2021年11月8日，鄭州,，顧客選購(gòu)河南博物院的文創(chuàng)商品? 圖/IC photo

2019年8月,，只有幾個(gè)人的小作坊里，晾曬著一排剛剛成型的泥塊,，泥塊中間包裹著各式各樣的文物仿制品,。花上兩天或一周時(shí)間晾干后,，便可再包裝上架售賣,。

這是最早由河南省博物院打造的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，將考古和盲盒結(jié)合,，買家可以用配套的迷你版“洛陽(yáng)鏟”和挖掘工具,，從泥塊中挖出館藏文物仿制品,，模擬真實(shí)的考古體驗(yàn)。

由于產(chǎn)量較少,，且是純手工制作,，缺少烘干工具，工人們有時(shí)候甚至?xí)l(fā)現(xiàn),，盲盒在包裝了幾天之后因?yàn)槌睗瘛伴L(zhǎng)毛了”,。

2021年，由于銷量倍增,，小作坊先是被擴(kuò)建為300平米的廠房，又再次擴(kuò)建至700平米,，產(chǎn)能提升了80倍,，一天至少可以生產(chǎn)5000個(gè)盲盒。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展近八年,，但少有這樣一個(gè)時(shí)刻,，通過(guò)一款文創(chuàng)產(chǎn)品，反哺博物館本身的影響力,，甚至改變一座博物館的命運(yùn),。

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考古盲盒的誕生

2020年12月1日晚上，一直冷清的淘寶店突然涌來(lái)大量訂單,，河南省博物院文創(chuàng)辦銷售總監(jiān)霍龍翔詢問(wèn)后才發(fā)現(xiàn),，考古盲盒在豆瓣上通過(guò)一條帖子走紅了，這位豆瓣用戶戴著白手套做了一個(gè)盲盒開(kāi)箱,，并寫了一篇圖文推薦帖,，獲得約7000點(diǎn)贊量，評(píng)論區(qū)的討論可以翻到二十多頁(yè),。

這只是一個(gè)開(kāi)始,。接下來(lái)的幾個(gè)月，微博,、抖音,、B站等短視頻平臺(tái)博主的考古盲盒開(kāi)箱視頻進(jìn)一步助推了熱度，加上官媒的報(bào)道,，“越來(lái)越火,，供不應(yīng)求，在今年3,、4月份達(dá)到一個(gè)高峰,。”霍龍翔向《南方人物周刊》說(shuō),。目前河南省博物院官方微博粉絲已從6萬(wàn)漲至19.2萬(wàn),，

最火的時(shí)候,，考古盲盒1分鐘進(jìn)賬25萬(wàn)元，霍龍翔回憶：“上架瞬間就沒(méi)了,，最快的一次,，5秒鐘1500個(gè)盲盒賣空了?！睋?jù)河南省博物院文創(chuàng)辦主任宋華介紹,，從2019年下半年上市以來(lái)，考古盲盒的銷售額已達(dá)3200萬(wàn)元,。

從2020年12月1日開(kāi)始,，幾乎每天都有希望合作的企業(yè)主動(dòng)找上門來(lái)，截至目前,，河南省博物院的合作企業(yè)已超過(guò)100家,。而在2019年剛成立文創(chuàng)辦的時(shí)候，宋華去找合作公司還會(huì)有人質(zhì)問(wèn)：你們的品牌是啥,？定位是什么,？能確定這個(gè)東西讓我賺錢嗎？“那時(shí)候覺(jué)得品牌的影響力太重要了,?！彼稳A提到。

2015年開(kāi)始,，河南博物院閉館重修,，封閉施工5年，一度在公眾的視野里消失,。2019年2月,，河南省博物院成立文創(chuàng)辦，為重新開(kāi)館做準(zhǔn)備,。

部門只有4個(gè)人,，擠在16平方米的文創(chuàng)小商店，故事也從這里開(kāi)始了,?！拔覀?個(gè)人什么都干，從設(shè)計(jì),、宣傳,、銷售到授權(quán)?！彼稳A回憶,。

有次店里上新了一款“挖寶玩具”，即從泥土里挖出文物仿制品,、民間寶物,。正值泡泡瑪特等盲盒品牌大熱,，一個(gè)念頭在宋華腦海里閃過(guò)：“這款產(chǎn)品是不是可以再升級(jí)一下？這是不是也可以稱之為盲盒,？”

實(shí)際上,，“挖寶玩具”這一形式兩三年前就在市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)，由相關(guān)公司主導(dǎo)開(kāi)發(fā)后,，鋪貨在博物館等渠道銷售,，與現(xiàn)在“考古盲盒”的形式大致相似，但僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩具,，缺乏對(duì)產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì),。

討論過(guò)后，四人一拍即合,，將盲盒之“盲”定義為掃歷史文化之“盲”,，繼續(xù)深挖考古領(lǐng)域的元素。確定這一方向后,，他們開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),，增加館藏文物仿制品,，包裝從方形換成圓筒形,，以便通過(guò)增加的“洛陽(yáng)鏟”，實(shí)現(xiàn)從上到下的探測(cè)過(guò)程,，通過(guò)朝代地層設(shè)計(jì),，可得知寶物會(huì)在哪個(gè)“朝代”被發(fā)現(xiàn)。從2019年8月開(kāi)始制作到現(xiàn)在,，考古盲盒升級(jí)到了第八代,，新增了一百多款“寶物”。

河南省博物院“考古盲盒”迭代過(guò)程

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博物館文創(chuàng)之路

2019年之前,，河南博物院的線下文創(chuàng)商店曾出租,、外包給其他企業(yè)進(jìn)行管理。這也是大部分地方博物館的選擇,。不參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),、管理，每年只收?qǐng)龅刭M(fèi)用或授權(quán)費(fèi),。

國(guó)內(nèi)博物館采用的是財(cái)政撥款為主的運(yùn)營(yíng)體系,，部分博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益通常沒(méi)有過(guò)多要求,。國(guó)外博物館受制于政府削減預(yù)算,，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較早，大英博物館僅2015年的藝術(shù)衍生品年均營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到2億美元,。

2015年3月,，《博物館條例》正式實(shí)施,，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，挖掘藏品內(nèi)涵,，并鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展,。2016年5月，文化部,、國(guó)家文物局等部門下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》,，鼓勵(lì)試點(diǎn)單位探索通過(guò)博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng),。于是,，國(guó)內(nèi)各大博物館開(kāi)始探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之路。

其中,，故宮博物院起步較早,，2008年，“故宮淘寶”就已上線,，但是產(chǎn)品較為傳統(tǒng),。2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶,，北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔受到啟發(fā),，還曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往臺(tái)北學(xué)習(xí)。2014年年中,，故宮淘寶風(fēng)格調(diào)整,，“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩等文創(chuàng)新品受到追捧,，故宮成為熱門IP,。

在亞布力論壇上，單霽翔曾公布故宮的收入,，2017年故宮文創(chuàng)的銷售收入達(dá)到15億元——超過(guò)1500家A股上市公司的年收入,。

然而，大部分中小博物館缺乏品牌影響力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力,，文創(chuàng)之路不算順暢,。即便知名度如三星堆博物館，在2019年之前,，文創(chuàng)業(yè)務(wù)也是采取外包的模式,。三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌告訴《南方人物周刊》：“以前包括我們產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷售都是整體打包給一家公司,，能否做好很大程度取決于公司的能力,。”

2019年開(kāi)始，三星堆博物館將主導(dǎo)權(quán)“收回”,，開(kāi)始引入更多社會(huì)團(tuán)隊(duì)一起運(yùn)作文創(chuàng)產(chǎn)品,，博物館起到資源整合、整體把關(guān)的作用,，“我們給他們講文化,，他們來(lái)給我們做產(chǎn)品?！比雾g提到,，合作企業(yè)主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方、供應(yīng)鏈和銷售渠道三方面,。

事實(shí)上,，大部分博物館都是做資源整合、IP運(yùn)營(yíng)的前端工作,。故宮亦是如此,，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，保利文創(chuàng)設(shè)計(jì)總監(jiān)李家恩與故宮文創(chuàng)有過(guò)長(zhǎng)期的合作,，他表示,，故宮等博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)與設(shè)計(jì)單位采用的合作模式有多種，有委托制也有項(xiàng)目制,。

新疆博物館文創(chuàng)采用的是授權(quán)制,，即將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售,、生產(chǎn)授權(quán)給了外部公司來(lái)完成,，博物館負(fù)責(zé)整體導(dǎo)向的把控,，新文創(chuàng)末胡營(yíng)文化創(chuàng)始人路兵劍告訴《南方人物周刊》,，其從2016年開(kāi)始就已經(jīng)和新疆博物館合作，2018年開(kāi)設(shè)了淘寶店鋪,。

“我覺(jué)得專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做是沒(méi)問(wèn)題的,。博物館如果都自己做下來(lái)，投入是比較大的,。博物館把IP運(yùn)營(yíng),、戰(zhàn)略方向做好，具體的事情交給專業(yè)的人去做,，可能效率會(huì)更高,。”任韌認(rèn)為,。

博物館自身的知名度,、影響力，某種程度上也決定了合作資源的豐富程度,，進(jìn)而影響到產(chǎn)品品質(zhì)的高低,，今年3月,，三星堆遺址考古重大發(fā)現(xiàn)公布之后，三星堆博物館的熱度飆升,，合作公司從二十余家增至五六十家,。“都是他們主動(dòng)找過(guò)來(lái)的,，”任韌說(shuō),，“三星堆火了之后，我們就很容易匯聚到很多優(yōu)質(zhì)資源來(lái)幫我們一起開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，這個(gè)過(guò)程中我們還會(huì)進(jìn)行選擇和淘汰,。”

河南省博物院采用項(xiàng)目制,，從設(shè)計(jì),、工廠生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)全力監(jiān)管。其成立了考古盲盒項(xiàng)目小組,，包括河南博物院的在編人員,，設(shè)計(jì)、銷售,、品牌總監(jiān),，直播團(tuán)隊(duì)，還有合作公司的人士都在組內(nèi),。

“我們的文創(chuàng)工作其實(shí)是站在全院發(fā)展的角度來(lái)做的,，‘大文創(chuàng)’的組長(zhǎng)就是院里的書記和院長(zhǎng)，副組長(zhǎng)是所有的副院長(zhǎng)們,，成員就是所有部門的主任,、處長(zhǎng)們。所以工作就比較容易推動(dòng),?！彼稳A介紹。

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難題與新出路

在河南博物院的考古盲盒火熱之前,，2020年1月,，三星堆博物館就曾推出“祈福系列”（不帶土）盲盒。由于起初對(duì)市場(chǎng)不是很有信心,，便通過(guò)眾籌的形式進(jìn)行試水,，結(jié)果眾籌的金額超過(guò)目標(biāo)三倍。

在任韌看來(lái),，做文創(chuàng)的根本目標(biāo)就是通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),，讓它背后的歷史文化得到更好的傳播，他一直在思考有什么更好的產(chǎn)品形式。而考古盲盒的沉浸式體驗(yàn)恰好符合這一點(diǎn),。

三星堆博物館的“搖滾盲盒”

2021年3月,，三星堆博物館正式啟動(dòng)了考古盲盒的研發(fā)，“首先好的形式我們大家可以借鑒,，另一方面,，我們今年三星堆考古重大發(fā)現(xiàn)和考古盲盒的形式非常契合。所以我們提出針對(duì)三星堆的特色來(lái)研發(fā)我們自己的考古盲盒,?！比雾g提到。除了產(chǎn)品設(shè)定為三星堆館藏文物仿制品之外,，他們將盲盒形狀設(shè)為方形,，類似于考古中的“探方”，土壤顏色為四川盆地的偏紅色土壤,。

差不多的時(shí)間,，新疆博物館也開(kāi)始著手打造一款自己的考古盲盒。路兵劍的團(tuán)隊(duì)在2019年就曾試圖開(kāi)發(fā)過(guò)PVC材質(zhì)的盲盒,，但由于地理位置偏遠(yuǎn),，相關(guān)工廠大多在內(nèi)地，成本高昂,，便選擇了放棄,。

這一次，他決定揚(yáng)長(zhǎng)避短,，做出新疆特色,，跟其他的考古盲盒有區(qū)別。首先想到的元素是塔克拉瑪干沙漠,，他們提出了“時(shí)間盲盒”的概念,，即在盲盒中包含過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),，“我們要打造一個(gè)場(chǎng)景,，而不只是一個(gè)擺件,，它既能是一個(gè)完整的故事,，又能帶來(lái)一些寓意?！甭繁鴦Ρ硎?。

所以他們想到用塔克拉瑪干的沙子來(lái)代替泥土，用新疆的土陶罐作為容器來(lái)裝沙子,、盲盒擺件,。盲盒擺件主要選擇的是“絲綢之路”南線出土的文物，比如漢歸義羌長(zhǎng)印、樓蘭美女,、小河公主等,。在每個(gè)盲盒中，配有沙漏,，沙子埋藏著過(guò)去,，沙漏代表現(xiàn)在，為了和“未來(lái)”相連接,，他們還附贈(zèng)了棉花種子,，待“拆完”盲盒之后，可以將土陶罐作為花盆,，種下種子,。

“這就是一個(gè)情景式的盲盒。中間也有過(guò)其他的方案,，比如容器用玻璃材質(zhì),，但最終還是選擇了有特色的土陶罐。我們放的也是真正塔克拉瑪干的沙子,，從塔克拉瑪干邊上的沙雅縣運(yùn)沙到工廠里裝,，還有彩色石頭也來(lái)自戈壁灘?！甭繁鴦ΨQ,。

隨著考古盲盒的火熱，各大博物館推出的盲盒也逐漸趨同,。不只盲盒,，近年來(lái)，同質(zhì)化的問(wèn)題也已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的通病,。

路兵劍結(jié)合打造盲盒的經(jīng)歷來(lái)看,，很多制作考古盲盒的工廠是現(xiàn)成的，已經(jīng)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，各方成本都可降低,。但要開(kāi)發(fā)“時(shí)間盲盒”這樣一個(gè)全新的產(chǎn)品，就需要重新尋找各方資源,，開(kāi)發(fā)流程較長(zhǎng)且成本較高,，導(dǎo)致這款產(chǎn)品目前只是微利狀態(tài)。

任韌則認(rèn)為,，同質(zhì)化與博物館的類型相關(guān),，相似的博物館，做出來(lái)的產(chǎn)品可能也會(huì)接近,，“因?yàn)楫a(chǎn)品品類就這么些,，不管怎么做,，都難跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品品類?！绷硗?，冰箱貼、書簽,、水杯等常規(guī)產(chǎn)品由于價(jià)格低,、便于攜帶，的確備受歡迎,，在文創(chuàng)類產(chǎn)品中被稱作“流量款”,。

為了避免走向同質(zhì)化，三星堆博物館推出了“搖滾盲盒”,，他們要做的是將青銅人像打造成一支虛擬搖滾樂(lè)隊(duì),，由主唱、鼓手,、鍵盤手,、吉他手和DJ組成，取名為“三星伴月”,，目前正在制作后期動(dòng)捕動(dòng)畫,、打磨音樂(lè)作品，作品風(fēng)格可能以重金屬為主并結(jié)合古風(fēng),。

之所以選擇樂(lè)隊(duì)的形式,，從傳播的角度考慮音樂(lè)更便于傳播，且三星堆亦有風(fēng)鈴等音樂(lè)相關(guān)元素,。他們希望讓這個(gè)樂(lè)隊(duì)能夠活起來(lái),，今后做內(nèi)容傳播，甚至開(kāi)線上演唱會(huì),，進(jìn)行虛擬人物代言,。

任韌將文創(chuàng)產(chǎn)品分為幾個(gè)階段：1.0階段，是文物形象的完全復(fù)制,；2.0階段,，是對(duì)文物形象的二次開(kāi)發(fā)；3.0階段,，并非簡(jiǎn)單把文物形象運(yùn)用到現(xiàn)有商品上,，而是發(fā)掘背后的文化屬性。

在他看來(lái),，三星堆文化因神秘性且年代久遠(yuǎn),，缺乏新內(nèi)容，做文創(chuàng)更具挑戰(zhàn),，“故宮文物大多和生活用品相關(guān),，公眾對(duì)其藝術(shù)價(jià)值也有認(rèn)知基礎(chǔ)。但三星堆距我們的時(shí)代非常遙遠(yuǎn)且非生活用品,，就需要去做二次轉(zhuǎn)化的問(wèn)題,，通過(guò)內(nèi)容發(fā)掘，讓遙遠(yuǎn)的文物形象和當(dāng)代的生活消費(fèi)發(fā)生直接關(guān)系,，這是挑戰(zhàn),，也是機(jī)遇?！?/p>

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盲盒生意還好做嗎,？

考古盲盒火了之后，河南省博物院還曾面臨過(guò)兩次難題,。

因?yàn)榭吹接邢M(fèi)者留言非常喜歡虎符,，他們就多進(jìn)行了投放。但沒(méi)過(guò)多久,，就有一位網(wǎng)友開(kāi)始在網(wǎng)上發(fā)帖稱,，買了7個(gè)盲盒抽出了3個(gè)虎符，“河南博物院的盲盒重復(fù)率太高,?！?/p>

在網(wǎng)上看到消息之后，宋華和團(tuán)隊(duì)當(dāng)晚緊急開(kāi)了一場(chǎng)會(huì)議,，這場(chǎng)會(huì)持續(xù)到了凌晨3點(diǎn),，他們想到的解決辦法是增加盲盒的游戲環(huán)節(jié)，即抽到一對(duì)虎符可以兌換一個(gè)金石將軍印,?！皬膫鞑鹘y(tǒng)文化的角度來(lái)講，也向大家普及了虎符的作用,?；⒎ǔＰ枰粚?duì)才能掌握兵權(quán)，恰巧那個(gè)人手里有一對(duì),?！彼稳A表示。

后來(lái),，又有消費(fèi)者反映說(shuō)出現(xiàn)挖空了的情況,。起初這是生產(chǎn)線的疏漏。團(tuán)隊(duì)討論解決方案后,，放棄了挖空后兌換的方案,，選擇設(shè)計(jì)一枚“兢兢業(yè)業(yè)”勛章，給挖空了的消費(fèi)者寄送,?！巴诳赵诳脊胖衅鋵?shí)是很正常的,，可能很多考古人一輩子他都是在兢兢業(yè)業(yè)工作，卻也不一定能挖到一個(gè)很有名的文物,。所以我們就想通過(guò)挖空了與致敬考古結(jié)合,，作為一個(gè)話題傳播出去?！彼稳A提到,，后來(lái)，“挖空”就成了一個(gè)特意設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié),。

河南博物院考古盲盒的不同之處也在于,，將游戲化思維引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中?？此坪?jiǎn)單的盲盒產(chǎn)品,，實(shí)則需要不斷迭代?！捌鋵?shí)市場(chǎng)也在不斷倒逼我們做整個(gè)體系的升級(jí),。”宋華指出,，除了包裝,、產(chǎn)品之外，考古盲盒從上新至今,，增加了十多個(gè)游戲環(huán)節(jié),，包括寶物聯(lián)動(dòng)、布條抽獎(jiǎng),、兌換等,。

把盲盒的生意做好并非易事，除了打磨產(chǎn)品之外,，還需要推廣,，在控制成本且保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

新疆博物館的盲盒產(chǎn)品雖有不錯(cuò)口碑,，“但是按照真正掙錢的角度去做的話,，這個(gè)成本是包不住的?！甭繁鴦μ岬?，由于地理位置偏遠(yuǎn)，僅“包郵”就需要付出更多成本,，因?yàn)橥撂?、沙子等緣故，盲盒重量達(dá)2公斤,，他們接下來(lái)會(huì)改良為更便于攜帶的產(chǎn)品,。

相比其他博物館的考古盲盒銷量,，新疆博物館的銷量并不算高，但對(duì)于此前“不溫不火”的狀態(tài),，這款產(chǎn)品帶來(lái)的熱度,，還是讓他們看到了希望,。路兵劍發(fā)現(xiàn),，每天店鋪的流量40%~50%都是以盲盒為主，考古盲盒的話,，占整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品收入大約30%~40%,。

多位采訪對(duì)象提到了“天時(shí)地利人和”，即多重綜合因素決定了一款產(chǎn)品的熱度,。得益于三星堆遺址考古的重大發(fā)現(xiàn),，任韌介紹，僅2021年7月,，三星堆博物館文創(chuàng)的銷售額就達(dá)到了400萬(wàn)元,，而在2020年，全年館內(nèi)文創(chuàng)銷售才三百多萬(wàn)元,，“今年一個(gè)月就超過(guò)了去年全年,。”

而盲盒帶來(lái)的收入不只是體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上,。通常博物館文創(chuàng)的收入來(lái)源主要包括產(chǎn)品,、IP授權(quán)、舉辦聯(lián)名活動(dòng)等,。授權(quán)和聯(lián)名則需要品牌支付給博物館一定的費(fèi)用,。河南省博物院還曾嘗試將考古盲盒本身作為廣告載體，打造電視劇周邊產(chǎn)品,，把劇中主要人物使用的劍,、發(fā)簪等仿制品，藏進(jìn)盲盒中,。

考古盲盒的火熱與近年來(lái)的“文博熱”也密切相關(guān),。《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等出圈節(jié)目備受年輕人喜愛(ài),。博物館正在從“景區(qū)游”向“文化游”轉(zhuǎn)變,。“如果我們現(xiàn)在的產(chǎn)品放到10年,、20年前,，可能它也達(dá)不到現(xiàn)在這樣一個(gè)銷售規(guī)模?！比雾g認(rèn)為,，文化自信是一個(gè)重要的因素,。

宋華曾多次進(jìn)入考古發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)，令她印象深刻的是,，考古人常拿著刷子一直刷文物,，直到慢慢刷出紋路，“我們現(xiàn)在也只不過(guò)是走回去,，重新找到來(lái)時(shí)的路,。”

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