本刊記者? 張明萌? 孟依依? 孫凌宇? 發(fā)自廣州、北京

實(shí)習(xí)記者? 曹彥 李麗賢 林瀾 梁文雪

編輯? 周建平? [email protected]

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2020年4月23日,，一夜陰風(fēng)怒號(hào)后,，突然降溫的廣州下起了凄凄瀝瀝的雨,。的士車上的廣播中，DJ溫柔地說,，今天是世界讀書日,，你讀書了嗎？司機(jī)嘁了一聲,，調(diào)了臺(tái)。

另一個(gè)溫柔的聲音傳出來,，“觀眾朋友們，世界讀書日你讀書了嗎,？”司機(jī)皺了皺眉,，“誰還讀書？”

這是第25個(gè)世界讀書日,，和往年一樣,，幾乎所有的書店和出版社都舉行了相應(yīng)的活動(dòng),，在圖書行業(yè)每況愈下的今天，這個(gè)日子對(duì)銷售來說是難得的刺激,。不幸的是，疫情將讀者與書店進(jìn)行了物理隔離,。

直播成為不二之選。一位作家發(fā)朋友圈感嘆：“今天整個(gè)朋友圈都在直播！”

過去十多年,，圖書行業(yè)受到電商沖擊，閉店潮從未停歇,。南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華對(duì)媒體回憶，2008年后,，在低價(jià)、高效的購書網(wǎng)站沖擊下,，全國倒了至少一萬家書店。一些幸存者轉(zhuǎn)型為復(fù)合空間,，走向“顏值”時(shí)代。

此后書店似乎迎來了一線生機(jī),。賣咖啡,、賣文創(chuàng)、做現(xiàn)場活動(dòng)……在生活的方方面面都被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕時(shí)，書店的擴(kuò)充功能提供了一塊能在一定程度上隔絕網(wǎng)絡(luò)的空間,。這并沒有減緩圖書市場的頹勢：2019年11月5日，老書蟲北京三里屯店宣布關(guān)店,；2019年12月31日,，單向空間愛琴海店撤店；2020年3月19日,，在香港擁有40年歷史的大眾書局宣布“受零售巿道持續(xù)低迷影響,，旗下16間書店全線結(jié)業(yè)”；2020年5月31日,，臺(tái)北誠品敦南店也即將因租約到期關(guān)閉……這些極具代表性的書店選擇結(jié)業(yè)，圖書市場涼意愈顯,。

雪上加霜的是，在對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)十多年后,，疫情將書店這一書與互聯(lián)網(wǎng)的唯一“緩沖帶”打得毫無還手之力,。由于各地啟動(dòng)突發(fā)公共衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng),，實(shí)體書店1月底到2月初基本處于停業(yè)狀態(tài)。實(shí)體店聯(lián)盟“書萌”在2月對(duì)全國書店進(jìn)行調(diào)查,，截至2月5日,，收回的1021份有效答卷中，90.7%的書店選擇停業(yè),，僅有0.98%的書店收入維持正常。37.02%的書店的資金儲(chǔ)備只能維持不到一個(gè)月,，42.02%的書店撐不到三個(gè)月。方所店端和書店采購負(fù)責(zé)人稱,，方所廣州店1月底2月初營業(yè)額同比銳減91%,，3月同比營業(yè)額減少超過一半，客流量同比減少60%,。

據(jù)中金易云大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測到的全國圖書銷售情況,，全國5500家以上實(shí)體書店,、3400家以上網(wǎng)絡(luò)書店第一季度市場銷售碼洋36.5億元,，同比降低29.16%,。線上零售碼洋24.5億元，同比降低19.53%,。線下零售5.1億元,，同比降低53.71%,。

全球出版行業(yè)都因疫情受到重創(chuàng),，博洛尼亞、阿布扎比書展延期,，萊比錫書展,、巴黎書展,、倫敦書展取消……《血疫》和《鼠疫》等有限的幾本書是為數(shù)不度的獲益書籍,，后者在日本賣到脫銷,，登上了英國亞馬遜排行榜前列,。

“書萌”的調(diào)查寫道：“能夠自己掏錢開實(shí)體書店的人,，往往還是有圖書情懷的,，因?yàn)闀暝诟鱾€(gè)零售領(lǐng)域中應(yīng)該屬于最不能掙到錢的行當(dāng),。疫情是突發(fā)事件,，大家對(duì)此基本保持了冷靜,，沒有添亂找茬,。但書店業(yè)畢竟也是一個(gè)行業(yè),，也涉及到書店員工和經(jīng)營者背后的家庭。情懷以外,，還有生活,。目前大多數(shù)民營實(shí)體書店最關(guān)注的就是生存問題,。”

書店經(jīng)營者和出版社不約而同選擇了擁抱互聯(lián)網(wǎng),。一直趕不上趟的圖書行業(yè)似乎搭上了直播的風(fēng)口,。廣西師大出版社已發(fā)起了“書店燃燈計(jì)劃”，邀請(qǐng)各位作家進(jìn)行線上分享,，由出版社承擔(dān)線上直播的所有設(shè)備成本,，并與各大書店社群進(jìn)行內(nèi)容共享。目前全國已有近200家書店報(bào)名,。

2020年3月9日晚,，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)在淘寶直播間進(jìn)行了“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播,，一同參與的有南京先鋒書店,、杭州曉風(fēng)書屋、海鹽烏托邦書店,、廣州1200bookshop,、重慶精典書店等五家書店。這是單向空間“書店互助計(jì)劃”的一部分,。六家書店各準(zhǔn)備了99元的盲袋在直播中售賣,。直播間的彈幕里冒出一句話：知識(shí)分子是不是向流量低頭了,。許知遠(yuǎn)笑了笑反問：“明明我們是抬頭直播的,，為什么不能理解成流量向知識(shí)分子靠攏？”

初學(xué)者電臺(tái)4月23日發(fā)布的一期題為《直播賣書掙到錢了（嗎）》的對(duì)談節(jié)目中,，《單讀》主編吳琦忽然想到一個(gè)從沒考慮過的問題,，然后“幾乎是非常可憐地”問索馬里：當(dāng)整個(gè)出版行業(yè)意識(shí)到你們和直播的結(jié)合能夠帶來非常大的直接的提升之后,，你們還會(huì)有興趣去書店做一場活動(dòng)嗎,？很快，和吳琦在單向空間共事過一段時(shí)間,、目前是99讀書人出版編輯的索馬里給出了肯定的答案,。

但這并沒有打消吳琦的擔(dān)憂——必須重新構(gòu)造對(duì)一個(gè)書店的想象，重新去思考書店能夠?yàn)樽骷?、讀者,、出版社提供什么,，“當(dāng)你能回答這個(gè)問題的時(shí)候，別人才可能跟你合作,。”

圖書行業(yè)在綿延十多年的戰(zhàn)爭后,，又開始了一次聲勢浩大的自救戰(zhàn)役,。這次的目標(biāo)依然是保住書店。敵人呢,，是老對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)，還是新冒出來的疫情,，還是越來越頹靡的市場,，還是看起來更不愛看書的讀者,，還是書店自己,？或者就像加繆在《鼠疫》里寫的：“生活本身，不就是一場鼠疫嗎,？”

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“干掉京東,、當(dāng)當(dāng)”

廣州市越秀區(qū)北京路的1200bookshop因訪客太多不得不限流,，門外排起了長龍，一位工作人員說“自疫情開始我就沒見到過這么多人”,。盡管書店所在的區(qū)上周剛被判定為疫情中風(fēng)險(xiǎn)地區(qū),。4月23至25日，1200bookshop舉行線下讀書節(jié)大促,，全場圖書4.9折,，他們提出的口號(hào)是“干掉京東、當(dāng)當(dāng)”,。我拿到了店長給我的號(hào)碼,，上面顯示下午4點(diǎn)30分之后，我可以憑號(hào)入場,。當(dāng)時(shí)還不到下午3點(diǎn),。

1200bookshop執(zhí)拗地冒著風(fēng)險(xiǎn)舉行世界讀書日到店購買活動(dòng)，在公眾號(hào)中他們回應(yīng)“為什么不網(wǎng)上賣書”的留言：“1200online和京東,、當(dāng)當(dāng)有什么區(qū)別？”

活動(dòng)預(yù)告發(fā)出當(dāng)晚，閱讀量只有幾千,，第二天已經(jīng)超過六萬,。北京路店店長張澤晟預(yù)計(jì)會(huì)有很多人來，去找商場報(bào)備,，做好分流措施,。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，這三天每天人流量在1000到1400左右,，提袋率70%以上,，圖書購買占到90%。第一天被搶得最多的書是外版書,，還有一些單價(jià)特別高的書,，在平常基本上不好賣,，但在活動(dòng)當(dāng)天被搶空,。庫存共清出7240本書。三天忙完,，張澤晟發(fā)了條朋友圈：“天堂大概就是這幾天1200的樣子,。”

活動(dòng)對(duì)標(biāo)電商的低價(jià)促銷——低價(jià)促銷給實(shí)體書店帶來巨大沖擊,，許多出版社的網(wǎng)店也大打折扣,。4.9折已經(jīng)低于進(jìn)貨價(jià)，但這次活動(dòng)差不多把北京路店的庫存清了一遍,?！拔覀冃枰F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這樣可以再延續(xù)幾個(gè)月,，”張澤晟說,，“我們單純只想活下去?！?/p>

這是一場將圖書行業(yè)“新仇舊恨”積攢爆發(fā)的活動(dòng),。出版人沈浩波曾在接受采訪時(shí)提出：這么多年來我們始終面臨一個(gè)最壞的渠道環(huán)境，這個(gè)最壞的環(huán)境指的是電商對(duì)于銷售渠道構(gòu)成的壟斷,，以及在這種壟斷之下瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)……逼出版方不斷降折扣,，不斷出讓利潤空間,，以此來養(yǎng)肥電商的所謂流量,，來養(yǎng)他們的利潤。有可能對(duì)這個(gè)行業(yè)形成毀滅性的打擊,。所以我們的掘墓人從來不在行業(yè)之外,，我們的掘墓人就是部分沾染上了不良互聯(lián)網(wǎng)基因的急功近利的從業(yè)者，是那種瘋狂追求發(fā)展,，為此不惜竭澤而漁,，綁架整個(gè)行業(yè)的歇斯底里,。“除了打折之外,，他們什么都不會(huì),。”

自疫情開始,，1200bookshop就做了一系列自救活動(dòng),。

2月15日，1200bookshop在微信公眾號(hào)上發(fā)布求助文章《79.04%的實(shí)體書店撐不過三個(gè)月|1200bookshop之求生欲》,，稱1200bookshop不可避免地卷入疫情給獨(dú)立書店帶來的新的生存危機(jī)之中,，“1200bookshop一半以上的門店關(guān)閉，沒有任何收入來源,。而保持營業(yè)的店面,，營業(yè)收入慘淡，甚至不及往常的十分之一,。2月份書店的所有門店將全線虧損,。”

為自救,，1200bookshop推出三種讀者支持的方式：儲(chǔ)值卡、“不能,、不明白”帆布包,、盲選禮包（內(nèi)含圖書兩冊、文創(chuàng)一件）,。這次眾籌收入60萬以上,，夠1200bookshop撐三個(gè)月。在國內(nèi)實(shí)體書店一陣懵的時(shí)候,，1200bookshop是最早出來眾籌自救的書店之一,。

3月9日下午8點(diǎn)，單向空間聯(lián)合淘寶直播,、淘寶主播薇婭共同發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃,，1200bookshop與先鋒書店、烏托邦書店,、杭州曉風(fēng)書屋,、精典書店也共同在各自的直播間內(nèi)參與直播連線。直播的同時(shí),，各家書店出售盲選禮袋,。這是1200bookshop的第一次直播，收入五萬多元。

3月15到31日,，看理想攜手單向空間,、方所、1200bookshop,、西安萬邦,、鄭州松社以及佳作書局，啟動(dòng)“實(shí)體書店支持計(jì)劃”,，讀者可以在“看理想生活”店鋪買到以上這些合作書店出品的各類文創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意好物,，由看理想承擔(dān)一些優(yōu)惠或贈(zèng)禮。

這三個(gè)活動(dòng)讓1200bookshop回流了七八十萬現(xiàn)金,，比疫情期間一個(gè)月的營業(yè)額高出很多,。

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“書店周圍容易遇到可愛的人”

比起1200bookshop,，單向空間的自救行動(dòng)聲勢浩大很多。眾籌,、直播,、聯(lián)合同行共抗時(shí)艱，他們的每次行動(dòng)幾乎都成了整個(gè)行業(yè)的某個(gè)方向,。這當(dāng)然與其自帶流量的創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)有關(guān),。在意識(shí)到流量的力量后，單向空間比同行更熱烈地?fù)肀Я嘶ヂ?lián)網(wǎng),。

自2005年創(chuàng)辦以來,，單向空間（創(chuàng)辦時(shí)名為“單向街圖書館”）幾經(jīng)搬遷、擴(kuò)展,。15年后,，它擁有四家實(shí)體店面，有包括APP,、網(wǎng)頁,、社交平臺(tái)、淘寶店在內(nèi)的全方位線上渠道,；它的創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn),，有訪談節(jié)目、電臺(tái)以及短視頻欄目,，同時(shí)是一位作家,。

線下活動(dòng)一直是實(shí)體空間的重要內(nèi)容，根據(jù)單向空間實(shí)體空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平的說法,，2019年活動(dòng)數(shù)量超過400場,，“有一天杭州店做了六場活動(dòng),，而且是同時(shí)在做”,。而在這些活動(dòng)中,，作家、學(xué)者,、導(dǎo)演,、藝術(shù)家、建筑師的分享活動(dòng)為書店賦予了知識(shí)分子氣質(zhì),。

求助信是在2020年2月24日發(fā)出的,。題目是《走出孤島 保衛(wèi)書店|堅(jiān)持了15年的單向求眾籌續(xù)命》，求助信中提道：在疫情蔓延的一個(gè)月里,，四家分店只有北京朝陽大悅城店開始營業(yè),，北京東風(fēng)店、杭州樂堤港店和秦皇島阿那亞店全部閉店,。

那時(shí)候武延平又陷入連續(xù)失眠的狀態(tài),。因?yàn)橐咔椋救隉o休的朝陽大悅城店不得不在除夕夜關(guān)門,。年后開門,，武延平去了一趟店里，書店一天只能賣出十來本書,，其中一半是店員購買的,。圖書銷售在單向空間的收入中占40%-50%；銷售收入第二大部分是文創(chuàng),，但書店一天的客流量只有幾十——平時(shí)穩(wěn)定在2000——還是老會(huì)員,，他感到“焦慮又無力”。

因此,，單向空間將本想在年中推行的會(huì)員計(jì)劃提前,，讀者可參與50元至8000元不等的助力。在微博上,，求助信息被音樂人坂本龍一,、演員姚晨、歌手葉蓓轉(zhuǎn)發(fā),，在微信上閱讀量超過十萬,。

聯(lián)系上武延平的時(shí)候是晚上9點(diǎn)，他還在書店辦公室工作,。提前的會(huì)員計(jì)劃帶來了一系列因倉促而產(chǎn)生的問題：原本要做的小程序沒有做,、一鍵式購買不能實(shí)現(xiàn)、儲(chǔ)值卡如何做到線上線下都能使用……“我們在想如何讓顧客跟實(shí)體空間產(chǎn)生更多聯(lián)動(dòng),，同時(shí)把服務(wù)以及產(chǎn)品精細(xì)化,?！?/p>

在單向空間工作12年了，武延平當(dāng)然不止一次想過要轉(zhuǎn)行這件事,，但最終沒有離開,。“怎么講,，”武延平思忖了一下,，“還是喜歡看到新書的那種感覺。沒有想得很透徹自己為什么沒轉(zhuǎn)行,，就覺得在這一行還行,，挺有意思的。這里面的人,，接觸到的一些讀者,，都特別有意思，沒那么復(fù)雜,，也特別可愛,。”

像吳琦說的,，在書店或者書店周圍比較容易遇到可愛的人,，他立馬又笑說，也有可能我自帶很厚的“書店濾鏡”,?！拔覀?0%的精力用來賺錢養(yǎng)活自己，但剩下的10%做什么呢,？在書店里,，除了90%，能不能展示點(diǎn)別的,，能不能展示你人生當(dāng)中好玩的,、另類的、浪漫的,、熱情的,、溫柔的，這些東西我們都應(yīng)該去展示,?！?/p>

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“用肉體感受時(shí)代的變化”

單向街自救的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)是在3月9日,。

許知遠(yuǎn)在“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播中連線薇婭和南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華,、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一,、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍,、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家，當(dāng)晚累計(jì)觀看量14.5萬人次,，售出70萬元產(chǎn)品,。

直播前許知遠(yuǎn)喝了酒,，酒精導(dǎo)致他面孔紅彤彤的,，每和一個(gè)書店創(chuàng)始人隔著屏幕見面，他都忍不住問：“這是你第一次做這個(gè)事情嗎,？”

去年下半年,，單向空間想過做直播而沒有做，部分因?yàn)闆]有那么迫切,，部分因?yàn)閷?duì)直播的不了解而產(chǎn)生的偏見,，“理想主義有一個(gè)副作用，它有時(shí)候會(huì)讓你變得狹隘,，好像只有理想的東西是珍貴的和值得堅(jiān)持的,。”但這段時(shí)間里,，許多關(guān)注實(shí)體書店的人發(fā)出了同樣的疑問：這樣的交流方式會(huì)變成我們以后日常的一部分嗎,？

求助信發(fā)出的兩天前，單向空間的杭州店做了一次直播,，在書店未開門的情況下,，帶觀眾云逛店。這成為開啟單向空間直播項(xiàng)目的源頭,。2月下旬,，單向空間協(xié)調(diào)各部門員工參與直播項(xiàng)目。

起初,，直播間一邊分享內(nèi)容,，一邊帶貨。上半場以圖書分享為主,，下半場主打產(chǎn)品,。幾場下來，單向Live總策劃彭倩媛發(fā)現(xiàn)“很難把圖書和產(chǎn)品這兩部分連接在一塊,，相當(dāng)于它們是脫節(jié)的”,。

“而且新增粉絲比較難，現(xiàn)在大部分直播只是在我們自己的微信公眾號(hào),、微博和社群去推送,。一是可能不是所有讀者都接受直播這種形式,，就算我們請(qǐng)了再好的嘉賓來，他們可能也不會(huì)看,?！迸碣绘抡f，“二是最近直播多了起來,，在觀看人數(shù)上會(huì)有分流,。”

清晰地規(guī)劃內(nèi)容,、選定主播,、策劃欄目是在將近一個(gè)月的嘗試之后完成的。3月30日,，單向Live上線,，除了與書店相關(guān)的直播內(nèi)容，還有許多與書店不相關(guān)的：他們搜羅了所有能夠放進(jìn)直播的人脈和資源,，比如去貝斯手開的居酒屋來一場小型Live,、到肉酒館“邊吃邊播邊賣貨”、玩一局“主編殺”（多人游戲狼人殺翻版）……

最接近行為藝術(shù)的一場直播一定是從4月14日開啟的360小時(shí)不間斷直播,。五臺(tái)手機(jī)——有些是員工的舊手機(jī)——放在單向空間東風(fēng)店里,，向觀眾展示書店的白天黑夜，大多數(shù)時(shí)候畫面就像一張靜態(tài)照片,。比起一場直播,，它更像“一種情感連接”。

吳琦消除了之前對(duì)直播的偏見,，“既然還活著,，既然這個(gè)產(chǎn)業(yè)中還有書店這個(gè)環(huán)節(jié)，那就得再想辦法,，怎么樣在新的環(huán)境里把自己嵌進(jìn)去,。我們基因里就想要去發(fā)表更多的意見，這是它今天的優(yōu)勢,，也是一種生存策略,，或者自救辦法。它從一開始就希望把一個(gè)小實(shí)體書店的聲音放大,，我要沖出來,，我要跟陌生的事情發(fā)生關(guān)系，我要出來吆喝,，大家看看我,。”

吳琦第一次坐在屏幕面前直播時(shí)并不生澀,，他主動(dòng)看手機(jī)屏幕上的評(píng)論,，并與觀眾互動(dòng),，那一場直播賣出了兩百多本書以及其他文創(chuàng)產(chǎn)品，營收一萬余元,?！澳悴荒茏谀沁€特別端莊優(yōu)雅，環(huán)境不鼓勵(lì)這樣,，同事也都在探索,。就是用肉體來感受這些時(shí)代的變化。你坐那就知道了,?！?/p>

有一天晚上10點(diǎn)多，吳琦準(zhǔn)備睡覺,，突然特別想看一眼360小時(shí)不間斷直播在播些什么,，他打開微博的鏈接,，透過滿是噪點(diǎn)的畫面看到店員仍然在店里加班,，他發(fā)現(xiàn)“其實(shí)你都沒有意識(shí)到你跟你的同事是在同一條河流里面”。因?yàn)橐咔槠陂g頻繁玩微博,，他認(rèn)識(shí)了圍棋手李喆,，“光是看到這幾個(gè)遙遠(yuǎn)的陌生人，分享他的世界是怎樣的,，他怎么看這個(gè)問題,，也會(huì)給你一種強(qiáng)烈的河流感，感覺到這個(gè)河流是流動(dòng)的,，是有波浪的,，是有很多支流的。它會(huì)一下把你從之前的那種越來越封閉,、越來越窒息的空氣里拉出來,。”

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“夕陽行業(yè)永遠(yuǎn)是夕陽行業(yè)”

讀書日的第二天下午3點(diǎn)半,，我見到了愛宜，他是一家圖書出版公司的經(jīng)管書類營銷編輯,。剛剛過去的兩個(gè)小時(shí)里,，他穿著棕色印花襯衫和同色系西裝背心端坐于鏡頭前，直播結(jié)束后,，臉上露出解脫的神情,，說不清是略繃的衣服還是獨(dú)自對(duì)著屏幕推銷五本書，哪個(gè)讓他更難受,。

我們坐下后,，他邊處理微信消息邊搖頭,，“直播還是年輕女孩更合適”——對(duì)他來說，“寶寶”是不可能叫出口的,，就連標(biāo)配的美顏也嚇得趕緊關(guān)掉,，“直播鏈接發(fā)群里，大家都認(rèn)識(shí),。你說你美顏開得特別厲害,，就沒有意義了，太尷尬了,?！?/p>

疫情期間，幾乎掀起了全民直播的熱潮,，許多作家,、學(xué)者、出版工作者在這段時(shí)間加入直播行列,。這對(duì)原本稍顯靜態(tài)的圖書行業(yè)而言,，應(yīng)該也是個(gè)新的出口和機(jī)會(huì)。愛宜坦言,，去年雙十一“大家看薇婭他們直播都心動(dòng)了”,，紛紛開始效仿，疫情期間頻率也有所上升,，“畢竟有些行業(yè)做直播還直播不了,，你說賣鋼鐵的去直播他播啥呢。圖書還能播,。萬一呢,，萬一火了呢?！?/p>

采訪當(dāng)天,，他直播那場有七千多的觀看量，這個(gè)數(shù)據(jù)在公司里“也就一般吧”,，多的會(huì)有好幾萬,。更讓人提不起勁的是，直播入駐的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在淘寶上的旗艦店,，圖書公司看中他們的粉絲量,，當(dāng)當(dāng)?shù)却笃脚_(tái)也需要做新書宣發(fā)帶動(dòng)銷量，作為回報(bào)會(huì)給相應(yīng)的圖書公司一些資源位置，但銷售數(shù)據(jù)一般都不會(huì)提供給圖書公司,。

作為營銷編輯,，愛宜看中的是數(shù)據(jù)，直播吭哧吭哧兩小時(shí),，卻不知道比同時(shí)段在線下多賣了多少,，這樣的嘗試讓他無法心動(dòng)，甚至偶會(huì)生出疲感,，會(huì)覺得“沒有必要,，浪費(fèi)時(shí)間”。相反,，如果沒有直播,，但是一天銷量能突破1000本，那么“不來單位也行,，你想做什么都可以”,。

去年雙十一以及今年的世界讀書日，銷售好的書能賣一千多本,，但放在平日,，這樣的成績似乎難以企及。愛宜對(duì)“萬一”的出現(xiàn)有些悲觀,，“太少有能達(dá)到的,，得帶貨能力強(qiáng)的?！弊x書日這天，他參與熱情也不高,，“世界讀書日讓你讀書,，不是讓你在這一天讀書?！迸錾狭_志祥丑聞曝出,，讀書日這個(gè)在他看來一向只被業(yè)內(nèi)人關(guān)注的節(jié)日收獲的路人眼光更少了，“流量熱點(diǎn)完完全全搶不過其他人,?！?/p>

他進(jìn)入圖書行業(yè)兩年多，最近聽到別的行業(yè)的朋友半開玩笑地吐槽,，“這本來就是個(gè)夕陽行業(yè),，有疫情只不過稍稍更低迷一點(diǎn)，但低迷不到哪去了,，零下了,。”他內(nèi)心深表認(rèn)可，“你的直播數(shù)字增多了,，宣傳平臺(tái)多了,，每年出書的品種也多了，碼洋（銷售冊數(shù)乘以定價(jià),，實(shí)際銷售中書本往往會(huì)打折,，所以光看碼洋的數(shù)額會(huì)形成虛高的假象）也多了，大家看每年做匯報(bào)的時(shí)候都好,，但是中國人平均的閱讀數(shù)量沒有改變,，一年就讀個(gè)三四本。銷量增多可能是因?yàn)槿丝谠鲩L,，但從我的直覺上來說,，無論你怎么做，大家對(duì)看書這個(gè)事情的熱情根本就沒有提高,?！?/p>

即便去年關(guān)于愛書之人的紀(jì)錄片《但是還有書籍》在B站上累計(jì)了近千萬的播放量，也無法改變愛宜的看法,。他提到綜藝節(jié)目《聲入人心》,，“可能看美聲的人多，但唱美聲的人多嗎,？看宣傳片和真正讀書是有區(qū)別的,。片子出來之后會(huì)有一定幫助，但拿這個(gè)東西跟電影行業(yè)比,，還是比不了的,。”

再看出版業(yè)的數(shù)據(jù),，“新經(jīng)典去年年末做的《你當(dāng)像鳥飛往你的山》賣了一百萬冊,，整個(gè)業(yè)內(nèi)第一了，才一百萬,。拿這個(gè)數(shù)字跟全國還在接受知識(shí)的20到30歲年齡段的人數(shù)去比較的話,，可能不到百分之一。所以還是讀書環(huán)境的問題,，沒有人去讀,。”

他最后總結(jié),，“反正就是,，夕陽行業(yè)永遠(yuǎn)就是夕陽行業(yè)，它只能沉底,，不會(huì)從夕陽變成朝陽,，很難,。”讀書日當(dāng)晚的飯局上,，他把這個(gè)觀點(diǎn)跟磨鐵圖書的文學(xué)部主編于北分享,，引發(fā)了一場爭先自嘲。于北比愛宜入行的時(shí)間更久,，從畢業(yè)到現(xiàn)在已有四年多,，如今負(fù)責(zé)磨鐵旗下的文治工作室。哪怕身處規(guī)模較大的民營出版公司（員工近300人）,、出版過簡體版《房思琪的初戀樂園》這樣銷量達(dá)幾十萬冊的暢銷書,，他仍然感慨：“圖書本來就是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，一個(gè)貼著大地的行業(yè),。它已經(jīng)在地上,，掉也掉不到哪里去?！?/p>

話雖如此,，數(shù)據(jù)顯示，在疫情沖擊下,，這一行業(yè)仍然向地平線下挪了挪——如前文所述,，2020年第一季度圖書市場總量同比下降近30%，其中線下零售同比下降超50%,。

除了最明顯的物流,、實(shí)體書店停擺等因素,，圖書公司還遭受著其他或大或小的影響。以磨鐵為例,，以往每周的周五、周六,、周日三天，他們在全國各地會(huì)舉辦十幾場線下活動(dòng),，如今這些活動(dòng)悉數(shù)停止,。今年2月底請(qǐng)《坡道上的家》的作者角田光代來中國的計(jì)劃也被迫取消,。

此外，出版計(jì)劃也變得束手束腳，疫情期間只敢選把握大的,、以往銷售成績好的作者，大約占出版計(jì)劃的兩三成,，其余的都延緩出版,。

應(yīng)對(duì)緊縮的方案只能是轉(zhuǎn)到線上,，經(jīng)過2月份近十次直播嘗試后,，于北顯露出無奈,。他清楚真正能帶貨的要么是特別剛需實(shí)用的,，比如去年在抖音上賣了幾十萬冊的《狼道：生活中的狼性法則》（豆瓣評(píng)分6.5）,，這種書在他看來特別低質(zhì)，“內(nèi)容都是攢的,，不是什么正經(jīng)作者,，可能是組稿，找很多人來寫,，東扒一點(diǎn)西扒一點(diǎn)。純賣紙,。可能不是在賣書,，純粹就是在倒資金,?！?/p>

要么就是參與直播的作者特別具有號(hào)召力，“像薛兆豐去薇婭那做直播,，幾分鐘賣了幾萬本,。一個(gè)書展搞簽售，簽一天也簽不了這么多,。”面對(duì)與頭部銷量的明顯對(duì)比,，于北感到有些力不從心,，更像是硬著頭皮參與這場游戲,，“做直播的話就是讓大家看到你在做什么事情,，因?yàn)榇蠹叶荚谧觯覀円驳米?。但其?shí)銷量并沒有明顯的上升，能賣到五六千塊錢已經(jīng)還算是好的了,，也就百十來本吧,。”

于北更懷念的是線下簽售活動(dòng)時(shí)和讀者面對(duì)面交流的文化氛圍,，雖然到場的只有幾百人,，遠(yuǎn)不及直播時(shí)的數(shù)字好看,，但交流質(zhì)量高得多,。做直播時(shí),，他被問得最多的是“什么時(shí)候發(fā)貨？”“什么時(shí)候打折,？”很少來討論書里的內(nèi)容；又或是做文學(xué)小說的主題直播時(shí),，評(píng)論區(qū)一上來就是“我想要童書”“我想要教輔”……“沒辦法,，那這種時(shí)候我就會(huì)說,，‘你去問客服啊’,，一遍一遍便不厭其煩地說?！?/p>

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當(dāng)圖書編輯,、營銷,、發(fā)行職能交疊

頭部出版社的情況似乎好過得多,?？讖┰?011年喬布斯去世那年加入中信出版社，來的時(shí)候正好趕上《史蒂夫·喬布斯傳》的推廣,。她大學(xué)畢業(yè)就在出版社做圖書國際版權(quán),，到中信后一開始負(fù)責(zé)版權(quán)部,，后來負(fù)責(zé)辦公室,。近一兩年,，經(jīng)驗(yàn)豐富的她擔(dān)任品牌總監(jiān),。

該社隸屬的中國中信集團(tuán)公司擁有證券,、信托,、銀行等多個(gè)子公司,，市場化的氣息也被帶入文化領(lǐng)域的中信出版社,。中信出版社共有30個(gè)部門,，每個(gè)部門單獨(dú)考核,，微信剛出小程序，內(nèi)部就開始琢磨,，剛有抖音的時(shí)候他們也研究過。

四五年前，他們覺察到一部分閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移到有聲書,，布局了“中信書院”APP,。大年初二,，意識(shí)到疫情嚴(yán)重后，他們將書院里的四千多本電子書和有聲書免費(fèi)開放,，截至2月底，共有430萬人次登錄,，新會(huì)員增加了50萬,。

疫情期間，社里的營銷編輯們也沒閑著,，甚至更忙碌了起來,。孔彥對(duì)我重現(xiàn)當(dāng)時(shí)敦促同事的口吻,，“你可以寫文案啊,，做設(shè)計(jì)啊，找‘大V’,、大咖,，解讀一些書，一樣可以,?！彼麄冎赝迫ツ瓿霭娴摹侗∈缹庒t(yī)學(xué)通識(shí)講義》，作者是北醫(yī)三院重癥監(jiān)護(hù)科的副主任醫(yī)師,，在書里講了關(guān)于如何面對(duì)瘟疫,、疾病、醫(yī)患關(guān)系的內(nèi)容,。一番推薦后,，央視把薄醫(yī)師請(qǐng)去做直播，有三千萬的觀看量,。2月份疫情最緊張的時(shí)候,，編輯也把作者請(qǐng)到中信出版社七樓的直播室，戴著口罩做了直播,。

有自己的直播室,，這在出版社里也比較少見,。直播室最早是一間會(huì)議室，背景“很low”,，去年雙十一后,，孔彥又從宜家買了書架子，特意擺上書,、弄上藝術(shù)品,，布置了一番。疫情期間,，直播室被大家搶著用,，配了兩把鑰匙，還安排了管理員,。后來還是不能滿足需求,，又把以前拍攝書籍封面的攝影棚拿來作直播間。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L何志勇在2019年接受媒體采訪時(shí),，曾對(duì)出版社編輯的職能作出預(yù)測：“傳統(tǒng)的圖書編輯,、營銷、發(fā)行本質(zhì)上是獨(dú)立的工種,，是流水作業(yè)模式的。編輯按自己的理解負(fù)責(zé)把書做出來,；發(fā)行負(fù)責(zé)把書賣出去,；營銷負(fù)責(zé)以各種方式吆喝，避免書在深閨無人識(shí),。相互之間雖有關(guān)聯(lián),，但彼此獨(dú)立,，交融不深,。但是在未來，越來越多的渠道會(huì)變成平臺(tái),，并形成強(qiáng)有力的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，平臺(tái)既進(jìn)行市場傳播,，又完成銷售轉(zhuǎn)化,；既銷售產(chǎn)品,，又收集需求,；既是產(chǎn)品的終點(diǎn)，又是產(chǎn)品的起點(diǎn)。從這個(gè)意義上來說,，在平臺(tái)上圖書的編輯,、發(fā)行,、營銷已經(jīng)深度融合,，分不開了。渠道平臺(tái)化的發(fā)展,，使渠道有條件去滿足讀者個(gè)性化的需求,，從而深度參與產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)，這對(duì)傳統(tǒng)出版流程將帶來深遠(yuǎn)的影響,。”疫情與直播加速了這一變化,。

中信在全國有近百家書店,，陸續(xù)開店但到店人數(shù)還是寥寥時(shí)，他們又推出了“云逛書店”,?！耙彩呛⒆觽儽槐频脹]轍了”，由小店員帶著看柜臺(tái),，介紹書或是剛進(jìn)的花瓶,、杯子。書店本來也有線下活動(dòng),，在孔彥看來，疫情的影響只不過是“把線下停了,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上，顯得一下多起來了,。”

4月10日,，中信出版社舉辦了一場四地連線的直播,，推薦重點(diǎn)書《蘇世民,，我的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)》,。蘇世民（黑石集團(tuán)創(chuàng)始人）在美國，央視主持人和清華蘇世民學(xué)院的院長在北京,，加上深圳萬科的郁亮,、香港高瓴資本的張磊,，最終各個(gè)平臺(tái)累計(jì)觀看量突破了千萬,?！耙咔榫褪墙o了我們這樣有準(zhǔn)備的社一個(gè)機(jī)會(huì)?！笨讖┱f,。

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書店,、出版社、作者在同一條河流里

“出版行業(yè)是一個(gè)深度內(nèi)容行業(yè),，它是一個(gè)知識(shí)的行業(yè),，一個(gè)心靈的行業(yè)，一個(gè)想象力的行業(yè),?！鄙蚝撇ㄔ诮邮堋冻霭嫒恕凡稍L時(shí)，對(duì)行業(yè)充滿信心,?！懊看位ヂ?lián)網(wǎng)起來一波風(fēng)潮，大家就要自我唱衰一下,，結(jié)果是怎樣的呢,？似乎那些新的東西死得反倒更快，紙書卻依然穩(wěn)如磐石,。紙書之所以強(qiáng)大,，是因?yàn)樗鼘?duì)人的影響更深遠(yuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生以來,，有多少新的閱讀形態(tài)隨之而來，但是深度永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)邁不過的一個(gè)坎,。你在互聯(lián)網(wǎng)上只能進(jìn)行淺度的,、娛樂的消費(fèi),，要不然搞搞社交，要不然賣賣東西,，除此之外你還能干什么,？”

看到當(dāng)下圖書行業(yè)全員蜂擁在直播等新生領(lǐng)域，沈浩波大概會(huì)有些失望,。從書店到出版業(yè)從業(yè)人員,，全員營銷似乎正在形成常態(tài)。劉二囍說：“其他書店好像覺得做營銷是一件很不恥的事,，放不下這種面子,，書店人就應(yīng)該要清高。當(dāng)然不逼我也不會(huì)想這些事情,，如果活得很自在很滋潤,，有足夠的現(xiàn)金流，搞什么營銷,？你不愛營銷,，就是在逃避商業(yè)化，很多人做書店都是在用很理想很情懷的東西去做,。但是書店歸根到底是一種經(jīng)營,，你必須兼具商業(yè)化，不然真的是經(jīng)不起商業(yè)的酷刑,?！?/p>

實(shí)際上，吳琦并不認(rèn)為單向空間的嘗試可以推廣和復(fù)制,，它有一個(gè)名氣不小的老板以及大量自媒體渠道,，有九十多位員工一起維護(hù)，“它太特殊了”,。

包括許知遠(yuǎn)在內(nèi)的創(chuàng)始人使得單向空間帶有媒體屬性，它更像一個(gè)紐帶和中介,，讓讀者,、出版社、作家在這里見面,，碰撞出一些火花,。吳琦想，可能從一開始單向空間就知道自己不是一個(gè)靠自己就能生存的地方,，它是一個(gè)舞臺(tái),，讓大家在舞臺(tái)上表演才得以存在。如果舞臺(tái)上沒有人,，舞臺(tái)本身也就沒有意義了,。

這個(gè)舞臺(tái)時(shí)常是邊緣的,，只有當(dāng)大部分生活都停擺的時(shí)候，人們才會(huì)想起在茫然和恐懼中尋找恒定的東西,，“這個(gè)時(shí)候書也好,，或者是閱讀寫作這些看起來已經(jīng)老掉牙的方式也好，還是有它的作用,?！?/p>

“從這個(gè)角度來講，疫情是一個(gè)警鐘,?！眳晴f，陳舊的,、情懷主導(dǎo)的理解框架已經(jīng)不再重要,，重要的是投身瑣碎的日常當(dāng)中，“讓整個(gè)書店行業(yè)——或者再廣泛一點(diǎn),，那些還喜歡閱讀,、喜歡寫點(diǎn)東西，對(duì)很傳統(tǒng)很古典的書寫方式還有點(diǎn)興趣的人——都好好想一想,，如何構(gòu)成一個(gè)更完善,、成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而不只是停留在說一些情懷,、理想,。我覺得那個(gè)階段已經(jīng)過去了，如果說疫情會(huì)開啟一個(gè)新階段的話,，我們應(yīng)該從頭建設(shè)這樣的網(wǎng)絡(luò)，重新互相連接,，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)業(yè)當(dāng)中之前被忽略的可以合作的點(diǎn),，找到共同體的感覺?！?/p>

“清晰地意識(shí)到書店,、出版社、作者是在同樣一條河流里是很重要的,?！?/p>

4月23日晚上8點(diǎn)，許知遠(yuǎn)在快手直播間進(jìn)行了直播,，主題是“帶一本書走出孤島”,。按照計(jì)劃，他將與幾位好友聊天并讓他們各自推薦一本書,。藝術(shù)家于默推薦了《給一個(gè)青年詩人的十封信》,，在互動(dòng)環(huán)節(jié),，許知遠(yuǎn)讓觀眾輸入“十封信”參與抽獎(jiǎng)，留言紛紛問“哪個(gè)shi,？哪個(gè)feng,？哪個(gè)xin？”

“所有寫作者會(huì)不會(huì)都被直播取代了,？”許知遠(yuǎn)問作家戴濰娜,。

“現(xiàn)在不就正在被取代著嗎？”