖音異軍突起之時,，有快手員工不解：為何不迅速反應，像抖音一樣改為上下滑的更高效的形態(tài),？

馮吉認為,，這看上去是一個簡單的產品形態(tài)的變化,，實際上是整個算法和內容分發(fā)邏輯的變化,，快手的產品形態(tài)、算法和價值觀都是指向關注人,，徹底改變則意味著離初心漸遠,。

也是在2018年，快手還未搬離五道口的時候,，馮吉曾與宿華進行過一次對話,。據(jù)他回憶,，在那場一個小時的聊天中，宿華意識到了公司將面臨的挑戰(zhàn),，要解決問題,，也要長遠地看待一些問題。在一個新的階段,，既要果斷變化,，又不能盲目妥協(xié)。

那年年底,，馮吉去長三角調研,。當?shù)匾恍┥虘簟⒐S看到了短視頻的潛力,，組建了團隊運營快手賬號,，但在自然狀態(tài)下流量增長較慢。一般來說,，在強運營的平臺,，新入駐的商家也可以通過提速工具購買流量，實現(xiàn)更高效的投入和產出,。但當時的快手社區(qū)缺少此類商業(yè)化機制和生態(tài),。

抖音在2018年就開始進行MCN化、商業(yè)化的布局,，以強運營的方式高度介入對生態(tài)的管理,。

快手開始改變。過去,，用戶只能在關注頁看到直播,，后來快手開始擴大直播的分發(fā)，并開發(fā)直播流量加速工具提供給商家,?！斑@種變化的背后其實是在公平和效率、公域和私域的結合中,，找到一條更合適的商業(yè)模式,。”馮吉說,。

但差距仍在進一步拉大,，不得不開始加速了。2019年6月,，宿華和聯(lián)合創(chuàng)始人,、CEO程一笑發(fā)布內部信，直指快手內部組織松散，要去掉“佛系”標簽,，定下2020年春節(jié)前實現(xiàn)3億日活的“K3戰(zhàn)役”目標,。

馮吉回憶，這封信發(fā)布以后,，明顯感覺到節(jié)奏加快,，部門之間的協(xié)同增多，大量項目組的群出現(xiàn),，變化的速度也在加快,。在“618”、“雙十一”等電商節(jié)點,，快手開始“打仗”,，并階段性地制定預期?！白罱K的核心在于,，大家形成共識，這是一場決定企業(yè)命運的戰(zhàn)斗,。如果沒有足夠大的理想和能力,，你沒有辦法去對抗一個非常強大的敵人?！彼f,。

“K3戰(zhàn)役”中，快手推出的極速版擔當部分重任,，該軟件界面與抖音高度相似,。2020年9月，快手主站改為雙列和單列上下滑的兩種瀏覽模式,。為提振廣告收入,，快手在當年推出了多款商業(yè)化工具。

雖然底層邏輯仍有差異,，但不可否認的是,，兩個平臺變得越來越相似了?？焓蛛p列與單列并存,，但打開頁面是單列上下滑的形態(tài)，抖音也開始強調社區(qū)和私域流量,。雙方的路開始有了重疊,。

2020年，抖音日活一路狂奔,，已超6億,。快手2021年前三季度的平均日活為3.2億,。在流量見頂?shù)漠斚?，快手若想再次趕超已非常困難。

焦慮與隱憂

“2021年的快手已經非常著急了,，再不著急就是一個逆水行舟的問題。給我的感覺是,，整個快手有種追趕者的焦慮,，抖音在琢磨事情，快手琢磨抖音,?！币晃豢焓謫T工說。

兩個已經越來越相似的產品,，有著3億日活的差距,，快手曾引以為傲的直播收入也有所下降。

“在抖音還沒火起來的時候,，用抖音的方式打沒問題,，但到了現(xiàn)在，用抖音的方式打抖音,，這個事情感覺就有點晚了,。”上述員工提到,，抖音對快手的下沉市場造成一定沖擊,，快手在一二線城市拉新則沒有那么迅速，核心在于快手缺少更多圈層所需的內容供給,。

他認為,，社區(qū)做大之后，會容納各個圈層的人,，但每個圈層所在社區(qū)呈現(xiàn)的內容應該是不同的,，雖有“信息繭房”之嫌，但在真實社交中,，也的確存在圈層之間的距離,，如果接觸太多不符合其所在圈層的內容，就可能會造成用戶流失,。

“打廣告冠名綜藝是沒用的,，關鍵在于用戶來了之后要有能力接得住?！瘪T吉說,，“快手的內容生態(tài)其實跟18年之前相比已經非常不同,。”但公眾對快手的固有印象似乎仍難以改變,。

激進擴張也給快手的管理和組織架構帶來了挑戰(zhàn),。

2020年，快手前50號員工朱藍天在公司內網發(fā)布《談談我司的病》一文,，指出快手戰(zhàn)略不透明,、派系林立、管理混亂,。宿華回應稱將親自推動改變,，正式啟動文化價值觀的討論。

一位快手海外業(yè)務員工告訴《南方人物周刊》,，這一問題在海外業(yè)務上體現(xiàn)得尤為顯著,。

“2021年上半年還在加速擴張，多開國家多開區(qū)域,，下半年就開始聚焦重點國家,，把新開沒多久的區(qū)域運營砍掉了?！?/p>

這位員工在一年當中換了三四任領導,，組織架構和戰(zhàn)略方向的頻繁調整讓他覺得團隊開始更關注短期收益?！叭齻€月拿不出成果,，可能公司就對你的項目失去信心了?！?/p>

2021年8月,，快手國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為“Trinity”（三合一）的產品合并行動，計劃將Kwai中東,、Kwai拉美與主打東南亞市場的Snack Video這三個原本獨立的應用合并成Kwai一款產品,。同時，快手海外業(yè)務組織架構也迎來了調整,，數(shù)個獨立團隊正在被整合為統(tǒng)一的產品中臺與運營中臺,。

“其實從2021年4月份就開始三合一了，這是個很突然的自上而下的調整,，包括我的領導都沒有想到,。”上述員工說,，業(yè)務調整之后緊接著就是公司關于“效率”和“成本”的討論,，再接下來就是裁員。

從2021年底開始,，快手進行了較大范圍的裁員,，據(jù)了解,，覆蓋電商、算法,、國際化,、商業(yè)化、游戲,、A站等多個業(yè)務部門,，個別團隊裁員比例達到30%,。在公司“降本增效”的號召之下,，快手甚至取消了下午茶和免費三餐。

但快手不是個例,，從2021年底到現(xiàn)在,，騰訊、百度,、滴滴,、字節(jié)跳動、新浪微博等多家公司被曝裁員,，北京西二旗作為科技互聯(lián)網企業(yè)密集區(qū)域,，近日顯得有些冷清。

雙減政策出來之后,，有人曾見到字節(jié)跳動的某教育部門一夜之間從某座辦公樓搬空了,，如今貼在玻璃門上的四個公司大字還缺了一個“跳”字，灰塵滿地,。

?

?

風口,、價值與互聯(lián)網的未來

2022年3月10日、11日和14日,，中概股連續(xù)三個交易日暴跌,，三天市值累計蒸發(fā)2700多億美元，其中六成中概股的股價較歷史高位下跌超過90%,。很多人驚呼：“一個時代過去了,。”

與之相對應的是互聯(lián)網世界“消失”的風口,。在過去10年,，中國互聯(lián)網經歷了數(shù)十次風口大戰(zhàn)，O2O,、網約車,、共享單車、新零售……每一次戰(zhàn)役的過程都是相似的,，風來,、無數(shù)金錢涌入,、泡沫破裂退潮，再繼續(xù)等待下一場戰(zhàn)役,。

浮躁的造富時代過去了,，留下的是真正想改變點什么的人，互聯(lián)網從“軟”到“硬”進入科技轉向,，需要的是真正能給人類帶來價值的事業(yè),。

短視頻能被算在其中嗎？在吞噬文字思維,、讓思考變淺,、讓時間碎片化這一點上，短視頻遭到學界批評,。但它另一面的價值也在逐漸顯現(xiàn),。據(jù)快手數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去三年,，每年有兩千多萬人通過快手掙到錢,，其中有六七百萬人來自于偏遠地區(qū)。

“但其實很多人本來就是沒什么文字能力的,，甚至開直播之前普通話都不太會講,。”宋婷婷告訴《南方人物周刊》,，快手平臺上一位名叫“太平哥”的小伙子,，家里4個人最開始普通話都不流利，他們2014年貸款開了烤牛肉干實體店,，當年收入才兩萬元,，還不夠還貸款。

2018年,，通過快手直播賣牛肉干,，“太平哥”當年的銷售額已經達到500萬，帶動了當?shù)匾恍┺r牧民的就業(yè),，甚至讓周邊上下游的快遞也變得更活躍了,。2022年，快手上線了“快招工”直播招聘工具,，試圖幫助企業(yè)解決招工難的問題,。

短視頻在流量與數(shù)據(jù)之困中，也經歷了對自身價值的反思,。因為內容監(jiān)管不嚴的問題,，快手在2018年曾被點名，也觸發(fā)了其對自身責任的思考,。當年8月,，快手內部策劃成立了扶貧辦公室,，宋婷婷任負責人。此后一年365天,，她有200天在出差,，兩年飛了15萬公里，從全國各個當時還未脫貧的地區(qū)挑選“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”進行培訓,、流量扶持,，用幫助銷售農產品、直播帶貨的方式促進就業(yè),。

2015年,，初來公司的宋婷婷負責招聘工作，她面臨的第一個難題是很多人不知道快手,，需要一遍又一遍地向對方介紹,，每個人要用半個小時解釋：“我們不是皮包公司,，我們做這個事兒還挺有前途,。”

電話過去,，10個候選人里,，有8個都不會來。挫敗的狀況直到2016年的5月才開始好轉——快手的Logo出現(xiàn)在了五道口,。她再也不用花半小時的時間解釋快手是什么了,。

但對于這個問題的答案，宿華也很少在公眾面前解釋,，即便誤解時常存在,。2021年，五源資本合伙人袁野曾問宿華一個問題：如果給10年后的自己定一個目標的話,，會是什么,？

宿華說，希望10年后的我更懂得表達自己,，我覺得我現(xiàn)在還不是一個好的表達者,，而是一個觀察者和思考者。

（文中馮吉為化名）