赫暢 扼住黃太吉的味道

黃太吉赫暢（梁辰）

2013年12月21日中午12點(diǎn),，北京朝陽區(qū)競園藝術(shù)中心《世界的背面》想象力盛典現(xiàn)場，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢提前半小時(shí)登臺(tái)暖場,?！叭嘶钪褪且淖兪澜?！”赫暢登臺(tái)后的第一句話讓現(xiàn)場爆發(fā)雷鳴般的掌聲,，這是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的名言?！俺死总?，已經(jīng)很久沒有一個(gè)人能讓現(xiàn)場如此激動(dòng)了?！币晃幻襟w記者低聲說道,。

臺(tái)上的赫暢穿著紅色的T恤衫，上面印著“GENIUS OF JIAN BING（煎餅天才）”的字樣,，黑色運(yùn)動(dòng)褲和跑鞋是他演講用的標(biāo)準(zhǔn)裝束,，和身后紅底黑字的“黃太吉”Logo形成一致的視覺效果。

當(dāng)天,，能夠容納千人的現(xiàn)場座無虛席,，在長達(dá)6個(gè)小時(shí)的演講過程里，赫暢一個(gè)人貫穿始終。從古希臘的天文學(xué)講到中國的易經(jīng)八卦,，事后他告訴記者自己是在做一場實(shí)驗(yàn),，但也像是一場賭博。

赫暢賭的是黃太吉?jiǎng)?chuàng)業(yè)一年半來所構(gòu)筑的影響力,。過去,，煎餅曾以低端、廉價(jià),、大眾的面目示人,，而現(xiàn)在，黃太吉正試圖讓它變得高端,、大氣,、上檔次。黃太吉構(gòu)筑起了一個(gè)社群,，粉絲們通過社交網(wǎng)絡(luò)尋找到認(rèn)同感,，“煎餅”開始變成一條紐帶?！包S太吉的粉絲可以一邊吃煎餅,，一邊聽我講外星人?！焙諘瞅湴恋貙τ浾哒f,。

黃太吉廚房里一個(gè)熟練員工平均3分鐘可以攤出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅

煎餅的互聯(lián)網(wǎng)思維

2012年7月，赫暢在北京CBD開出了黃太吉的第一家店,。這家后來的黃太吉總店位于相對冷清的建外SOHO西區(qū),，只有12平米，13個(gè)座位,?！澳菚r(shí)候只有四五個(gè)人，中午最忙的時(shí)候老婆在前面收銀,，我在后面攤完煎餅一抬頭,，媽呀，怎么還有那么多人,！”

雖然籍貫黑龍江,，但赫暢并沒有東北人的彪悍身形，反而透著一股書卷氣,。他個(gè)子中等,，留著寸頭，身上最有力量的部位就是眼睛,，說話的時(shí)候能夠散發(fā)打動(dòng)對方的光芒,。2004年,，從丹麥留學(xué)歸來的赫暢進(jìn)入百度大市場部下的用戶體驗(yàn)部工作，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),?！鞍俣鹊腖ogo都是我畫的，在李彥宏的監(jiān)督之下改的,?！痹诎俣裙ぷ鲀赡旰螅諘潮划?dāng)時(shí)正處在創(chuàng)業(yè)期的莊辰超挖角,，成為去哪兒網(wǎng)的第一任品牌及用戶體驗(yàn)總監(jiān),。不久，谷歌也通過獵頭找來,。一方面出于對“不作惡”公司的崇拜,，另一方面考慮到去美國工作的機(jī)會(huì)難得，赫暢隨即加入谷歌,?！拔沂俏ㄒ灰粋€(gè)在百度和谷歌的市場部都待過的中國人?！焙諘掣嬖V記者,。

2009年，赫暢回國創(chuàng)業(yè),。他先是以董事總經(jīng)理的身份與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟共同創(chuàng)辦了4A數(shù)字營銷公司M&C SAATCHI-i,，而后又創(chuàng)建了數(shù)字創(chuàng)意公司DIF?！爱?dāng)時(shí)遇到了瓶頸,，營銷公司就是那樣，而我想做更大市場價(jià)值的事,?！?/p>

從一開始，黃太吉就注定不是一個(gè)傳統(tǒng)的餐飲企業(yè),，看上去更像是一個(gè)“新物種”,。在建外SOHO西區(qū),，雖然這里的房租比繁華熱鬧的東區(qū)便宜了五分之一,，但自然人流則要少了一半以上。重要的快餐品牌幾乎都不選擇在西區(qū)開店,，黃太吉反其道而行之,。赫暢覺得，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在門店和營銷上占據(jù)了太高的成本,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些條條框框的成本結(jié)構(gòu)早就可以打破,。

北京的CBD聚集著大量白領(lǐng),，他們是黃太吉的第一批用戶。白領(lǐng)們上班的時(shí)候發(fā)微博,，下了班就來吃煎餅,，黃太吉的品牌和品質(zhì)達(dá)到了他們的預(yù)期。依靠微博,、微信等社會(huì)化營銷手段,，黃太吉每天都是門庭若市，人們爭相前來購買“豪華煎餅”,。

黃太吉的標(biāo)準(zhǔn)套餐包含一份標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅,、傳統(tǒng)豆腐腦和現(xiàn)磨豆?jié){，售價(jià)27元,。這個(gè)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通的路邊攤,，已經(jīng)向國外快餐看齊。建外西區(qū)自然客流稀少,，但黃太吉每天的到店率依舊達(dá)到了千人左右的規(guī)模,。“顧客們拉著店員拍照發(fā)微博,，黃太吉微博的內(nèi)容都是用戶講的,，我們轉(zhuǎn)發(fā)。我們的品牌和文化驅(qū)使著人們的好奇心,，產(chǎn)生崇拜感,、跟隨感，這些都是真愛,?！庇兄?0年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的赫暢對品牌建設(shè)和經(jīng)營有著自己獨(dú)特的看法。

通過社交網(wǎng)絡(luò)的力量,，第二撥用戶受第一撥用戶影響趕來品嘗黃太吉的煎餅,。自這一撥人始，用戶開始來自四面八方,，而不再是傳統(tǒng)意義上的附近,，“還有人從外地特意趕來打包帶走的?！崩蠁T工小尹告訴記者,，這位95后現(xiàn)在是黃太吉SOHO現(xiàn)代城店的店長?！爸苣┑膰Q(mào)是座空城,，但我們能讓人在休息日拖家?guī)Э陂_車來國貿(mào)，就為了吃一口煎餅,?！?/p>

赫暢認(rèn)為,，傳統(tǒng)生意只能顧及到客人進(jìn)入門店這一塊，今天有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，有了社交媒體,，來之前和走之后都有辦法維護(hù)用戶體驗(yàn)。黃太吉的店內(nèi),，赫暢設(shè)計(jì)考究了每一個(gè)細(xì)節(jié),。例如引導(dǎo)線的布局，綠植與掛飾的組合,；墻上的《葫蘆娃》,、《變形金剛》等插畫是大部分80后童年的記憶；桌椅購自宜家,，風(fēng)格卻介于懷舊與新潮之間,；開放式的廚房位于收銀臺(tái)后，顧客取餐的機(jī)打小票上每天都附帶箴言,；舒緩的音樂和柔和的燈光營造了一種類星巴克的感覺,。

為此，黃太吉打出的口號(hào)是：在這里吃煎餅,、喝豆?jié){,、思考人生。

到目前為止,，黃太吉的分店都位于繁華商圈的冷門地段,。三里屯SOHO由于新樓初建，被譽(yù)為“新店黑洞”,，但黃太吉還是維持了相對較高的客流量,，這保證了它在短時(shí)間內(nèi)的迅猛擴(kuò)張。

以低端,、廉價(jià),、大眾面目示人的傳統(tǒng)煎餅果子攤

良心用好料，還原老味道

2013年12月,，黃太吉位于北京大望路SOHO現(xiàn)代城的新店開業(yè),，是其創(chuàng)建一年半以來的第五家分店。年僅20歲的店長小尹作為早期員工,，見證了創(chuàng)業(yè)期的繁忙,。“那時(shí)候廚房里只有4個(gè)人,，俗稱‘二姐一黑一崽子’——兩位大姐,，另一個(gè)同事比較黑,，我就是那個(gè)‘崽子’,。那時(shí)候老板和老板娘也來幫忙攤煎餅,、配菜，二當(dāng)家和三當(dāng)家輪流倒班做前臺(tái),，忙得昏天黑地,。”

創(chuàng)業(yè)早期,，老板赫暢和妻子在店里親力親為,，一蹲就是大半年。赫暢回憶起那時(shí)的決心,，是來自于紀(jì)錄片《壽司之神》給他帶來的巨大震撼,。這部講述全球最年長的三星大廚的紀(jì)錄片記錄了小野二郎終其一生都在做的一件事情——以最高的標(biāo)準(zhǔn)做壽司。赫暢告訴記者,，“黃太吉不是我的投資,，我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，老板也要身先士卒,?！爆F(xiàn)在，美女老板娘已經(jīng)逐漸淡出,，而老板也退出了廚房,，開始更多地關(guān)注產(chǎn)品、運(yùn)營,、營銷等問題,。

在他曾經(jīng)忙碌過的不足5平方米的廚房里，擺放著3臺(tái)平底不沾鍋,，一個(gè)熟練的員工平均3分鐘就可以攤出一個(gè)外嫩里脆的標(biāo)準(zhǔn)雙蛋煎餅,。每加一個(gè)雞蛋2元，加生菜片是2元,，火腿和醬牛肉分別是4元和6元,。除煎餅之外，黃太吉還有豆腐腦,、南瓜羹,、醬豬蹄等品類。

雖然點(diǎn)評網(wǎng)站上經(jīng)常出現(xiàn)“不好吃”等負(fù)面評價(jià),，但赫暢對黃太吉的味道定義是基本,、簡單，他坦承黃太吉的產(chǎn)品不可能做得很驚艷,?！熬褪悄愠裕?，好吃到不行,，這是不大可能的,。因?yàn)槲覀冑u的是最基本款?！?/p>

除了豆腐腦,、豆?jié){、油條,，黃太吉的品類都是最簡單的食物,。從原料開始，僅僅加了一點(diǎn)工,，就能成型,，可以開賣。這是赫暢理想當(dāng)中北方小吃的傳統(tǒng)——“它很簡單,?！?/p>

例如有一款叫紫薯芋泥的產(chǎn)品就是典型。紫薯跟芋頭營養(yǎng)都很豐富,，顏色又相近,。紫薯非常紫，芋頭是淡紫,，所以它們倆正好是一個(gè)綜合,。在工序上要把兩者分開時(shí)間段蒸，蒸好了之后混在一起,。僅僅只是用攪拌機(jī)把它們打碎,，就變成了一個(gè)粘稠的品質(zhì)感很好的產(chǎn)品。這樣一款很簡單的食品,，完全沒有任何添加,，非常受顧客們的歡迎，不但因?yàn)楹贸?，而且很放心,。赫暢覺得所謂“良心用好料，還原老味道”,。并非要做得多花哨,、有多少種味道才是老味道。其實(shí)老味道就是那個(gè)最本質(zhì),、最簡單,、最純樸、最返璞歸真的那個(gè)味道,。

出于對基本款的信心,，赫暢對來自外界的各種質(zhì)疑聲不屑一顧。“在當(dāng)今這種快節(jié)奏的社會(huì)里,，你吃過黃太吉的東西之后再去吃別的地方的東西,，你會(huì)有負(fù)擔(dān)的。我們的豆?jié){是現(xiàn)磨的,，油條是現(xiàn)炸的,?！彼嘈蓬櫩偷谋菊?，或者是胃口，會(huì)去追求那種沒有壓力,、沒有負(fù)擔(dān)的食物,。“我不能保證第一次會(huì)把你驚艷到什么程度,，但吃過一次之后,，你肯定會(huì)想回來?！?/p>

某位投資人曾對黃太吉的影響力與產(chǎn)品之間是否存在鴻溝存疑,，但在吃過一次后，當(dāng)即決定投資,?！耙?yàn)樗X得很安全，我們的食物中吃不出任何添加劑,，”赫暢說,。

黃太吉依靠微博、微信等社會(huì)化營銷手段,，使人們爭相前來購買,、拍照發(fā)微博

所有漢堡、披薩都是紙老虎

2013年6月,，黃太吉估值4000萬,，引入第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，包括麥剛（創(chuàng)業(yè)工場創(chuàng)始人）,、李明遠(yuǎn)（百度副總裁）,、楊偉慶（艾瑞咨詢總裁）在內(nèi)的投資人以財(cái)務(wù)投資的方式進(jìn)入。

赫暢宣稱,，2014年上半年黃太吉的銷售額要達(dá)到1億,，未來的年銷售額要做到100億?！昂芏嗳硕加X得黃太吉是個(gè)過度營銷的項(xiàng)目,，但營銷只是‘冰山一角’，冰山底下有巨大的根基人們沒看到?！蓖顿Y人麥剛告訴記者,。

黃太吉的火爆導(dǎo)致其估值迅猛增長，伴隨的卻是質(zhì)疑與批判,。12月12日,，科技媒體Pingwest刊登文章質(zhì)疑黃太吉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”引發(fā)各界關(guān)注，類似的批判自今年開始屢見不鮮,?！叭绻惴且艺f清楚到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我覺得通過信息交互手段的變革降低原有行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)就是互聯(lián)網(wǎng)思維,?！焙諘痴J(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都快像水和電一樣成為生活的基本資源的時(shí)候,，就沒有必要單獨(dú)把它拿出來討論了,。

赫暢說，黃太吉一直在做營銷,，但沒有做廣告,，因?yàn)闋I銷不需要花錢，廣告需要買媒體——美女老板娘開奔馳送外賣,；七夕情侶來店里Kiss一下,，我們就送一套豪華版煎餅；十一長假我們送“閑壓蛋”（咸鴨蛋）,，元旦送“圓蛋”（雞蛋）給顧客,。這些都是在制造反差，是營銷的話題,。用戶本身也在為黃太吉制造話題,。“有一次永安會(huì)計(jì)師事務(wù)所在我們這里點(diǎn)了一個(gè)1萬多元的外賣單,。結(jié)果同一樓的德勤知道了,，非要定一個(gè)超過永安的單。到目前為止我們最大的外賣單是京東,，3萬多,。前兩天小米的人找到我，強(qiáng)烈要求當(dāng)?shù)谝??！焙諘掣嬖V記者。

關(guān)注黃太吉的不只是用戶,，還有同行,。美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興曾將黃太吉一年半以來的微博圖片制作成一本微博書贈(zèng)送給赫暢，受到啟發(fā)的赫暢隨即重新設(shè)計(jì)制作了一本囊括了黃太吉1000條微博，按時(shí)間記錄其創(chuàng)業(yè)500天的圖文并茂的微博書——《第一個(gè)500天》,。這售價(jià)298元的微博書,，被黃太吉的粉絲們在想象力盛典當(dāng)天搶購一空。

在盛典上,，赫暢向觀眾介紹黃太吉月球分店的計(jì)劃書,。“我們有嚴(yán)肅認(rèn)真地思考過這個(gè)事情,，都是經(jīng)過科學(xué)論證過的,，比如地月運(yùn)輸方案、3D打印設(shè)備等等,?！焙諘痴f他的登月計(jì)劃事實(shí)上無關(guān)執(zhí)行,，但其中彰顯的是某種自信,。“如果未來黃太吉可以上市,，登月需要100億,，我可能也會(huì)把全部的錢都壓在這一件事情上。這就是信念,，所有的營銷真正靠的都是信念,，告訴你的粉絲你為什么要干這件事情?！?/p>

他在很認(rèn)真地想在月球上攤煎餅,，但又不覺得自己在創(chuàng)新。他說,，真正的創(chuàng)新是指做了別人還沒有做的事情,，黃太吉在做的只是填補(bǔ)一個(gè)溝壑，所以應(yīng)該叫回歸,。

下一個(gè)十年,，赫暢覺得中國將會(huì)出現(xiàn)可以比肩肯德基、麥當(dāng)勞的國際化品牌,?！拔覀?yōu)槭裁醋黾屣灒渴且驗(yàn)樵谥胁屠锟梢愿鞑偷臐h堡競爭的包子,、餃子在標(biāo)準(zhǔn)化和口味上都有問題,。煎餅就是中餐里的漢堡、三明治,，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)才是未來十年可以向麥當(dāng)勞,、肯德基挑戰(zhàn)的根本。所有漢堡、披薩都是紙老虎,?！?/p>

站在面對千人的舞臺(tái)上，這位喜歡科幻,、迷戀《三體》的煎餅創(chuàng)始人嘴角上揚(yáng),，他從一邊踱到另一邊，興奮時(shí)會(huì)揮舞手臂,。他幾乎找不到形容詞來描述那一刻的感覺,，“這是一種特殊的力量?！?/p>

盛典的最后一刻,，背景墻上打出黃太吉巨大的標(biāo)志。赫暢說2014年的目標(biāo)是把黃太吉開到美國去,，就在紐約的時(shí)代廣場上,。臺(tái)下的粉絲以掌聲回報(bào)，但也有人低聲質(zhì)疑,。他或許沒有聽到,，但還是補(bǔ)充了一句：“存在未知并不可怕，可怕的是失去探索與好奇的心,?！?/p>